新產(chǎn)品上市策略性思考(編輯修改稿)
2025-03-27 20:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 聯(lián)用可帶來(lái)許多附加值 ? 當(dāng) GP/FPs能留住或有效治療更多的病人時(shí)感到非常 成功 ? 當(dāng) GP/FPs通過(guò)減少未來(lái)不良事件的發(fā)生而延長(zhǎng)他們的病人的生命時(shí)會(huì)感到更加 自信 ? 對(duì)于難治性高血壓和耐受病人豐富治療方案可以使 GP/FPs獲得 心里的寧?kù)o 產(chǎn)品特性 情感利益 功能利益 如何利用利益階梯來(lái)發(fā)展我們產(chǎn)品的定位和關(guān)鍵信息 ? 高血壓 Case: 利益階梯 GP/FPs 目錄 ? 處方藥品上市前的策略性思考 ? 處方藥品專業(yè)化推廣 ? 處方藥品上市流程 ? 達(dá)利全案例分析 專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍 市場(chǎng)部 銷售部 Sales is the Ship and Marketing is the Rudder that Steers the Ship。 Marketing is the vehicle and the map, Sales is the driver. ?世界前 50大醫(yī)藥公司每年花費(fèi) 260億美金市場(chǎng)推廣費(fèi)用，其中用于銷售隊(duì)伍 15％ ?70－ 75％的銷售費(fèi)用用于推廣中的一對(duì)一拜訪，平均每次拜訪的花費(fèi) 100－ 150美金 處方藥品銷售隊(duì)伍的增長(zhǎng)趨勢(shì) 1999 2023 增加64%減少15%不變21%銷售隊(duì)伍的規(guī)模 , 19992023 (38 公司 ) 減少6%不變16%增加78%銷售隊(duì)伍的規(guī)模 , 2023 2023 (31 公司 ) Source: Reuters Business Insight 專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍 ? 共同的目標(biāo) ? 用數(shù)字和技術(shù)整合所有同事 ? 關(guān)鍵項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之間要及早互動(dòng) ? 領(lǐng)導(dǎo)力與專業(yè)化相結(jié)合 ? 定期的溝通會(huì)議 市場(chǎng)部 銷售部 專業(yè)化推廣活動(dòng) 直郵 專家系統(tǒng) CME 專業(yè)化推廣營(yíng)銷組合 學(xué)術(shù)會(huì) 幻燈會(huì) 圓桌會(huì) 雜志廣告 臨床試驗(yàn) 展覽會(huì) 銷售人員拜訪 專家系統(tǒng) ? 貫穿新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程 ? 處方藥品專業(yè)化推廣的 “靈魂” ? 專家 or 合作伙伴 ? 名氣 or “朋友” CME ? 改變醫(yī)生觀念的好方法 ? 容易找到與政府合作的切入點(diǎn) ? 教材開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、難度大 ? 防止為政府打工 臨床試驗(yàn) ? 改變醫(yī)生行為、培養(yǎng)用藥習(xí)慣的好方法 ? 新產(chǎn)品導(dǎo)入點(diǎn)（ MCCT） ? 與第三方的合作很重要 ? PMS要長(zhǎng)期進(jìn)行 ? 真正的專業(yè)化執(zhí)行有一定難度 銷售人員拜訪 優(yōu)點(diǎn) ? 能完整說(shuō)明銷售的內(nèi)容，影響力最大 ? 靈活性大，銷售人員可根據(jù)具體情況采取不同的對(duì)策 ? 能夠獲得重要的反饋信息 缺點(diǎn) ? 成本高 ? 資源有限，不總是有合適的資源 ? 起效慢：與目標(biāo)客戶接觸或會(huì)面受限 ? 提供的“銷售信息”可能不連貫 銷售人員拜訪 需注意的基本問(wèn)題 ? 所準(zhǔn)備的資料是否支持個(gè)人作產(chǎn)品介紹 ？ ? 信息是否具有邏輯性，是否便于銷售人員講解 ？ ? 銷售技巧是否易懂，是否便于應(yīng)用 ？ ? 銷售人員對(duì)于產(chǎn)品是否了解 ？ 雜志廣告 優(yōu)點(diǎn) ? 短時(shí)間內(nèi)覆蓋面廣，能涉及到平時(shí)涉及不到的市場(chǎng) ? 可能會(huì)產(chǎn)生較大的影響 ? 信息連貫 ? 能夠反復(fù)展示，提示作用好 ? 能迅速獲得認(rèn)可 ? 當(dāng)支持因素較高、反對(duì)因素較低、產(chǎn)品是新的、競(jìng)爭(zhēng)較少時(shí)，是非常好的手段 缺點(diǎn) ? 不能傳達(dá)復(fù)雜的信息 ? 若要產(chǎn)生影響力，需要頻繁的展示 ? 需要有沖擊力的信息 ? 被動(dòng)的單方面交流 ? 當(dāng)支持因素比較低、競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，不適合使用 雜志廣告 需要注意的基本問(wèn)題： ? 所選擇的雜志能否接觸到目標(biāo)客戶 ？ ? 當(dāng)目標(biāo)客戶群體較小時(shí)，是否需要使用？ ? 廣告的定位能否產(chǎn)生影響力 ？ ? 廣告的內(nèi)容是否清晰易懂 ？ ? 廣告是否被測(cè)試過(guò) ? 直郵 優(yōu)點(diǎn) ? 短時(shí)間內(nèi)覆蓋面廣，可能會(huì)產(chǎn)生較大的影響 ? 能夠傳達(dá)復(fù)雜的信息 ? 能夠針對(duì)特定的客戶群 ? 信件可針對(duì)某一個(gè)人 ? 對(duì)其它的推廣手段起到鞏固的作用 缺點(diǎn) ? 信件可能沒有收到、沒有拆開 ? 可能會(huì)在其它形式的推銷方式下被遺忘 ? 好的設(shè)計(jì)很費(fèi)錢，難以恰如其分的執(zhí)行 直郵 需注意的基本問(wèn)題： ? 是否能配合其它推銷方式 ？ ? 郵件內(nèi)容是否有吸引力 ？能否引起閱讀的興趣 ？ ? 郵寄名單是否正確、信息是否應(yīng)時(shí) ? ? 能否與銷售活動(dòng)相結(jié)合 ？ 學(xué)術(shù)會(huì)議 優(yōu)點(diǎn) ? 能夠直接接觸 ? 雙向交流 ? 短期內(nèi)覆蓋面廣 ? 能夠充分地展示證據(jù) ? 由第三方提供地信息更可信 ? 客戶可以是細(xì)分市場(chǎng)的，也可是泛泛的 缺點(diǎn) ? 組織工作、控制會(huì)議復(fù)雜 ? 難以估算效果 ? 成本不斷增加 各種推廣手段的有效性 認(rèn)知 評(píng)價(jià) /診斷 治療選擇 品牌選擇 重復(fù)使用 銷售人員拜訪 ★ ★ ★ ★ ★ 專家系統(tǒng) ★ ★ ★ ★ ★ CME ★ ★ ★ ★ ★ 臨床試驗(yàn) ★ ★ ★ ★ 雜志廣
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