【正文】 x 年 2 月大潤(rùn)發(fā)更與法國(guó)具有 40 年零售流通業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法商歐尚集團(tuán) (Auchan )合資，引進(jìn)更具國(guó)際觀的營(yíng)運(yùn)管理模式，除以大潤(rùn)發(fā)原具有中國(guó)特色的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物中心為基礎(chǔ)，更為邁向國(guó)際化連鎖事業(yè)跨進(jìn)一步，以持續(xù)為消費(fèi)者提供更高的服務(wù)質(zhì)量。由于量販店 需要龐大之土地使用面積，故多系設(shè)于郊區(qū)之工業(yè)預(yù)定地內(nèi)，以倉(cāng)儲(chǔ)之型式對(duì)外營(yíng)業(yè)，此舉導(dǎo)致量販店多系違法經(jīng)營(yíng)使用工業(yè)區(qū)用地，進(jìn)而游走法令灰色地帶。 而大型購(gòu)物中 心因著規(guī)模龐大，因而享受到與制造商談判之優(yōu)勢(shì)，而量販店大量進(jìn)貨，以壓低成本，改變強(qiáng)勢(shì)廠商、弱勢(shì)通路之局面。 依經(jīng)營(yíng)型態(tài)來(lái)區(qū)分，可分為三種： 傳統(tǒng)批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)方式主要是派業(yè)務(wù)人員定期拜訪、巡視各零售點(diǎn)銷(xiāo)售情形，并替客戶排貨、規(guī)劃賣(mài)場(chǎng)、賒銷(xiāo)、配送及提供咨詢服務(wù)等。 批發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)者販賣(mài)的商品種類(lèi)繁雜，包含生鮮、日用百貨、餐廚用具、文教用品、各類(lèi)食 品、服飾、家具等。 (二 ) 市場(chǎng)特性 在商品的流通過(guò)程中，批發(fā)商以批售商品為主要業(yè)務(wù)，定位于制造 商與零售商或業(yè)務(wù)用品使用者之間，藉由其中介分配之機(jī)能，可創(chuàng)造農(nóng)工礦各業(yè)產(chǎn)品之時(shí)間及空間效益。 ：由于以薄利多銷(xiāo)為銷(xiāo)售原則，因此除了周年慶等特殊活動(dòng)之外，甚少以媒體打廣告。 零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性是數(shù)量多，業(yè)種多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、分散廣大地理區(qū)域、進(jìn)入及退出市場(chǎng)容易、投資金額和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈及管理技術(shù)要求不高等。 一般零售店系指專(zhuān)賣(mài)農(nóng)、畜、水產(chǎn)品、食品雜貨、衣著服飾、建材、家具及裝設(shè)品、一般化學(xué)制品、藥品、鐘表眼鏡、清潔及化妝品、電器、文教康樂(lè)用品等單一產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)零售店，顧客范圍廣，采面對(duì)面銷(xiāo)售方式。其實(shí)，本身出自外國(guó)血統(tǒng)的量販店業(yè)者，為了落實(shí)本土化的策略，許多作法都與國(guó)外不同，尤其在定位上的混淆，導(dǎo)致目前市場(chǎng)區(qū)隔不清，彼此之間差異化變小，搶商圈、爭(zhēng)顧客、比開(kāi)店速度 ，最后變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣的結(jié)果是量販店業(yè)者最不樂(lè)見(jiàn)的。因此，量販店業(yè)者將賣(mài)場(chǎng)結(jié)合美食街、汽車(chē)美容、輪胎保養(yǎng)區(qū)、沖洗照片等復(fù)和式經(jīng)營(yíng)，藉此增加營(yíng)利業(yè)績(jī)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例假日上午十點(diǎn)以后，量販店的顧客流量開(kāi)始增加，到了下午二點(diǎn)達(dá)到最高峰，每一家的停車(chē)場(chǎng)從上午十點(diǎn)三十分左右就幾乎客滿。值得一提的是，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)提供試吃或人員促銷(xiāo)，以及以信用卡結(jié)賬都是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的要素。有關(guān)地域性的購(gòu)物型態(tài)分析，一般量販店能吸引的客層多半只有方圓半徑 1015 公里，與過(guò)去約 20 公里相差甚遠(yuǎn)。照理，消費(fèi)者到量販店購(gòu)物，應(yīng)以干貨占多數(shù)，但事實(shí)不然，現(xiàn)今消費(fèi)者到量販店以購(gòu)買(mǎi)生鮮類(lèi)的食品也不少，包括肉類(lèi)、牛奶、蔬果、冷凍食品、面包、熟食等，由此可以看出，臺(tái)北市民每月每戶在生鮮食品上的花費(fèi)，超過(guò)食品總消費(fèi)的一半以上，依此推算，量販店商品的陳列與組合，也應(yīng)以生鮮食品為主，這點(diǎn)可從各家業(yè)者紛紛擴(kuò)大生鮮食品區(qū)的賣(mài)場(chǎng)看出端倪。 潛在的新進(jìn)入者既有競(jìng)爭(zhēng)者既有廠商的競(jìng)爭(zhēng)程度替代品供應(yīng)商 客戶新進(jìn)入者的威脅客戶的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)實(shí)力替代品或服務(wù)的威脅 1. 供貨商方面： (1) 量販業(yè)者往往采取大量采購(gòu)的策略并挾以掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售通路的優(yōu)勢(shì)，形成對(duì)上游供貨商的絕對(duì)議價(jià)能力，其方式為針對(duì)主要供貨商以集中采購(gòu)來(lái)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加范疇經(jīng)濟(jì)效益，加上業(yè)者平均每?jī)蓚€(gè)禮拜的促銷(xiāo)檔期，集中品項(xiàng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者的需求并擴(kuò)大銷(xiāo)售量，大大提高對(duì)供貨商的議價(jià)能力。 (2) 準(zhǔn)備進(jìn)入臺(tái)灣量販?zhǔn)袌?chǎng)的業(yè)者，其進(jìn)入的動(dòng)機(jī)除看好臺(tái)灣市場(chǎng)商機(jī)外，更希望能先行藉助學(xué)習(xí)臺(tái)灣量販經(jīng)驗(yàn)，熟悉華人市場(chǎng)，進(jìn)而順利進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。目前現(xiàn)有量販店主要競(jìng)爭(zhēng)者有家樂(lè)福（ Carrefour）、大潤(rùn)發(fā)、 愛(ài)買(mǎi)吉安、 好市多 (Costco)和特易購(gòu)(Tesco)，其市場(chǎng)策略及定位分述如下 : (1) 家樂(lè)福 : 一句『 天天都便宜』的口號(hào)讓人朗朗上口。 (3) 愛(ài)買(mǎi)吉安 : 愛(ài)買(mǎi)吉安是采取零售型態(tài)經(jīng)營(yíng)，以家庭主婦及一般消費(fèi)者為主，二００二年宣布采取會(huì)員制度，目的是要做顧客化營(yíng)銷(xiāo)，提供給顧客更個(gè)人化的購(gòu)物服務(wù)。因此到量販店購(gòu)物的消費(fèi)者比例也逐漸增加，在國(guó)內(nèi)都會(huì)區(qū)成為消費(fèi)者週末假日休閒娛樂(lè)又能滿足日常必需品採(cǎi)購(gòu)的最佳去處，這反應(yīng)出臺(tái)灣一種新的消費(fèi)型態(tài)，以下引用突破雜誌及 ACNielsen 針對(duì)量販店的消費(fèi)者需求所做的調(diào)查分析，作為量販店經(jīng)營(yíng)的重要參考依據(jù)。另外，像是商品種類(lèi)的多寡、距離遠(yuǎn)近，信用卡結(jié)賬等等都是決定消費(fèi)者選擇到特定量販店采購(gòu)的要素。 8. 量販店與超市的購(gòu)買(mǎi)喜好 根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，大臺(tái)北地區(qū)的消費(fèi)者中，到量販店購(gòu)物比到超市購(gòu)物的比例高，平時(shí)在應(yīng)急及便利的情況下，到區(qū)域型超市購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者仍有一定比例，但不高，其中以頂好超市占最多，其次是松青，再來(lái)就是少數(shù)小型地方超市及福利中心。在全世界每周有一億人光顧沃爾瑪?shù)母鞯厣痰?。但其中?由 創(chuàng)辦人山姆 .沃爾頓 (Sam Walton)所倡導(dǎo)的、經(jīng)過(guò)幾十年的實(shí)踐不斷發(fā)展和豐富、獨(dú)特的企業(yè)文化所起的作用卻是不可估量的。五年內(nèi)，這家雜貨店成為阿肯色州最好的加盟店，也是附近幾個(gè)州最大的雜貨行。他選擇了在其家鄉(xiāng)附近一萬(wàn)人左右的小鎮(zhèn)開(kāi)始建立 沃爾瑪百貨。是以一九九三年沃爾瑪公司成立國(guó)際部，開(kāi)始積極投入全球化的行列。每一個(gè)店的同仁皆來(lái)自全國(guó)的每一個(gè)不同的小區(qū)，這可以讓每一位客人走進(jìn)沃爾瑪?shù)昀锞涂梢越邮艿剿麄兯诖姆?wù)。總部和各個(gè)商店的櫥窗中，都懸掛著先進(jìn)員工的照片。薩姆運(yùn)用一個(gè)與利潤(rùn)增長(zhǎng)相關(guān)的公式，把每個(gè)夠格的員工工資的一定百分比歸入這個(gè)計(jì)劃，員工們離開(kāi)公司時(shí)可以取走這個(gè)份額或以現(xiàn)金方式，或以沃爾瑪股票方式。公司副董事長(zhǎng)曾穿著粉紅色褲襪、戴上金色假發(fā)，騎著白馬在本特 維拉鬧市區(qū)招搖過(guò)市。邁爾斯說(shuō)：“周六晨間會(huì)議的真正價(jià)值在于它的不可預(yù)期性。 ? 在企業(yè)發(fā)展的不同階段，企業(yè)文化再造是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的原動(dòng)力，企業(yè)文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力 GE 前總裁韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)倫理是企業(yè)文化、企業(yè) 價(jià)值觀的核心。擁有正確的、不斷創(chuàng)新的理念，才具有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 。對(duì)于這一結(jié) 果，約翰在沃爾瑪內(nèi)部，雖然各級(jí)職員分工明確，但少有歧視現(xiàn)象。 競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)者 既有競(jìng)爭(zhēng)者 ? 尚未完全達(dá)到相對(duì)之經(jīng)濟(jì)規(guī)模，獲利能力有限 ? 亦采最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，但是成本較高，利差較薄 ? 由于經(jīng)營(yíng)已久，同樣具有品牌知名度 ? 不斷在改善技術(shù)平臺(tái)，但速度不及沃爾瑪 新進(jìn)入者 ? 短期之內(nèi)很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，不易累積專(zhuān)屬學(xué)習(xí)曲線 ? 短期之內(nèi)較難獲得大量資金擴(kuò)展通路 ? 短期之內(nèi)不易與供貨商建立互信關(guān)系 ? 短期之內(nèi)較難創(chuàng)造品牌知名度 供貨商 ? 特有的信息平臺(tái)，提供供貨商及時(shí)信息，省去供貨商信息收尋成本，增加供貨商依賴程度 ? 消費(fèi)者對(duì)于沃爾瑪?shù)男刨嚺c支持，供貨商為 了獲取最大利潤(rùn)，一定要與沃爾瑪合作 ? 對(duì)供貨商而言，所提供的產(chǎn)品多屬消費(fèi)性產(chǎn)品，故替代性高，必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或是提供最低價(jià)產(chǎn)品才可能與沃爾瑪合作 客戶 ? 客戶面對(duì)沃爾瑪多樣化與低價(jià)的產(chǎn)品，再加上一次購(gòu)足的服務(wù)，議價(jià)能力不強(qiáng) ? 客戶的采購(gòu)量較偏向零售性質(zhì)，議價(jià)能力不強(qiáng) ? 客戶在沃爾瑪可以立即了解相關(guān)產(chǎn)品信息，省去信息收尋成本，較不會(huì)再考慮議價(jià) ? 由于確認(rèn)一定會(huì)以定價(jià)買(mǎi)入產(chǎn)品，對(duì)于品牌知名度有相當(dāng)信任，較不會(huì)再考慮議價(jià) 替代品 ? 由于店內(nèi)銷(xiāo)售所有消費(fèi)性產(chǎn)品，含括所有消費(fèi)者可以考慮的替代品，給于多樣性選擇，降低替代品的威 脅 經(jīng)由此五力分析，可以清楚的看出沃爾瑪在消費(fèi)量販店的霸主地位是有其原因的。 六、 沃爾瑪 4C 架構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在 Michael Porter 的競(jìng)爭(zhēng)策略中強(qiáng)調(diào)無(wú)論國(guó)內(nèi)或國(guó)際的任何產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)商品或提供服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)法則都可以運(yùn)用五種競(jìng)爭(zhēng)力的具體描述。這是沃爾瑪公司的標(biāo)準(zhǔn)原則之一，它是指今日的工作必須在今日日落前完成，對(duì)于顧客的服務(wù)需求要在當(dāng)天予以滿足，做到日清日結(jié)，決不延遲。約翰而技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力是由制度競(jìng)爭(zhēng)力所決定的，制度高于技術(shù)。最受推崇的公司將愿望變成現(xiàn)實(shí)這一點(diǎn)比其他公司做得更成功，但是他們卻不會(huì)沾沾自喜，而是對(duì)自己的工作更為苛刻，并且開(kāi)誠(chéng)布公地承認(rèn)他們?nèi)圆荒苓_(dá)到他們的預(yù)定目標(biāo)。這一周一次的晨間例會(huì)被視為沃爾瑪企業(yè)文化的核心。 在生活趣味里 沃爾瑪?shù)膯T工總是設(shè)法讓生活變得有趣及充滿意外，他們經(jīng)常會(huì)作出近似瘋狂的行為來(lái)吸引同仁的注意，讓顧客和同仁覺(jué)得趣味橫生。沃爾頓企業(yè)家”的稱號(hào)。 ? 幫助小區(qū)創(chuàng)新 山姆 .沃爾頓先生相信每一間沃爾瑪?shù)姆值甓紤?yīng)回饋顧客的價(jià)值和為當(dāng)?shù)匦^(qū)共同建立美好的愿景。 ? 三項(xiàng)信念 山姆 .沃爾頓先生沃爾瑪一直遵循在 1962 年所建立的重大變革性的追求完美的營(yíng)運(yùn)哲學(xué) , 就是下列的三項(xiàng)信念 : Respect for the Individual 尊重客人 Service to Our Customers 服務(wù)顧客 Strive for Excellence 追求卓越 ? 尊重客人 讓顧客在沃爾瑪里感受不同，這不是一個(gè)口號(hào)，它是為一個(gè)事實(shí)， 沃爾瑪?shù)膯T工是一群敬業(yè)的、努力以赴的、普通的人，發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)的精神，創(chuàng)造了不一樣的成就。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，以眾多跨國(guó)公司為主力的大軍，迅猛地建立起了自己的全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)化的目的。經(jīng)過(guò) 40 年的艱苦奮斗，薩姆以其獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略以及出色的組織、激勵(lì)機(jī)制，終于建立起全球最大的量販店帝國(guó)。 翻開(kāi)美國(guó)的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，在那些白手起家，歷盡艱辛為美國(guó) 的經(jīng)濟(jì)建立功勛的人之中，有一位平凡的巨人，他就是量販店奇才 —— 沃爾瑪連鎖店的創(chuàng)始人薩姆在 20xx，沃爾瑪因?yàn)樵趧谫Y關(guān)系及小區(qū)經(jīng)營(yíng)方面之卓越成績(jī)而獲得 Ron Brown Award 最高總統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)。 1. 競(jìng)爭(zhēng)者的背景資料 名稱 合作集團(tuán)成立時(shí)間 在臺(tái)設(shè)立據(jù)點(diǎn)時(shí)間 合作 /資廠商 在臺(tái)據(jù)點(diǎn) /店數(shù) 經(jīng)營(yíng)理念 家樂(lè) 福 1959年于法國(guó)成立 1987年 統(tǒng)一企業(yè)與法商家樂(lè)福 32 ? 產(chǎn)品質(zhì)量保證 ? 遵守社會(huì)規(guī)范 ? 對(duì)環(huán)境之尊重 大潤(rùn)發(fā) 1996年 由潤(rùn)泰集團(tuán)與法商歐尚 22 ? 潤(rùn)澤社會(huì) , 泰安民生的理念 愛(ài)買(mǎi)吉安 1989年于法國(guó)成立 20xx年 遠(yuǎn)東愛(ài)買(mǎi)與法商吉安 13 ? 最佳量販店選擇 ? 最佳工作及購(gòu)物環(huán)境 好事多 (Costco) 1976年成立 Price Club, 1997年更名為 Costco 1997年 大統(tǒng)百貨與 Costco 3 ? 遵守當(dāng)?shù)胤ㄖ贫? ? 照顧會(huì)員權(quán)益 ? 注重員工福利 ? 與供貨商建立伙伴關(guān)系 特易購(gòu) 1919年于 1999年 英國(guó) Tesco 5 ? 建立顧客至上的自 1989 年萬(wàn)客隆在桃園成立第一家批發(fā)倉(cāng)庫(kù) (Warehouse)，家樂(lè)福在高雄成立第一家大 賣(mài)場(chǎng) (Hypermarket)以來(lái)，量販店開(kāi)始在商品批發(fā)及零售市場(chǎng)掀起一場(chǎng)流通業(yè)革命，目前國(guó)內(nèi)各式量販店已逐漸在各種零售通路業(yè)中佔(zhàn)有主導(dǎo)地位，各業(yè)者為求擴(kuò)大市場(chǎng)、提高市佔(zhàn)率，莫不降低價(jià)格、且以品質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)利器，以下就國(guó)內(nèi)五大量販店，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、愛(ài)買(mǎi)吉安、好市多（ Costco）、及特易購(gòu)（ Tesco） ，從背景資料、經(jīng)營(yíng)策略及行銷(xiāo)策略來(lái)做比較分析。 6. 地域性的購(gòu)物型態(tài) 有關(guān)地域性的購(gòu)物型態(tài)分析，一般量販店能吸引的客層多半以方圓半徑 1015 公里內(nèi)的消 費(fèi)者為主，消費(fèi)者通常會(huì)以住家最近的量販店為第一考慮。 2. 陪同購(gòu)物的伴侶 到量販店買(mǎi)東西，是近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)的新現(xiàn)象，不同于超級(jí)市場(chǎng)或傳統(tǒng)市場(chǎng)局限在家庭主婦的購(gòu)買(mǎi)去處，量販店是全家人可以一次滿足日用品需求的地方。 (5) 特易購(gòu) : 特易購(gòu)是以零售型態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，定位在家庭購(gòu)物中心，產(chǎn)品主要來(lái)自英國(guó)、歐洲 及東南亞各國(guó)的多樣化選擇，在各方面都希望能建立顧客至上的價(jià)值感，進(jìn)而獲得顧客忠誠(chéng)，建立與顧客間的長(zhǎng)期價(jià)值。另外，家樂(lè)福依循量販店的競(jìng)爭(zhēng)原則，積極 藉由 不斷展店來(lái)擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)并取得較好的地理位置設(shè)店，提高市占率。 (2) 相較于百貨公司強(qiáng)調(diào)休閑，大型購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物一元化的競(jìng)爭(zhēng)，量販店也面臨部份來(lái)自強(qiáng)調(diào)生鮮食品的區(qū)域性超市及強(qiáng)調(diào)方便、快速的便利商店的替代性威脅，但并不是很大。 (2) 量販業(yè)者除持續(xù)以低廉價(jià)格回饋顧客外，更積極提升顧客或會(huì)員的權(quán)益，來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，包括買(mǎi)貴退差價(jià)服務(wù)、配送服務(wù)、分期付款、紅利積點(diǎn)以及各種回饋消費(fèi)者的策略。如到好市多的消費(fèi)者，通常也會(huì)到大潤(rùn)發(fā)逛逛，看有什么東西更便宜，尤其當(dāng)量販店彼此的商品組合并無(wú)太大差異，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就非常低。由此看出，消費(fèi)者在食、衣、住、行、育樂(lè)方面的需求中，食的基本需求占大多數(shù)。平均一次購(gòu)買(mǎi)的金額到量販店的購(gòu)物者，一般消費(fèi)金額是多少？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，到量