企業(yè)渠道實戰(zhàn)管理篇-文庫吧資料
2025-02-22 06:55本頁面
【正文】 量的提升 渠道的促銷管理 促銷的目標管理 先做產品促銷還是品牌促銷 產品促銷點 產品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點 渠道的促銷管理 產品促銷案例（舒蕾） 只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。 成長期 擴充市場階段有很多大型經銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。 成熟期 用多元化產品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。促銷行為以末端經銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性 渠道的政策設計 ? 品牌政策 時間 內容 投入期 新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等 成長期 多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。 成長期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產品設計不同概念產品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。 成熟期 用產品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產品分別選擇不同的渠道成員。讓渠道成員建立對產品前景的信心。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調控。 第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。 渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。 建設有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？ 渠道現狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ? 與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設和品牌建設容易被操控 渠道現狀二 ? 專賣店形式 ? 主營城市成立專賣店， ? 經銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設 優(yōu)勢：可以自己建設和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。于是改變了渠道結構，主要以商場銷售為主。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。只有極少數的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。渠道過長，經銷商中轉次數太多，延誤了產品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產品價格；經銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時利用很多同級渠道成員就寬 ? 同時利用很少同級渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏） 導入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長的速度大于滿足的速度 導入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 渠道的特殊狀況 現狀結果 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 用廣告轟市場，尋找經銷商做 靠渠道完成銷量，經銷商開始控制市場 靠末端控制市場，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況 現狀誤區(qū) 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大
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