營銷策劃的研究課件(編輯修改稿)
2025-02-14 03:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 印 ? 目標(biāo)： – 大批量 – 少品種 – 高質(zhì)量 – 好效益 ? 原因 – 競爭對手 – 公司特點 – 客戶需要 … 方法 ? 單一因素法 比較簡單易行 ? 多種因素法 更有效，更切合實際 ? 綜合因素法 (1)市場細(xì)分的單一因素法 ? 按收入水平的高低來劃分服裝市場 – 高檔 – 中檔 – 低檔 ? 以年齡來劃分玩具市場 – 嬰兒 – 幼兒 – 少兒 – 青年 – …… (2)市場細(xì)分的多種因素法 (3)市場細(xì)分的綜合因素法 有效的市場細(xì)分 ? 可衡量 ? 足量性 ? 可接近性 ? 差異性 ? 行動可能性 020406080100第一季度東部西部北部 課堂練習(xí)： 公司不能以姚明的身高來細(xì)分服飾市場，其原因是“有效的市場細(xì)分”中的（ ） 答案： B 對不起，答錯了！ 別灰心，再努力吧！ 祝賀你 , 答對了 ! 吉列的發(fā)展 吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們在走訪市場中發(fā)現(xiàn)：不少女性購買吉列刀片，他們了解到婦女買刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀 ， 并改進(jìn)為 ： ? 刀架拉長 ? 色彩豐富 ? 增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時滿足女性的需求 。 ? 無差異市場營銷策略 ? 差異性市場營銷策略 ? 密集性 市場營銷策略 (1)無差異市場營銷策略 市場營銷 整個 策略組合 市場 企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 無差異市場營銷策略舉例： ? 自來水 ? 早期的可樂 ? 早期的鹽 ? 早期的黑色 T型車 (2)差異性巿場策略 營銷策略組合 l 細(xì)分市場 l 營銷策略組合 2 細(xì)分市場 2 營銷策略組合 3 細(xì)分市場 3 企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場。 差異性巿場策略舉例： ? 永久、鳳凰自行車 ? 英雄、永生全筆 ? 上海時裝商店 ? 寶潔公司的洗發(fā)水 –海飛絲 –飄柔 –沙宣 (3)密集性市場策略 細(xì)分市場 1 市場營銷策略組合 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。 密集性市場策略舉例： ? 女性手提電腦 ? 青年女性自行車 ? 財會專用筆 ? 寬口襪子 要點警句： 與其在大市場中占領(lǐng)小份額 ， 不如在小市場中占領(lǐng)大份額 。 即：小市場 ， 大占有 。 影響因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品的生命周期 ? 市場的同質(zhì)性 ? 競爭對手 案例分析：左撇子工具店 ? 左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒 ? 德國人口七千萬， 11%是左撇子 ? 德國人認(rèn)為自己動手干活是一種享受 ? 德國人公私比較分明 ? 左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯。 (四 )戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃 ? 品牌 ? 廣告 ? 公關(guān) ? 營銷組合 ? 服務(wù) ? 點子 ? 基本概念 ? 品牌決策和定位 ? 著名品牌的創(chuàng)立保護(hù) (1)基本概念 ? 涵義 ? 發(fā)展趨勢 涵義： ? 品牌－賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名 稱 。 現(xiàn)延伸至服務(wù)與商號 。 ? 品牌名稱－品牌中可用語言表達(dá)的部分 。 ? 品牌標(biāo)志－品牌中可被識別但不能用語 言表達(dá)的部分 。 ? 品牌化－企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱 、 品牌標(biāo)志 ， 并向有關(guān)部門注冊登 記的一切活動 。 案例介紹：起個好名字 ? 優(yōu)質(zhì)礦泉水原名 “丈八溝” 更名 “丈八龍泉” ? 感冒藥片原名 APC 更名 白加黑 ? 美國汽車打入南美原名 NOVA 當(dāng)?shù)匾馑? 不動 ? 眼鏡品牌： OIC=Oh, I see. 品牌的幾亇趨勢 ? 由產(chǎn)品品牌向商號、公司、服務(wù)延伸 ? 品牌的無形資產(chǎn)價值有時超過有形資產(chǎn) ? 出現(xiàn)了沒有廠房的品牌公司 ? 不少產(chǎn)品正由幾大品牌瓜分市場 ? 老百姓開始認(rèn)牌購買 ? 品牌輸出成為國際競爭的重要方面 (2)品牌決策與定位 ? 決策內(nèi)容 ? 定位內(nèi)容 ? 定位步驟 ? 重新定位 ? 品牌延伸 品牌決策內(nèi)容 ? 品牌化決策 要品牌 /不要品牌 ? 品牌歸屬決策 制造商 /中間商 /混合品牌 ? 家屬品牌決策 個別 /單一 /分類 /企業(yè)名稱 加個別品牌 ? 品牌延伸決策 品牌延伸 /非品牌延伸 ? 多品牌決策 一種品牌 /多種
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