渠道實戰(zhàn)--evdong(編輯修改稿)
2025-02-09 06:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) –與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 –主營城市成立專賣店， – 經(jīng)銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設(shè) 優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢 渠道現(xiàn)狀三 ? 代理制 –由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式 優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對較低 劣勢 ： 市場建設(shè)能力弱， 末端控制困難 渠道現(xiàn)狀四 ? 區(qū)域性的銷售公司 –銷售分公司與代理商捆綁 控制末端與市場 優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn) 現(xiàn)狀之思考一 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 –末端控制能力弱 –賣場連鎖巨頭出現(xiàn) 企業(yè) 一級 一級 一級 現(xiàn)狀之思考二 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 –扁平化，為了控制末端 –感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商 企業(yè) 現(xiàn)狀之思考三 ? 要知道渠道各成員的責(zé)任 –連鎖 –專賣 –代理 –經(jīng)銷公司 主營市場 周遍區(qū)域市場 現(xiàn)狀之思考四 ?縮短流通鏈條，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場形勢復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。 渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 渠道政策 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計 — 產(chǎn)品的分類 187。 工業(yè)品與消費品 187。 獨立品、互補品與替代品 187。 便利品、選購品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。 保質(zhì)期 187。 時尚性 187。 體積 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 包裝 187。 產(chǎn)品線組合 187。 產(chǎn)品生命周期 187。 技術(shù)性與服務(wù) 187。 與競品的差異性 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的價格政策 – 渠道的利潤空間 – 競品的渠道價格 – 渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度 – 地理因素的差別定價 – 廣告宣傳 – 回款 – 產(chǎn)品的市場價格變動 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的促銷政策 – 實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 – 增加產(chǎn)品的銷售量 – 新舊產(chǎn)品更替 – 處理企業(yè)庫存 – 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 – 針對競品的市場行為變化 – 處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計 ? 產(chǎn)品政策 時間 內(nèi)容 投入期 考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格
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