【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉，即廠家或經(jīng)銷(xiāo)商還要協(xié)助二批等分銷(xiāo)商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過(guò)舉行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。 ? ? 鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來(lái)取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求： ? A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日?；⒁?guī)范化以及制度化。 ? B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購(gòu)買(mǎi)和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”。 ? C、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰(shuí)鋪貨，誰(shuí)受益；誰(shuí)鋪貨，誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷(xiāo)商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。 ? 從鋪市到鋪“心”，是一種行為的轉(zhuǎn)變，但它更是一種操作思路的“刷新”，通過(guò)從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個(gè)細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動(dòng)”的“軟著陸”，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍， 達(dá)到了廠商從銷(xiāo)售到消化的最終目的，實(shí)現(xiàn)了廠商“贏利”、消費(fèi)者滿意的大好結(jié)局。 小結(jié) 通過(guò)模塊三：鋪貨策略制定，我們了解了： ? 1 產(chǎn)品選擇策略 ? 2 產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 3 渠道選擇策略 ? 4 促銷(xiāo)設(shè)定策略 ? 5 鋪貨新觀點(diǎn)：從“鋪市”到“鋪心” 模塊四 鋪貨作業(yè)流程 ? 、 鋪貨作業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn) ? 內(nèi)容要標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。它包括如下幾點(diǎn)： ? 正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充。 ? 陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整； ? 新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦、促銷(xiāo)政策告知； ? 客訴處理：即期品處理，對(duì)批零店異議的處理； ? 信息收集：競(jìng)品對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)等信息； ? 表單填寫(xiě)：填寫(xiě)日工作表單和促銷(xiāo)表單。并且，能夠量化的內(nèi)容一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督察。 ? 鋪貨八步驟： ? 一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；熟悉和觀察店情； ? 二、進(jìn)店后良好的開(kāi)場(chǎng)白；找出適當(dāng)位置與時(shí)間與客戶交談； ? 三、貨架排面庫(kù)存檢查：貨架上存貨盤(pán)點(diǎn)；倉(cāng)庫(kù)存貨盤(pán)點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。 給鋪貨埋伏筆。 ? 四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的位置：檢查客戶庫(kù)存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫(kù)存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫(kù)存整理、封箱。（國(guó)華營(yíng)銷(xiāo)員鋪貨機(jī)智案例） ? ? 五、銷(xiāo)售補(bǔ)貨：根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存向客戶提出專(zhuān)業(yè)訂單建議。 ? 六、促銷(xiāo)產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次鋪貨促銷(xiāo)活動(dòng)，策略產(chǎn)品推廣（第二口味、新品），確定今日訂單； ? 七、異議處理：對(duì)即期品向店主提出警示，對(duì)職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時(shí)給予客戶清晰的答復(fù)。 ? 八、行政作業(yè)： POP張貼、條幅的懸掛；了解競(jìng)品促銷(xiāo)信息并記錄，渠道建檔。最后道別出門(mén)。 ? 鋪貨八步驟是檢查鋪貨人員是否訓(xùn)練有素以及鋪貨技能表現(xiàn)的最基本的東西，八步驟執(zhí)行較好的營(yíng)銷(xiāo)員，往往鋪貨效果也較為理想。 ? 、確定鋪貨的周期安排。 ? ? 鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時(shí)、持續(xù)進(jìn)行鋪貨。 ? 合理安排鋪貨周期，可以根據(jù)對(duì)下游客戶進(jìn)行ABC分類(lèi)，即核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶（按銷(xiāo)量劃分）的方式，確定鋪貨的周期安排，比如，核心客戶，一個(gè)禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點(diǎn)客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個(gè)月左右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達(dá)到鋪貨效果的最大化。 ? 小結(jié) ? 通過(guò)本模塊四、鋪貨作業(yè)流程的講解，我們了解了： ? 1 鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容 ? 2 鋪貨八步驟 ? 3 鋪貨的周期確定 模塊五：鋪貨中的八大常用方法 ? 鋪貨政策吸引法 ? 要順利鋪貨，在實(shí)踐中用得最多的就是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)法。在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予通路成員一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)二批商和零售商進(jìn)貨，如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷(xiāo)品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。 ? 案例：康師傅ＰＥＴ 清涼飲品 新品上市的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策 ? ? 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行坎級(jí)促銷(xiāo)。 ? 坎級(jí)第一階段： 2023年５月２０日～６月３０日，其坎級(jí)分別為３００箱、５００箱、１０００箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為０．７元每箱、１元每箱和１．５元每箱。該階段將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而小經(jīng)銷(xiāo)商多分布在城區(qū)。 ? 針對(duì)零售店開(kāi)展“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)。 ? 于 2023年５月２０日～６月３０日針對(duì)零售店進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金２元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到６月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到７０％。 ? ? 針對(duì)零售店推出“陳列專(zhuān)案”活動(dòng)。 ? 于 2023年７月～９月推出“陳列專(zhuān)案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列２瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同。 ? 這是快速消費(fèi)品市場(chǎng)比較成功的一個(gè)關(guān)于鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)策略的案例。 避實(shí)就虛鋪貨法 ? 面對(duì)鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。比如，可以在鋪貨渠道上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的渠道盲點(diǎn)或區(qū)域，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。這樣既能避開(kāi)同類(lèi) 品牌 的競(jìng)爭(zhēng)，又能減少鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度。 ? 案例 1：當(dāng)年金霸王電池進(jìn)入重慶市場(chǎng)時(shí)，剛開(kāi)始也是以重慶各區(qū)（縣）常規(guī)的零售店作為鋪貨的重點(diǎn)。但是在鋪貨行動(dòng)中，金霸王和其代理商注意到了不為其他電池企業(yè)所注意的電話亭，這使得鋪貨策略執(zhí)行得比計(jì)劃的還要有效。對(duì)電話亭的鋪貨，大大方便了用戶對(duì)電池的購(gòu)買(mǎi)。 ? 案例 2：雪洋方便面永城西部圍殲戰(zhàn)。從薄弱點(diǎn)西部區(qū)域突破。 反彈琵琶鋪貨法 ? 面對(duì)鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí)，你可以反其道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開(kāi)旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ? ? 案例 1：“今世緣酒”就善于“反彈琵琶做市場(chǎng)”，當(dāng)年今世緣酒在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念，旺季到來(lái)之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領(lǐng)了南京、揚(yáng)州和武漢等具有輻射功能的市場(chǎng)。 ? ? 案例 2：勁酒在重慶上市時(shí)也是選擇了淡季進(jìn)行鋪貨，從而取得了成功。其針對(duì)夏天是白酒銷(xiāo)售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會(huì)，打它個(gè)措手不及，取得了Ｂ級(jí)店、Ｃ級(jí)店鋪貨率達(dá)７０％的鋪貨效果，為冬季上量打好了基礎(chǔ)。等到冬季上量以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)但為時(shí)已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)群，品牌已經(jīng)在終端和消費(fèi)者中建立起了自己的形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想動(dòng)搖勁酒的地位已非易事。 ? 通過(guò)案例，我們可以看出，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)“眾人皆醉我獨(dú)醒，舉世皆濁我獨(dú)清”可以起到出其不意，攻其不備之效果。 示范效應(yīng)鋪貨法 ? 通過(guò)做示范，將企業(yè)的產(chǎn)品力（前景）、銷(xiāo)售力展示給渠道商看，從而贏得渠道商進(jìn)貨的一種鋪貨方式。 ? 案例：示范效應(yīng)策略下的鋪貨行為 ? 2023年某中小乳品企業(yè)在鄭州鋪貨時(shí)遇到很大阻力，有的營(yíng)銷(xiāo)員在一周的時(shí)間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因?yàn)榱闶凵滩唤邮苓@個(gè)沒(méi)有一點(diǎn)名氣的新品牌。根據(jù)這種現(xiàn)狀，公司馬上調(diào)整策略，采取“以點(diǎn)的促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)面的鋪貨”的策略。也就是選取那些地理位置好、人流量大的超市作為“點(diǎn)”，超市無(wú)需進(jìn)貨，企業(yè)自己帶產(chǎn)品過(guò)來(lái)，只是租借超市的場(chǎng)地，直接針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展宣傳和促銷(xiāo)，而所有銷(xiāo)售產(chǎn)品的差價(jià)都返給超市。如此連續(xù)做了幾次大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，效果很不錯(cuò)。超市當(dāng)然也很高興，一方面為其帶來(lái)了人流，也增加了收入；另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品并不是不好銷(xiāo)。這樣一來(lái)，把貨鋪進(jìn)此超市自然就水到渠成了，同時(shí)也很快帶動(dòng)了對(duì)周?chē)渌械匿佖洝? 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