【文章內(nèi)容簡介】 「大量採購」、「一次購足」、「物超所值」、「低價(jià)訴求」等為主 要行銷策略，隨著國民所得的提昇，國人的生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)性與購物行為也隨之大幅改變，造就了位於五大都會(huì)區(qū)內(nèi)以「低價(jià)、自助式、一次購足」的量販產(chǎn)業(yè)持續(xù)成長，近來業(yè)者強(qiáng)打低價(jià)促銷，使得獲利趨於不易，因此除同業(yè)間的整合及策略聯(lián)盟會(huì)更加頻繁外，都會(huì)區(qū)型的量販店?duì)I運(yùn)逐漸朝精緻化及便利性發(fā)展，並結(jié)合購物、休閒、娛樂的多重功能，希冀藉由區(qū)隔消費(fèi)市場和強(qiáng)化本身的市場定位，因應(yīng)環(huán)境變化和市場需求來調(diào)整行銷策略 。 潛在的新進(jìn)入者既有競爭者既有廠商的競爭程度替代品供應(yīng)商 客戶新進(jìn)入者的威脅客戶的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力替代品或服務(wù)的威脅 1. 供貨商方面： (1) 量販業(yè)者往往采取大量采購的策略并挾以掌握市場銷售通路的優(yōu)勢，形成對上游供貨商的絕對議價(jià)能力，其方式為針對主要供貨商以集中采購來提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)合購買來增加范疇經(jīng)濟(jì)效益，加上業(yè)者平均每兩個(gè)禮拜的促銷檔期，集中品項(xiàng)加強(qiáng)促銷，刺激消費(fèi)者的需求并擴(kuò)大銷售量，大大提高對供貨商的議價(jià)能力。 (2) 擁有銷售通路優(yōu)勢的量販業(yè)者，亦可要求供貨廠商給予相關(guān)名目的補(bǔ)貼，如「上架費(fèi)」、「促銷費(fèi)」、「廣告贊助費(fèi)」及「年度營業(yè)額達(dá)成之退傭」等。此外，量販業(yè)者也推出自有品牌產(chǎn)品，透過ＯＥＭ方式由供貨商代工制造，與供貨商形成更為緊密的伙伴關(guān)系， 綜合上述，除非供貨商擁有向前整合能力，建立并擴(kuò)大供貨通路，否則，國內(nèi)量販業(yè)者多能掌握商品的供應(yīng)，對供貨廠商的議價(jià)能力強(qiáng)。 2. 購買者方面： (1) 隨者量販店的低價(jià)競爭，消費(fèi)者得以對各家量販店的商品有更多的選擇機(jī)會(huì)，以獲得價(jià)格低廉、品筫穩(wěn)定的商品，因此，消 費(fèi)者在價(jià)格的議價(jià)能力上較高。 (2) 量販業(yè)者除持續(xù)以低廉價(jià)格回饋顧客外，更積極提升顧客或會(huì)員的權(quán)益，來提高顧客的忠誠度，包括買貴退差價(jià)服務(wù)、配送服務(wù)、分期付款、紅利積點(diǎn)以及各種回饋消費(fèi)者的策略。 (3) 除低價(jià)訴求的營銷策略外，也常透過市場調(diào)查、消費(fèi)者行為等研究分析來改善服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化「方便」、「迅速」、「一次購足」的購物服務(wù)。 綜合上述，雖然顧客在價(jià)格上具有較高的議價(jià)能力，但是顧客在賣場中所感受到的絶非只有價(jià)格因素而已，量販業(yè)者在賣場內(nèi)用心提升 的各項(xiàng)服務(wù)，如動(dòng)線設(shè)計(jì)、賣場燈光、收銀速度、人員服務(wù)等等，使顧客感受到「親切、便利」的購物環(huán)境，進(jìn)而讓量販業(yè)者也形成對購買者或多或少的議價(jià)能力。 3. 潛在進(jìn)入者方面： (1) 依照國外經(jīng)營量販業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，每 10– 12萬人口可經(jīng)營一家量販店，以此估算，臺灣量販店約冇 200家的容量，所以除原有大型連鎖經(jīng)營的量販店及區(qū)域性量販店大舉投入拓增營業(yè)據(jù)點(diǎn)，并逐年展店，以爭食市場大餅外，近年來，新進(jìn)者也紛紛加入或 考 慮 加 入 市 場 ， 計(jì) 有 國 內(nèi) 臺 糖 、 國 外 如 美 國 好 市 多(Costco) 、 法 國 吉 安 (Kasino) 、 法 國 歐 尚 、 英 國 特 易購(Tesco)、日本 Jusco等。 (2) 準(zhǔn)備進(jìn)入臺灣量販?zhǔn)袌龅臉I(yè)者，其進(jìn)入的動(dòng)機(jī)除看好臺灣市場商機(jī)外，更希望能先行藉助學(xué)習(xí)臺灣量販經(jīng)驗(yàn)，熟悉華人市場，進(jìn)而順利進(jìn)入中國大陸市場。 然而，在現(xiàn)有量販業(yè)者逐漸站穩(wěn)市場之際，新進(jìn)者如欲加入我國量販?zhǔn)袌鰧?huì)面臨障礙，有 (i) 在市場飽和前應(yīng)迅速開店、展店 (ii) 在現(xiàn)有的競爭業(yè)者中，塑造一定的知名度 (iii) 建立產(chǎn)品價(jià)格與品筫的良好形象 (v) 如何建立忠誠的顧客群 (vi) 在量販店預(yù)期將趨于飽和的同時(shí)，除以上所面臨的進(jìn)入障礙外，新進(jìn)者如何在最短 的時(shí)間內(nèi)建立本身產(chǎn)品的供貨、銷貨的 Logistics。 因此，潛在進(jìn)入者的威脅并不是很高。 4. 替代品方面： (1) 量販店產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外企業(yè)相繼加入后，引進(jìn)國外資金及先進(jìn)之管理知識與技巧，市場已逐漸走上成熟期，加上目前量販店主要設(shè)置地點(diǎn)大多集中在五大都會(huì)區(qū)內(nèi)，與現(xiàn)有強(qiáng)調(diào)休閑的百貨公司及強(qiáng)調(diào)休閑、娛樂、購物一元化之大型購物中心的地點(diǎn)相距不遠(yuǎn)，市場上互爭客源，不時(shí)上演低價(jià)產(chǎn)品促銷戰(zhàn)，使得毛利率不高，但因量販店強(qiáng)調(diào)「低價(jià)訴求」，「一次購足」、「大量采購」、「會(huì)員權(quán)益」等，使得多元化的產(chǎn)品經(jīng)營，也擁有一定的聚 客力。 (2) 相較于百貨公司強(qiáng)調(diào)休閑，大型購物中心強(qiáng)調(diào)休閑、娛樂、購物一元化的競爭，量販店也面臨部份來自強(qiáng)調(diào)生鮮食品的區(qū)域性超市及強(qiáng)調(diào)方便、快速的便利商店的替代性威脅，但并不是很大。原因是 一般消費(fèi)者除了在量販店大量采購 日常生活用品外，平時(shí)應(yīng)急時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向便利商店購買，亦即便利商店與量販店對消費(fèi)者而言，較似互補(bǔ)性的通路，另外，由于量販店價(jià)格較超市低、品項(xiàng)比超市多、提供的服務(wù)與超市差不多，因此超市對 量販店 的替代性亦不高。 因此在面對其他業(yè)種的競爭下，量販店除仰賴大量采購、低價(jià)競爭外，更應(yīng)調(diào)整其營銷策略，利用 替代品存在于消費(fèi)者因時(shí)間與空間考慮的主觀因素，強(qiáng)化量販店本身在消費(fèi)者心中的定位，才能在市場上創(chuàng)造有利的商機(jī)。 5. 現(xiàn)有競爭者方面： 量販店主要強(qiáng)調(diào)商品種類繁多、物美價(jià)廉，可滿足消費(fèi)者對生活必需品的基本需求。目前現(xiàn)有量販店主要競爭者有家樂福（ Carrefour）、大潤發(fā)、 愛買吉安、 好市多 (Costco)和特易購(Tesco)，其市場策略及定位分述如下 : (1) 家樂福 : 一句『 天天都便宜』的口號讓人朗朗上口。 家樂福雖是采「批發(fā)業(yè)的綠店」與「零售業(yè)的藍(lán)店」二種方式經(jīng)營，實(shí)際上仍以零售的方式經(jīng)營，并且以 上班族及一般家庭消費(fèi)者為目標(biāo)市場。此外，家樂福強(qiáng)調(diào)顧客化的程度，希望能藉由多樣的商品種類與包裝，提供給顧客更多的選擇。例如產(chǎn)品方面，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的提升、 產(chǎn)品的多元化及新產(chǎn)品的推陳出新，以符合不同顧客的口味與需求。另外，家樂福依循量販店的競爭原則，積極 藉由 不斷展店來擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)并取得較好的地理位置設(shè)店，提高市占率。成本控制上，強(qiáng)調(diào)價(jià)格競爭力，以嚴(yán)密的成本管控，采取集中采購、以量制價(jià)的方式，降低成本，提高價(jià)格競爭力。 (2) 大潤發(fā) : 大潤發(fā)是采取零售的方式經(jīng)營，目標(biāo)市場以一般家庭消費(fèi)者為主，藉由多樣的商品種類與包裝，提 供給顧客更多的選擇，且不時(shí)增加產(chǎn)品組合來迎合消費(fèi)者的口味并利用會(huì)員卡紅利積點(diǎn)方式來進(jìn)行營銷活動(dòng)。另外，大潤發(fā)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提升、產(chǎn)品的多元化及滿足顧客的需求，在成本上，大潤發(fā)利用購并大買家和亞太來加速展店，以聯(lián)合采購方式與供貨商議價(jià)，增強(qiáng)本身的議價(jià)空間。 (3) 愛買吉安 : 愛買吉安是采取零售型態(tài)經(jīng)營，以家庭主婦及一般消費(fèi)者為主，二００二年宣布采取會(huì)員制度，目的是要做顧客化營銷，提供給顧客更個(gè)人化的購物服務(wù)。物流中心目前采策略聯(lián)盟的方式，與頂好共同使用，在采購部分，愛買吉安利用購并來提高采購規(guī)模，透過集中采購 的方式，提高整體采購的議價(jià)能力。 (4) 好市多 : 好市多是采取招募會(huì)員的方式經(jīng)營量販?zhǔn)袌?，以公司行號及小賣店負(fù)責(zé)人為主，在挑選會(huì)員方面，也以嚴(yán)格的把關(guān)來保障會(huì)員權(quán)益，因此，必須對會(huì)員的權(quán)益提出更多、更豐富的承諾。在這種前提下，好市多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)隔，提供專業(yè)客人與金字塔端的消費(fèi)族群所需，并建立強(qiáng)烈的品牌知名度，以進(jìn)口商品為主要訴求，引進(jìn)百貨公司等級的商品，以超高質(zhì)量、低于市場一半的價(jià)格提供給會(huì)員，以建立比競爭者更具專業(yè)、獨(dú)特性的商品。 (5) 特易購 : 特易購是以零售型態(tài)來經(jīng)營，定位在家庭購物中心，產(chǎn)品主要來自英國、歐洲 及東南亞各國的多樣化選擇，在各方面都希望能建立顧客至上的價(jià)值感，進(jìn)而獲得顧客忠誠，建立與顧客間的長期價(jià)值。雖然在臺灣的分店數(shù)不多，論以量制價(jià)、大量采購的能力，不如家樂福、大潤發(fā)等業(yè)者，但是其國際采購的力量仍不容忽視，一方面透過本身國際零售集團(tuán)，以英國的聯(lián)合采購中心進(jìn) 行采購，另一方面在國內(nèi)則透過總公司的商品采購團(tuán)隊(duì)，采取集中采購、以量制價(jià)的方式，降低成本，提高價(jià)格競爭力。 量販店的商品重復(fù)性相當(dāng)高，產(chǎn)業(yè)間競爭激烈，因此，各量販業(yè)者除強(qiáng)調(diào)低價(jià)訴求外，也非常重視據(jù)點(diǎn)的多寡 (展店?duì)顩r如下表所示 )、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、 產(chǎn)品的多樣化、質(zhì)量穩(wěn)定、舒適的購物環(huán)境、以及多樣的顧客服務(wù)，在價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)三個(gè)重要因素下，強(qiáng)化自身的市場定位與風(fēng)格，以塑造不同于其他競爭者的商店形象。 主要量販店展店擴(kuò)張情形 單位：家數(shù) 廠商名稱 1998 1999 20xx 20xx 20xx (up to May) 1998 20xx 家數(shù)成長率 家樂福 (1989) 21 22 24 26 32 52 % 大潤發(fā) (1997) 10 13 16 20 22 120% 愛買吉安 (1990) 5 6 10 11 13 160% 特易購 (20xx) 1 2 4 好市多 (1994) 1 2 2 3 3 300% 二、 現(xiàn)階段消費(fèi)者行為分析 顧客與量販店良性互動(dòng)的消費(fèi)鏈 購買時(shí)段 長 隨著國民所得增加，消費(fèi)能力日益提高，雙薪家庭之婦女就業(yè)人口增加的趨勢，在週休二日制度實(shí)施後，消費(fèi)者的採購行 為也產(chǎn)生變化，以結(jié)合購物、休閒、娛樂、文化、服務(wù)等多功能的量販店和大型購物中心，從過去單純追求購物需求的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成強(qiáng)調(diào)「低價(jià)、一次購足、大量採購」的服務(wù)需求。因此到量販店購物的消費(fèi)者比例也逐漸增加，在國內(nèi)都會(huì)區(qū)成為消費(fèi)者週末假日休閒娛樂又能滿足日常必需品採購的最佳去處，這反應(yīng)出臺灣一種新的消費(fèi)型態(tài)，以下引用突破雜誌及 ACNielsen 針對量販店的消費(fèi)者需求所做的調(diào)查分析，作為量販店經(jīng)營的重要參考依據(jù)。 離 家 距 離 陪同人數(shù) 近 多 與消費(fèi)者建立 多元產(chǎn)品 長期專屬資產(chǎn) 造訪次數(shù) 高 多 的消費(fèi)模式 消 費(fèi) 金 額 購物動(dòng)機(jī) 高 強(qiáng) 替代產(chǎn)品 少 1. 最常購物的時(shí)段 都市生活一向緊湊，加上休閑去處選擇不多，所以平常工作五天后，周末假日自然成了休閑生活的最佳時(shí)間，而購物在休閑生活 中占有相當(dāng)重要的地位，其中，周末假日全家一同逛量販店購物的比例逐漸增加。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例假日上午十點(diǎn)以后，量販店的顧客流量開始增加，到了下午二點(diǎn)達(dá)到最高峰，之后，另一高峰在下午七點(diǎn)三十分開始。平常時(shí)間大致可分為三個(gè)高峰期：上午十一點(diǎn)到下午二點(diǎn)、下午四點(diǎn)三十分到下午六點(diǎn)，到了晚上八點(diǎn)邁入最后的高峰，直到營業(yè)時(shí)間結(jié)束。 2. 陪同購物的伴侶 到量販店買東西，是近年來消費(fèi)者購物型態(tài)的新現(xiàn)象，不同于超級市場或傳統(tǒng)市場局限在家庭主婦的購買去處，量販店是全家人可以一次滿足日用品需求的地方。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全家出動(dòng)者在假日較多，平日多以一人購物為主且多在上班時(shí)間內(nèi)、或下班后回家的途中，通常全家購物金額都比一人的購物金額來得高。 3. 平均多久到量販店采購 在 20xx 年，盡管受到 SARS 的影響，臺灣受訪家庭平均每月至量販店消費(fèi)次數(shù)從 3 次降為 2 次，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每兩星期到量販店采購一次的受訪者最多，其次是一星期一次