【正文】 的方式，華帝當(dāng)時(shí)在全國５００多家大中商場設(shè)有專柜或?qū)ｉT廳，取得了較好的效果。其實(shí)，它也是一種借力使力。經(jīng)過一段時(shí)間后，其他零售店都主動找上門來要求經(jīng)銷產(chǎn)品。 ? 同時(shí)，建立樣板店也可以減少鋪貨阻力 ? 某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。 ? ? 鋪貨小竅門： ? 企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。超市當(dāng)然也很高興，一方面為其帶來了人流，也增加了收入；另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品并不是不好銷。也就是選取那些地理位置好、人流量大的超市作為“點(diǎn)”，超市無需進(jìn)貨，企業(yè)自己帶產(chǎn)品過來，只是租借超市的場地，直接針對消費(fèi)者開展宣傳和促銷，而所有銷售產(chǎn)品的差價(jià)都返給超市。 ? 案例：示范效應(yīng)策略下的鋪貨行為 ? 2023年某中小乳品企業(yè)在鄭州鋪貨時(shí)遇到很大阻力，有的營銷員在一周的時(shí)間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因?yàn)榱闶凵滩唤邮苓@個(gè)沒有一點(diǎn)名氣的新品牌。 ? 通過案例，我們可以看出，錯(cuò)位營銷“眾人皆醉我獨(dú)醒，舉世皆濁我獨(dú)清”可以起到出其不意，攻其不備之效果。等到冬季上量以后，競爭對手反應(yīng)過來但為時(shí)已晚。 ? ? 案例 2：勁酒在重慶上市時(shí)也是選擇了淡季進(jìn)行鋪貨，從而取得了成功。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí)，你可以反其道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。從薄弱點(diǎn)西部區(qū)域突破。對電話亭的鋪貨，大大方便了用戶對電池的購買。 ? 案例 1：當(dāng)年金霸王電池進(jìn)入重慶市場時(shí)，剛開始也是以重慶各區(qū)（縣）常規(guī)的零售店作為鋪貨的重點(diǎn)。比如，可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點(diǎn)或區(qū)域，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道。 ? 這是快速消費(fèi)品市場比較成功的一個(gè)關(guān)于鋪貨獎勵(lì)策略的案例。 ? 于 2023年７月～９月推出“陳列專案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。 ? 于 2023年５月２０日～６月３０日針對零售店進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金２元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到６月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到７０％。該階段將坎級設(shè)定較低，但獎勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。 ? 案例：康師傅ＰＥＴ 清涼飲品 新品上市的鋪貨獎勵(lì)政策 ? ? 針對經(jīng)銷商實(shí)行坎級促銷。 ? 小結(jié) ? 通過本模塊四、鋪貨作業(yè)流程的講解，我們了解了： ? 1 鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容 ? 2 鋪貨八步驟 ? 3 鋪貨的周期確定 模塊五：鋪貨中的八大常用方法 ? 鋪貨政策吸引法 ? 要順利鋪貨，在實(shí)踐中用得最多的就是鋪貨獎勵(lì)法。 ? 合理安排鋪貨周期，可以根據(jù)對下游客戶進(jìn)行ABC分類，即核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶（按銷量劃分）的方式，確定鋪貨的周期安排，比如，核心客戶，一個(gè)禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點(diǎn)客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個(gè)月左右鋪貨一次等。 ? 、確定鋪貨的周期安排。最后道別出門。 ? 六、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次鋪貨促銷活動，策略產(chǎn)品推廣（第二口味、新品），確定今日訂單； ? 七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時(shí)給予客戶清晰的答復(fù)。 ? 四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會的位置：檢查客戶庫存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。 ? 鋪貨八步驟： ? 一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；熟悉和觀察店情； ? 二、進(jìn)店后良好的開場白；找出適當(dāng)位置與時(shí)間與客戶交談； ? 三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點(diǎn)；倉庫存貨盤點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。 ? 陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整； ? 新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦、促銷政策告知； ? 客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理； ? 信息收集：競品對應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷等信息； ? 表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。 小結(jié) 通過模塊三：鋪貨策略制定，我們了解了： ? 1 產(chǎn)品選擇策略 ? 2 產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 3 渠道選擇策略 ? 4 促銷設(shè)定策略 ? 5 鋪貨新觀點(diǎn)：從“鋪市”到“鋪心” 模塊四 鋪貨作業(yè)流程 ? 、 鋪貨作業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn) ? 內(nèi)容要標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。 ? B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”。這就要求： ? A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過舉行買贈促銷、免費(fèi)品嘗等活動，使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。 從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。 建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。 ? 第三步：經(jīng)商不言商。 ? 對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，利潤保證等等。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響力和地位等等。 ? 對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險(xiǎn)、賺錢是否有保障；消費(fèi)者則要求所購買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。 ? ? 從鋪市到鋪“心”的操作步驟： ? 第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。鋪市是指將產(chǎn)品通過一定手段，實(shí)現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）到分銷商再到終端商的推進(jìn)過程，而鋪“心”是指將挖掘客戶需求，通過一定策略，充分而最大限度地調(diào)動從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和消化。如果說鋪市是一種相對的單向行為（鋪什么買什么），而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動與平等，是一種雙向的更趨理性化與個(gè)性化的行為。在傳統(tǒng)鋪貨的過程中，營銷 4P被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。傳統(tǒng)鋪貨流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過各級分銷商（包括終端零售店），最后到達(dá)消費(fèi)者，而鋪“心”則強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范以及利益的三種驅(qū)動手段，來達(dá)到多贏得鋪市效果。 （高價(jià)位、高促銷、預(yù)留足夠的操作空間） 難點(diǎn)：價(jià)格高能鋪出去嗎？ 解疑：弄明白客戶要的是價(jià)格，還是利潤？ ? 渠道設(shè)定策略 ? 鎖定目標(biāo)渠道， ARS戰(zhàn)略（區(qū)域滾動銷售）分清主次，循序漸進(jìn)，非全面開花 ? 先易后難，先小戶，后大戶，重點(diǎn)突破 ? 樹立標(biāo)桿和樣板 ? 有策略的放棄（難纏戶、大戶）、冷卻、智取迂回戰(zhàn)術(shù)（永成市場客戶攔車卸貨案例） ? 促銷設(shè)定策略 ? 鋪貨一定要有促銷 以促銷帶動鋪貨 ? 高促銷 一舉占領(lǐng)市場 ? 連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣（定量與坎級結(jié)合 ? 實(shí)物與折扣結(jié)合） ? 促銷差異化（人員促銷） ? 鋪貨新趨勢： ? 從“鋪市”到“鋪心” ? 即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心”，即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中”去，撒下企業(yè)思想的“火種”，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過認(rèn)同，從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動，即分銷商積極推介，而消費(fèi)者踴躍重復(fù)