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正文內(nèi)容

7新產(chǎn)品策略(編輯修改稿)

2025-02-15 13:04 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 品的成功,也會給市場的經(jīng)費帶來壓力。 一個新的電視廣告在播出前應(yīng)該考慮到它的“相關(guān)記憶得分”和“說服力得分”。對于一個新產(chǎn)品,有好的相關(guān)記憶得分對于產(chǎn)生更高的品牌知名度和更好的試銷量來說(比說服力得分)更為重要。而對于一個品牌已被認可的產(chǎn)品的廣告來說,好的說服力得分更為重要。 市場因素 商業(yè)廣告運作、 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 產(chǎn)品的名字和包裝也是對消費者的接受有著重要的影響的市場因素。 Hegleman援引了 General食品的 Maxim即溶咖啡為例,雖然它是首家推出此類產(chǎn)品的公司,但是它的銷售量只有 Nestl233?!畇公司 Taster Choice的一半,這部分原因歸于它的產(chǎn)品的名字。 在提到包裝的失誤時,他提到了 Lever Brothers的 Sunlight洗碗液,由于曾在包裝上過分強調(diào)其含有檸檬成分,而被一些消費者錯當(dāng)成檸檬果汁 飲用 。 市場因素 忽略或者低估了競爭的反作用 新產(chǎn)品競爭者的反應(yīng)是最后一個應(yīng)被考慮到的顯性因素。很明顯,盡管必須盡可能事先考慮這個因素,但它仍是最難控制的失敗因素。 我們應(yīng)該充分考慮到競爭反應(yīng)可能的類型、程度和時間,以及通過模擬模型來估計競爭對新產(chǎn)品的潛在的銷售影響。通常,這是一個很容易與其它市場調(diào)查預(yù)測相結(jié)合的低費用的有效的工具。 總結(jié)新產(chǎn)品失敗的顯性因素: 1. 概念缺乏廣泛的吸引力,不是太普通就是太專門化。 2. 新產(chǎn)品比其競爭者的質(zhì)量差。 3. 價格對其價值、消費者需求或競爭者來說過高。 4. “省小錢”的市場計劃(廣告、促銷和分銷)阻止了新產(chǎn)品獲得適當(dāng)?shù)拇尕浕蛘呲A得足夠的顧客。 5. 不好的廣告、名字或包裝質(zhì)量會破壞產(chǎn)品的吸引力并且給市場經(jīng)費帶來壓力。 6. 潛在競爭的反作用被忽視或者被低估。 新產(chǎn)品失敗的隱性原因是 : ?責(zé)任分擔(dān) ?草率上市 ?未能充分運用市場調(diào)查 ?個人沖動 隱性原因: 責(zé)任分擔(dān) 不支持的團體結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品的開發(fā)過程通常發(fā)生在許多獨立的小組之間,如研發(fā)、市場、市場調(diào)研和廣告公司,其結(jié)果往往是既不具有凝聚力,也不是全力以赴的。職責(zé)分散,個人和小組已經(jīng)全神貫注于其它的項目,而對新的風(fēng)險僅投以少量的關(guān)注。例如,一些公司把新產(chǎn)品開發(fā)的職責(zé)交給同一市場的經(jīng)理,而該經(jīng)理正在管理已經(jīng)被廣泛接受的產(chǎn)品。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中,多半情況下,新產(chǎn)品通常位于老產(chǎn)品之后,處于次要地位,尤其是當(dāng)老產(chǎn)品將要被“滅火”的時候。這種老產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)能夠客觀地破壞必要的協(xié)調(diào)關(guān)系和控制排除大量潛在陷阱的能力。 隱性因素:倉促上市 近來,市場營銷人員和基于部分新產(chǎn)品投放量的獎金系統(tǒng)及傳統(tǒng)的高流轉(zhuǎn)就是伴隨著大量的不成功的新產(chǎn)品草率的投入市場而來的。 長期成功的恰當(dāng)目標(biāo)因而被迅速忽略;數(shù)量而不是質(zhì)量變得至高無上,并且迅速成為標(biāo)準(zhǔn)做法。 這種匆忙經(jīng)常由于對競爭者的項目的反應(yīng)而進一步加速 ,這可能將新產(chǎn)品以一種更糟糕的沒有準(zhǔn)備的狀態(tài)推入市場。確實,通過搶在競爭之前行動可以獲得許多,但如果這個產(chǎn)品不夠好,就可能僅贏得一次戰(zhàn)斗而最終輸?shù)粽麄€戰(zhàn)役。 隱性因素:市場調(diào)研不充分 依照 Higgins (1984)所說,“對 ANA[全國廣告客戶協(xié)會 ]的廣告領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查表明,市場分析和機會識別應(yīng)是新產(chǎn)品開發(fā)的最需要改進的領(lǐng)域?!? 通常情況下,一個新產(chǎn)品的市場調(diào)研僅在研發(fā)的最后階段才進行,以至于太遲了而不能對投入市場決定起到任何作用。 新產(chǎn)品的研發(fā)過程從自己本身獲得了一個動力:越多的錢和努力投入到研發(fā)里,投入市場就變得越不可避免。沒有人想在項目成熟的時候放棄它。因而從市場預(yù)測(通常是絕無僅有的調(diào)研)中獲得的警報信號在盲目的希望所有的努力將會以某種方式獲得成功的情況下被忽略。 新產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中有許多的階段,每個階段都可以做調(diào)研: 概念產(chǎn)生階段 概念篩選和測試階段 通過產(chǎn)品測試改進概念階段 小規(guī)模市場測試 /測試市場階段 全國或地區(qū)性投入市場階段 雖然在所有的或是大部分階段進
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