【文章內(nèi)容簡介】 大街小巷。這種挨門挨店鋪貨的方法即為人海戰(zhàn)術(shù)法。 1999 年，本人受河南豫酒廠一級代理商泰隆公司委托，為伏牛白酒如何打好鄭州市場做營銷策劃案。接手這個案子后，先是對整個鄭州市場做了充分調(diào)研，然后又對伏件白酒和其生產(chǎn)企業(yè)、代理企業(yè)的優(yōu)、劣勢做了周密分析，據(jù)此決定采取集中營銷戰(zhàn)略，迅速向終端鋪貨： ⑴采取一系列公關(guān)活動，通過軟廣告（新聞）形式樹立企業(yè)形 象和產(chǎn)品形象，拉近企業(yè)與消費者特別是終端之間的距離。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ⑵從鄭州市各大院樣如鄭大、農(nóng)大、紡院、航院、商專等學(xué)校的市場營銷專業(yè)中選取500名學(xué)生，先由河南省營銷協(xié)會派出專家對他們進行專業(yè)培訓(xùn)，傳授鋪貨技巧和方法，讓他們每人每天鋪兩家（共計 2020家），利用兩天時間（ 1999年 12月 18日、 19日），差不多鋪完鄭州市的所有網(wǎng)點。同時，由泰隆公司將市場分為 10個區(qū)域。 ⑶在對零售終端鋪貨過程中，每個網(wǎng)點只鋪 6瓶伏牛白酒，價值十幾元錢，降低回款風險。 同時設(shè)置三聯(lián)送貨單（客戶一聯(lián)，財務(wù)一聯(lián)，學(xué)生一聯(lián)），注明品種、規(guī)格 、價格，填寫并由經(jīng)手人簽名后，一聯(lián)財務(wù)保存，一聯(lián)客戶留存，一聯(lián)直銷主管保存。收款時，從主管處領(lǐng)出。 ⑷鋪貨期，利用 12月 6日、 8日、 9日的《大河報》第 24版之 1/4版，《鄭州晚報》第8版之 1/8版，加強廣告宣傳。 ⑸把客戶按性質(zhì)（飯店、超市、便利店）分成 A、 B、 C三個等級，派專人建立客戶檔案，以便對客戶的銷售狀況、回款情況等做及時了解，同時也為及時給客戶提供服務(wù)提供條件和保障。 方案付諸實施后，取得了很好的效果。 目標對象法是在鋪貨前就已經(jīng)確定了目標對象是服裝店還是日用品零售店，是高檔酒店還是賓館，目的性 比較強，目標比較明確。如某品牌的藥品上市時，對市場做了詳細的調(diào)研。藥品是一種特殊的商品，只有生病才會購買，消費者購買的目的是為了健康，而一些大型藥品連鎖店有規(guī)模大、可信度高等優(yōu)點，企業(yè)就把仟禧堂、同仁堂、麥迪森等大型的藥品連鎖店，作為鋪貨的目標對象派推銷人員上門鋪貨。 3． 把握鋪貨時機 產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，鋪貨產(chǎn)生的作用是不一樣的。在產(chǎn)品的成長期，需要通過鋪貨來創(chuàng)造產(chǎn)品與消費者見面的機會；當產(chǎn)品逐步進入成熟期，這是鋪貨對迅速提升產(chǎn)品銷量著非常重要的作用；在產(chǎn)品進入衰退期之后，很多終端商對產(chǎn)品的銷售都不抱 以積極的態(tài)度，于是還需要用鋪貨來提高產(chǎn)品在終端的見面率。 另外，不同產(chǎn)品的淡旺季所采取的鋪貨策略也不一樣。在淡季進入旺季時，需要鋪貨搶占終端的庫位；在旺季轉(zhuǎn)入淡季時，也需要通過鋪貨為力保淡季產(chǎn)品的陳列面。這主要是因為淡季競爭不是很激烈，各品牌在促銷、廣告等方面都沒有大動作，同時淡季進入市場，讓各通路成員和消費都有一個初步印象，為旺季熱銷做鋪墊。如果在旺季才開始鋪貨，待鋪貨完成時已進入淡季，會錯過旺銷的高峰期，同時競爭的激烈程度進一步加強，很有可能被碰 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 得“頭破血流”。 勁酒淡季成功鋪貨 針對白酒的淡季是夏天 的現(xiàn)狀，勁酒在重慶市場反期道貌岸然而行之，抓住在淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機會，打它們個措手不及，取得了在 B 級店， C 級店鋪貨率達到 70%的鋪貨效果，為冬季銷售上量打下了堅實的基礎(chǔ)。 由于選擇了良好的上市時機，再配合強大的售點執(zhí)行能力，加上到位的售點品牌宣傳以及陳列，勁酒在重慶刮起了一陣風暴。等到冬季上量后，競爭對手反應(yīng)過來時已時太晚，勁酒已經(jīng)擁有自己的消費群，品牌已經(jīng)在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。 4． 借力鋪貨 成者市場空間很大，但娃哈哈成都銷售公司由于人員不足（ 僅 16 人）和二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠完善，營銷工作一直處于非常被動的局面。娃哈哈公司發(fā)現(xiàn)成都郵政局不僅具有良好的品牌優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也很強， 400多名員工成天了沒于大街小巷。娃哈哈公司于是和成都郵政局談判，利用郵政局的優(yōu)勢進行渠道創(chuàng)新和深度分銷，借助郵政的物流配送及 185 信息平臺，娃哈哈的產(chǎn)品在一夜之間鋪滿了該市的終端零售店。 第七步 制定高效的激勵政策 1． 對終端商實行不同的激勵政策 因為終端的貨架資源越來越有限，零售終端的進去的。特別入門檻也越來越高，新產(chǎn)品又層出不窮，盡管鋪貨很重要，但并不是你想鋪貨就能把貨順 利鋪下是對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品知名度不高，企業(yè)的推廣費用也有限，終端鋪貨總是遇到很大的阻力。 激勵政策對減少這種阻力就有著非常重要的作用，激勵的形式有很多種，如定額獎勵、定級獎勵、贈送獎勵、進貨獎勵、陳列獎、開戶獎勵、鋪貨風險金、免費產(chǎn)品和現(xiàn)金補貼等。 某飲料企業(yè)在新疆烏魯木齊的辦事處，通過終端調(diào)研，在取得公司和經(jīng)銷商支持的情況下，推出榮譽零售店的政策，在全市選擇了 150 家終端零售旺鋪發(fā)展為榮譽店，通過系列支持（如給予廣告、店招、 POP、授牌等宣傳支持；給予累計銷售積分獎勵、促銷活動配合、促銷品支持等等） ，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，鎖定這批終端旺鋪為該企業(yè)產(chǎn)品的專賣商，從而避免艱苦的終端爭奪戰(zhàn)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 當產(chǎn)品屬于低價的快速消費品，只要上貨架就會產(chǎn)生自然銷量時，就可考慮贈送鋪貨策略。三門峽大師父食品公司啟動仰韶油茶三門峽市場時，就沒有花費大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織業(yè)務(wù)人員直接向市區(qū)所有小型零售店贈送一大袋油茶，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)十分有利的地位。很快仰韶油茶就擺上了全市所有的小型零售店。不久，各零售店的產(chǎn)品銷售一空，公司隨即就現(xiàn)款補貨。這種贈送鋪貨策略不失為一種快速啟動市場的鋪貨策略。 但是，值得注意的是：由 于鋪貨的對象零售、批發(fā)客戶皆有，政策訂得不好，往往會有客戶借機鉆漏洞。如“ 1 箱磅 1瓶 /包”的活動，本意是針對零售店，提高零售店鋪貨率，但大戶往往會跳出來大量接貨，以期賺得贈品利益，使活動有違初衷，平白增加了成本。有些廠家在些活動中推行兩套不同的政策，如“零店進貨 1 箱送 1 瓶，批市進貨 100 箱送 1箱”，這又必然會引起大戶們的不平，如運作不當，會使好事變成壞事，反而得罪一批客戶。可行的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準，而用進貨等級來界定活動目標。如果你的本意是面向批發(fā)，不妨限定進貨下限為 5 箱，反之，不妨限定進貨上限為 10 箱， 操作簡便，又防人口舌。 采取激勵政策要注意對經(jīng)銷商進行必要的控制。一是防止提供滋生竄貨的土壤，把握促銷方法和標準，防止某些經(jīng)銷商乘促銷之便，渾水措魚，進行竄貨。激勵政策制定的同時還要制定嚴格的懲罰政策，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，立即取消其經(jīng)銷權(quán)。 二是促銷費用及促銷贈品要真正用于消費者。經(jīng)銷商將促銷費用、促銷贈品據(jù)為己有是常有之事，廠家要制定有效的政策，采取相應(yīng)的措施阻止。如將贈品雨傘變成雨衣，并縫合在商品的包裝里；定期對各地經(jīng)銷商的廣告力度進行調(diào)查，對知名度高、廣告投入力度大的經(jīng)銷商進行獎勵，還可以在各種促俏活動推出 之前，及時通知終端商和消費者等，促使經(jīng)銷商拿出促銷費用進行宣傳。 三是加強對經(jīng)銷商鋪貨配合的激勵。經(jīng)銷商的合格對鋪貨工作能否成功開展有著十分重要的作用。為調(diào)動其配合企業(yè)鋪貨的積極性，對其進行激勵也是應(yīng)該和必要的。在與一個朋友交談中我提到，某農(nóng)藥企業(yè)在鋪貨前期，進展很不順利，經(jīng)銷商認為企業(yè)的返利太低，不愿配合企業(yè)鋪貨，企業(yè)為此也很頭疼。后來，我建議其改變策略，返利不變，但是設(shè)一個“最佳配合鋪貨獎”，每年拿出很大一部分資金來對鋪貨情況良好的經(jīng)銷商進行獎勵，激勵其鋪貨。此舉充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，紛紛和零售商推 薦這個品牌的農(nóng)藥，市場狀況得到了充分的改善，產(chǎn)品也很快地鋪向了市場。 山西大禹銷售分公司在運作“珍菊降壓片”的過程中，隨著中央電視臺多頻道多頻率的廣告促銷，大禹分公司各辦事處的鋪貨區(qū)域顯然相對集中狹小。為了彌補鋪貨區(qū)域空白，提高廣告影響，采用了以贈促銷的方式，向大禹分公司未設(shè)立辦事處的區(qū)域經(jīng)銷商贈送“珍菊 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 降壓片” 300 多件。所贈藥品的內(nèi)外包裝打印“贈品”字樣，要求經(jīng)銷商只做宣傳，不做商品賣，這極大地鼓舞了經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望。各地經(jīng)銷商紛紛簽訂合同要求發(fā)貨，收到了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 2． 針對鋪貨人員的政策 激勵政策 可以從多個角度對鋪貨人員進行獎勵，如根據(jù)鋪貨量、鋪貨率、鋪貨完成的時間等設(shè)立各種獎項，對如期完成、提前完成、完成效果好的鋪貨人員，進行物質(zhì)和精神的獎勵，獎項的設(shè)立要體現(xiàn)公平、公正、公開的原則。在制定激勵政策時，可對回款設(shè)立專門的獎項，不僅可以調(diào)動大家的積極性，還可以解決貨款回收難的問題。 天津一飲水企業(yè)，開始時對鋪貨人員采