7新產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-15 13:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品的成功，也會(huì)給市場(chǎng)的經(jīng)費(fèi)帶來(lái)壓力。 一個(gè)新的電視廣告在播出前應(yīng)該考慮到它的“相關(guān)記憶得分”和“說(shuō)服力得分”。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，有好的相關(guān)記憶得分對(duì)于產(chǎn)生更高的品牌知名度和更好的試銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)（比說(shuō)服力得分）更為重要。而對(duì)于一個(gè)品牌已被認(rèn)可的產(chǎn)品的廣告來(lái)說(shuō)，好的說(shuō)服力得分更為重要。 市場(chǎng)因素 商業(yè)廣告運(yùn)作、 產(chǎn)品名稱(chēng)或包裝質(zhì)量差 產(chǎn)品的名字和包裝也是對(duì)消費(fèi)者的接受有著重要的影響的市場(chǎng)因素。 Hegleman援引了 General食品的 Maxim即溶咖啡為例，雖然它是首家推出此類(lèi)產(chǎn)品的公司，但是它的銷(xiāo)售量只有 Nestl233。‘s公司 Taster Choice的一半，這部分原因歸于它的產(chǎn)品的名字。 在提到包裝的失誤時(shí)，他提到了 Lever Brothers的 Sunlight洗碗液，由于曾在包裝上過(guò)分強(qiáng)調(diào)其含有檸檬成分，而被一些消費(fèi)者錯(cuò)當(dāng)成檸檬果汁 飲用 。 市場(chǎng)因素 忽略或者低估了競(jìng)爭(zhēng)的反作用 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)是最后一個(gè)應(yīng)被考慮到的顯性因素。很明顯，盡管必須盡可能事先考慮這個(gè)因素，但它仍是最難控制的失敗因素。 我們應(yīng)該充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)可能的類(lèi)型、程度和時(shí)間，以及通過(guò)模擬模型來(lái)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)新產(chǎn)品的潛在的銷(xiāo)售影響。通常，這是一個(gè)很容易與其它市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)相結(jié)合的低費(fèi)用的有效的工具。 總結(jié)新產(chǎn)品失敗的顯性因素： 1. 概念缺乏廣泛的吸引力，不是太普通就是太專(zhuān)門(mén)化。 2. 新產(chǎn)品比其競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)量差。 3. 價(jià)格對(duì)其價(jià)值、消費(fèi)者需求或競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)過(guò)高。 4. “省小錢(qián)”的市場(chǎng)計(jì)劃（廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)）阻止了新產(chǎn)品獲得適當(dāng)?shù)拇尕浕蛘呲A得足夠的顧客。 5. 不好的廣告、名字或包裝質(zhì)量會(huì)破壞產(chǎn)品的吸引力并且給市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)帶來(lái)壓力。 6. 潛在競(jìng)爭(zhēng)的反作用被忽視或者被低估。 新產(chǎn)品失敗的隱性原因是 : ?責(zé)任分擔(dān) ?草率上市 ?未能充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查 ?個(gè)人沖動(dòng) 隱性原因： 責(zé)任分擔(dān) 不支持的團(tuán)體結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程通常發(fā)生在許多獨(dú)立的小組之間，如研發(fā)、市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告公司，其結(jié)果往往是既不具有凝聚力，也不是全力以赴的。職責(zé)分散，個(gè)人和小組已經(jīng)全神貫注于其它的項(xiàng)目，而對(duì)新的風(fēng)險(xiǎn)僅投以少量的關(guān)注。例如，一些公司把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職責(zé)交給同一市場(chǎng)的經(jīng)理，而該經(jīng)理正在管理已經(jīng)被廣泛接受的產(chǎn)品。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，多半情況下，新產(chǎn)品通常位于老產(chǎn)品之后，處于次要地位，尤其是當(dāng)老產(chǎn)品將要被“滅火”的時(shí)候。這種老產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)能夠客觀地破壞必要的協(xié)調(diào)關(guān)系和控制排除大量潛在陷阱的能力。 隱性因素：倉(cāng)促上市 近來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和基于部分新產(chǎn)品投放量的獎(jiǎng)金系統(tǒng)及傳統(tǒng)的高流轉(zhuǎn)就是伴隨著大量的不成功的新產(chǎn)品草率的投入市場(chǎng)而來(lái)的。 長(zhǎng)期成功的恰當(dāng)目標(biāo)因而被迅速忽略；數(shù)量而不是質(zhì)量變得至高無(wú)上，并且迅速成為標(biāo)準(zhǔn)做法。 這種匆忙經(jīng)常由于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的項(xiàng)目的反應(yīng)而進(jìn)一步加速 ,這可能將新產(chǎn)品以一種更糟糕的沒(méi)有準(zhǔn)備的狀態(tài)推入市場(chǎng)。確實(shí)，通過(guò)搶在競(jìng)爭(zhēng)之前行動(dòng)可以獲得許多，但如果這個(gè)產(chǎn)品不夠好，就可能僅贏得一次戰(zhàn)斗而最終輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)役。 隱性因素：市場(chǎng)調(diào)研不充分 依照 Higgins (1984)所說(shuō)，“對(duì) ANA[全國(guó)廣告客戶(hù)協(xié)會(huì) ]的廣告領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查表明，市場(chǎng)分析和機(jī)會(huì)識(shí)別應(yīng)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最需要改進(jìn)的領(lǐng)域?！? 通常情況下，一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研僅在研發(fā)的最后階段才進(jìn)行，以至于太遲了而不能對(duì)投入市場(chǎng)決定起到任何作用。 新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程從自己本身獲得了一個(gè)動(dòng)力：越多的錢(qián)和努力投入到研發(fā)里，投入市場(chǎng)就變得越不可避免。沒(méi)有人想在項(xiàng)目成熟的時(shí)候放棄它。因而從市場(chǎng)預(yù)測(cè)（通常是絕無(wú)僅有的調(diào)研）中獲得的警報(bào)信號(hào)在盲目的希望所有的努力將會(huì)以某種方式獲得成功的情況下被忽略。 新產(chǎn)品的創(chuàng)造過(guò)程中有許多的階段，每個(gè)階段都可以做調(diào)研： 概念產(chǎn)生階段 概念篩選和測(cè)試階段 通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試改進(jìn)概念階段 小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試 /測(cè)試市場(chǎng)階段 全國(guó)或地區(qū)性投入市場(chǎng)階段 雖然在所有的或是大部分階段進(jìn)
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