【文章內(nèi)容簡介】 流；協(xié)助終端商通過舉行買贈促銷、免費品嘗等活動，使其實現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。 鋪貨管理規(guī)范化，強化服務(wù)功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護。這就要求： A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日?；?、規(guī)范化以及制度化。 B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”。 C、實行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費者”，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。 從鋪市到鋪“心”，是一種行為的轉(zhuǎn)變，但它更是一種操作思路的“刷新”，通過從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動”的“軟著陸”，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍， 達(dá)到了廠商從銷售到消化的最終目的，實現(xiàn)了廠商“贏利”、消費者滿意的大好結(jié)局。 小結(jié) 通過模塊三：鋪貨策略制定，我們了解了： 1 產(chǎn)品選擇策略 2 產(chǎn)品定價策略 3 渠道選擇策略 4 促銷設(shè)定策略 5 鋪貨新觀點：從“鋪市”到“鋪心” 模塊四 鋪貨作業(yè)流程 、 鋪貨作業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)容要標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。它包括如下幾點： 正常補貨：售點訂貨的補充。 陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整； 新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦、促銷政策告知； 客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理； 信息收集：競品對應(yīng)產(chǎn)品的價格、促銷等信息； 表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內(nèi)容一定要進行量化和細(xì)化，以便于督察。 鋪貨八步驟： 一、進店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；熟悉和觀察店情； 二、進店后良好的開場白；找出適當(dāng)位置與時間與客戶交談； 三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點；倉庫存貨盤點；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。 給鋪貨埋伏筆。 四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機會的位置：檢查客戶庫存，運用先進先出原則作庫存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。（國華營銷員鋪貨機智案例） 五、銷售補貨：根據(jù)產(chǎn)品庫存向客戶提出專業(yè)訂單建議。 六、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次鋪貨促銷活動，策略產(chǎn)品推廣（第二口味、新品），確定今日訂單； 七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時給予客戶清晰的答復(fù)。 八、行政作業(yè)： POP張貼、條幅的懸掛；了解競品促銷信息并記錄，渠道建檔。最后道別出門。 鋪貨八步驟是檢查鋪貨人員是否訓(xùn)練有素以及鋪貨技能表現(xiàn)的最基本的東西，八步驟執(zhí)行較好的營銷員，往往鋪貨效果也較為理想。 、確定鋪貨的周期安排。 鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時、持續(xù)進行鋪貨。 合理安排鋪貨周期，可以根據(jù)對下游客戶進行ABC分類，即核心客戶、重點客戶、一般客戶（按銷量劃分）的方式，確定鋪貨的周期安排，比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達(dá)到鋪貨效果的最大化。 小結(jié) 通過本模塊四、鋪貨作業(yè)流程的講解，我們了解了： 1 鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容 2 鋪貨八步驟 3 鋪貨的周期確定 模塊五：鋪貨中的八大常用方法 鋪貨政策吸引法 要順利鋪貨，在實踐中用得最多的就是鋪貨獎勵法。在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，并根據(jù)情況給予通路成員一定的鋪貨獎勵，從而拉動二批商和零售商進貨，如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如進貨獎勵、坎級獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費產(chǎn)品和現(xiàn)金補貼等。 案例：康師傅ＰＥＴ 清涼飲品 新品上市的鋪貨獎勵政策 針對經(jīng)銷商實行坎級促銷。 坎級第一階段： 2023年５月２０日～６月３０日，其坎級分別為３００箱、５００箱、１０００箱，依坎級不同獎勵為０．７元每箱、１元每箱和１．５元每箱。該階段將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。 針對零售店開展“返箱皮折現(xiàn)金”活動。 于 2023年５月２０日～６月３０日針對零售店進行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，每個箱皮可折返現(xiàn)金２元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到６月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到７０％。 針對零售店推出“陳列專案”活動。 于 2023年７月～９月推出“陳列專案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列２瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同。 這是快速消費品市場比較成功的一個關(guān)于鋪貨獎勵策略的案例。 避實就虛鋪貨法 面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。比如，可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點或區(qū)域，挖掘新的終端網(wǎng)點，開辟新的銷售渠道。這樣既能避開同類 品牌 的競爭，又能減少鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進入市場的速度。 案例 1：當(dāng)年金霸王電池進入重慶市場時，剛開始也是以重慶各區(qū)（縣）常規(guī)的零售店作為鋪貨的重點。但是在鋪貨行動中，金霸王和其代理商注意到了不為其他電池企業(yè)所注意的電話亭，這使得鋪貨策略執(zhí)行得比計劃的還要有效。對電話亭的鋪貨，大大方便了用戶對電池的購買。 案例 2：雪洋方便面永城西部圍殲戰(zhàn)。從薄弱點西部區(qū)域突破。 反彈琵琶鋪貨法 面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。 案例 1：“今世緣酒”就善于“反彈琵琶做市場”，當(dāng)年今世緣酒在淡季導(dǎo)入市場使消費者產(chǎn)生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領(lǐng)了南京、揚州和武漢等具有輻射功能的市場。 案例 2：勁酒在重慶上市時也是選擇了淡季進行鋪貨，從而取得了成功。其針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機會，打它個措手不及，取得了Ｂ級店、Ｃ級店鋪貨率達(dá)７０％的鋪貨效果，為冬季上量打好了基礎(chǔ)。等到冬季上量以后，競爭對手反應(yīng)過來但為時已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費群，品牌已經(jīng)在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。 通過案例，我們可以看出，錯位營銷“眾人皆醉我獨醒，舉世皆濁我獨清”可以起到出其不意，攻其不備之效果。 示范效應(yīng)鋪貨法 通過做示范，將企業(yè)的產(chǎn)品力（前景）、銷售力展示給渠道商看，從而贏得渠道商進貨的一種鋪貨方式。 案例：示范效應(yīng)策略下的鋪貨行為 2023年某中小乳品企業(yè)在鄭州鋪貨時遇到很大阻力，有的營銷員在一周的時間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因為零售商不接受這個沒有一點名氣的新品牌。根據(jù)這種現(xiàn)狀，公司馬上調(diào)整策略，采取“以點的促銷來帶動面的鋪貨”的策略。也就是選取那些地理位置好、人流量大的超市作為“點”，超市無需進貨，企業(yè)自己帶產(chǎn)品過來，只是租借超市的場地，直接針對消費者開展宣傳和促銷，而所有銷售產(chǎn)品的差價都返給超市。如此連續(xù)做了幾次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷，效果很不錯。超市當(dāng)然也很高興，一方面為其帶來了人流，也增加了收入；另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品并不是不好銷。這樣一來，把貨鋪進此超市自然就水到渠成了，同時也很快帶動了對周圍其他超市的鋪貨。 鋪貨小竅門： 企業(yè)也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分零