企業(yè)渠道實(shí)戰(zhàn)管理篇(編輯修改稿)
2025-03-08 06:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè) 優(yōu)勢(shì)：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)品牌控制市場(chǎng)幫助較大 劣勢(shì)：管理成本增加。短期銷(xiāo)量提升緩慢 渠道現(xiàn)狀三 ? 代理制 ? 由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式 優(yōu)勢(shì)：可以淡季回款 管理成本相對(duì)較低 劣勢(shì)：市場(chǎng)建設(shè)能力弱， 末端控制困難 渠道現(xiàn)狀四 ? 區(qū)域性的銷(xiāo)售公司 ? 銷(xiāo)售分公司與代理商捆綁 控制末端與市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)：有經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢(shì)：對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的利益關(guān)系長(zhǎng)期會(huì)有顯現(xiàn) 現(xiàn)狀之思考一 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 ? 末端控制能力弱 ? 賣(mài)場(chǎng)連鎖巨頭出現(xiàn) 企業(yè) 一級(jí) 一級(jí) 一級(jí) 現(xiàn)狀之思考二 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 ? 扁平化，為了控制末端 ? 感到自身孤立無(wú)援，捆綁經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè) 現(xiàn)狀之思考三 ? 要知道渠道各成員的責(zé)任 ? 連鎖 ? 專(zhuān)賣(mài) ? 代理 ? 經(jīng)銷(xiāo)公司 主營(yíng)市場(chǎng) 周遍區(qū)域市場(chǎng) 現(xiàn)狀之思考四 ? 縮短流通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問(wèn)題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，新老銷(xiāo)售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢(shì)在必行。 渠道組合模式的特點(diǎn)是： 第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷(xiāo)售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線(xiàn)，因而三、四級(jí)市場(chǎng)是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷(xiāo)售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 第二，牢牢掌握一、二級(jí)市場(chǎng)的直銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個(gè)公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動(dòng)作用大，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店和大賣(mài)場(chǎng)，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計(jì) — 產(chǎn)品的分類(lèi) — 工業(yè)品與消費(fèi)品 — 獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品 — 便利品、選購(gòu)品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 — 保質(zhì)期 — 時(shí)尚性 — 體積 — 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 — 包裝 — 產(chǎn)品線(xiàn)組合 — 產(chǎn)品生命周期 — 技術(shù)性與服務(wù) — 與競(jìng)品的差異性 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 渠道的價(jià)格政策 ? 渠道的利潤(rùn)空間 ? 競(jìng)品的渠道價(jià)格 ? 渠道的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、寬度、廣度 ? 地理因素的差別定價(jià) ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 渠道的促銷(xiāo)政策 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫(kù)存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為變化 ? 處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 考慮渠道對(duì)產(chǎn)品利益的接受點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合的利益需求，對(duì)產(chǎn)品包裝、概念、價(jià)格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對(duì)產(chǎn)品前景的信心。 成長(zhǎng)期 用暢銷(xiāo)產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，選擇密集性分銷(xiāo)和二級(jí)市場(chǎng)的建立，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商的配合非常重要。 成熟期 用產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)人群，讓渠道成員配合達(dá)成市場(chǎng)的層級(jí)建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 價(jià)格政策 時(shí)間 內(nèi)容 投入期 考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)流轉(zhuǎn)速度和市場(chǎng)的潛量規(guī)模設(shè)計(jì)合適的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)希望是經(jīng)銷(xiāo)商接受的政策，不可把利潤(rùn)空間作的過(guò)大，以免未來(lái)沒(méi)有調(diào)整余地。 成長(zhǎng)期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤(rùn)空間，使其有積極性，但不能一味的降價(jià)，使價(jià)格無(wú)法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷(xiāo)、增加服務(wù)等行為改變價(jià)格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同概念產(chǎn)品改變價(jià)格，爭(zhēng)取渠道支持，贏得更多市場(chǎng)分額。 渠道的政策設(shè)計(jì) ? 促銷(xiāo)政策 時(shí)間 內(nèi)容
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