7新產(chǎn)品策略-文庫吧
2025-01-18 13:04 本頁面
【正文】 試概念共計 6個。即 A—氨基酸、 B — 氨基酸、 C — 氨基酸水平衡、 D —優(yōu)質(zhì)果汁 E —花青素果汁、 F —抹茶 – 樣本數(shù)：每個調(diào)查案的測試樣本為 200份 – 調(diào)查地區(qū)：均在上海和北京進(jìn)行 產(chǎn)品概念篩選范例 測試材料 – 概念 A：氨基酸加快脂肪消耗 – 概念 B：氨基酸加速乳酸代謝，減緩運動後的酸痛與疲勞 – 概念 C：氨基酸水平衡 – 概念 D：優(yōu)質(zhì)果汁 – 概念 E：花青素果汁 – 概念 F： 新綠茶 產(chǎn)品概念篩選范例 研究內(nèi)容 – 購買意愿 – 購買數(shù)量，頻率，口味或種類 – 對產(chǎn)品的喜好度 – 價格與價值認(rèn)知 (price/value perception) – 特殊性認(rèn)知 (uniqueness) – 替代產(chǎn)品的種類 – 對產(chǎn)品概念喜歡與不喜歡的地方 (開放式問題 ) 氨基酸飲品 (概念 A) 氨基酸飲品 (概念 B) 氨基酸飲品 水平衡 (概念 C) 優(yōu)質(zhì)果汁 (概念 D) 花青素果汁 (概念 E) 茶飲料 (概念 F) Total N 202 203 204 202 203 204 購買意愿 一定會買 % 4% 4% 6% 2% 5% 3% 可能會買 % 21% 13% 14% 4% 11% 12% 不知道 % 23% 26% 32% 24% 29% 22% 可能不會買 % 40% 43% 41% 52% 47% 48% 一定不會買 % 12% 14% 7% 18% 8% 15% 喜好度 （ 6分） 物有所值 （ 5分） 特殊性 （ 5分） 新產(chǎn)品的成功秘訣 確保廣告的質(zhì)和量 喝了娃哈哈吃飯就是香 鋪貨 各店均能買到；放在店里最醒目的位置（與視線平行）；擺放集中，突出。 廣告與概念名實相符 新飛廣告做得好不如新飛冰箱好 長期打廣告 大寶天天見 不斷創(chuàng)新 藏獒現(xiàn)象 飯桶網(wǎng) 數(shù)碼相機(jī)的市場空間 索尼的美國老總 服務(wù)好 滿意度高 物超所值 重復(fù)購買 新產(chǎn)品失敗的顯性原因是 : 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對無用 ? 產(chǎn)品質(zhì)量差 . 市場因素 ? 定價不當(dāng) ? 營銷費用不足 ? 廣告效果差 , 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 ? 忽略或者低估了競爭者的反應(yīng) 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品概念相對無用：一個新產(chǎn)品的概念必須有足夠的吸引力使其值得付出努力和經(jīng)費 . 同時它必須提供明顯優(yōu)于或補(bǔ)充其競爭產(chǎn)品的功效。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量差： 對于消費者來說，產(chǎn)品失敗的最至關(guān)緊要的顯性因素是產(chǎn)品較低的質(zhì)量導(dǎo)致了低的再購買率 . 高的重復(fù)購買是在長時期內(nèi)維持穩(wěn)定的消費者購買量的惟一方式 . 市場因素 不適當(dāng)?shù)膬r格：消費者無須接受無用品或殘次品，也沒有必要接受不公道的價格。適合的價格對消費者接受新產(chǎn)品與否來說是一個必不可少的因素，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)該結(jié)合著產(chǎn)品的質(zhì)量被仔細(xì)的測試 . 我們以單價人民幣 .在市場投入為 8百萬人民幣的情況下，預(yù)計第一年的銷售潛力為 320萬個單位 . 4個月后，產(chǎn)品以單位價格 ，價格上漲了 %. 而第一年的實際銷售量是 153萬個單位 , 比原來預(yù)期的銷售量下降了 52%. 市場因素 資金支持 一旦新產(chǎn)品的概念、質(zhì)量和價格被確定是合適的，公司就要投入大量的資金支持來推動產(chǎn)品投入市場 .如果僅是試探性的市場資金支持可能會破壞一個很有潛力的產(chǎn)品，致使所有投入到產(chǎn)品開發(fā)和測試?yán)锏臅r間、金錢和努力都毫無意義。 各種程度的廣告、促銷和鋪貨的效果需要和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來考慮，以便有效地宣傳產(chǎn)品。 市場因素 商業(yè)廣告運作、 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 作為成功的主要市場因素，電視廣告應(yīng)該在為新產(chǎn)品大量投資前經(jīng)過測試。一個壞的乏味的（無法給人留下記憶）或令人反感的廣告不僅會有礙于產(chǎn)
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