【文章內(nèi)容簡介】 知識(shí)品牌忠誠度營銷技術(shù)地方經(jīng)驗(yàn)國內(nèi)自主商標(biāo)供應(yīng)商C3國內(nèi)小品牌商B3國內(nèi)主流品牌商A3100地理覆蓋( % )00 營銷強(qiáng)度 ( % ) 1 5100地理覆蓋( % )00 營銷強(qiáng)度( % ) 15(b) 移動(dòng)壁壘總結(jié) (c) 戰(zhàn)略空間分析54 例 中國電信企業(yè)的戰(zhàn)略地位分布 ? 目前 ， 國內(nèi)電信企業(yè)都是國營企業(yè) ， 經(jīng)營范圍也是由國家規(guī)定的 ， 并沒有形成完全有效的競(jìng)爭 ， 因此出現(xiàn)了戰(zhàn)略趨同的現(xiàn)象 ， 沒有明顯的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分 。 但是 ， 戰(zhàn)略集團(tuán)分析的方法也可用來分析公司的戰(zhàn)略地位和發(fā)展定位 。 下面是我們所作的一個(gè)中國電信企業(yè)的戰(zhàn)略地位分布圖 ， 它可能指示出各電信集團(tuán)未來發(fā)展的動(dòng)向 。 55 中國主要電信運(yùn)營商的經(jīng)營范圍 中國 電信 中國 聯(lián)通 中國 移動(dòng) 中國 網(wǎng)通 吉通 公司 中國衛(wèi)星 集團(tuán)公司 鐵通 本地電話 ★ ★ ★ 長途電話 ★ ★ ★ 移動(dòng)電話 ★ ★ 互聯(lián)網(wǎng) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 國際通信 ★ ★ ★ IP 電話 ★ ★ ★ ★ ★ 衛(wèi)星通信 ★ ★ ★ 56 中國電信中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國鐵通中國吉通中國網(wǎng)通業(yè)務(wù)范圍全面單一100 ％0 ％地理覆蓋范圍全國縣％圓的大小表示網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)圖例(a) 地理覆蓋－業(yè)務(wù)范圍 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 57 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 中國電信中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國吉通中國網(wǎng)通年利潤額 億40020230年業(yè)務(wù)收入億圓的大小表示市場(chǎng)化經(jīng)營能力圖例500100010010(b) 業(yè)務(wù)收入－利潤（根據(jù)信產(chǎn)部 2023年統(tǒng)計(jì)報(bào)表繪制） 58 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 (c) 中國電信拆分后的形式 中國電信中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國網(wǎng)通年利潤額 億40020230年業(yè)務(wù)收入億圓的大小表示市場(chǎng)化經(jīng)營能力圖例500100010010鐵通59 市場(chǎng)細(xì)分 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)分析是關(guān)于 組織之間差別 的分析 ， 它們是潛在或?qū)嵲诘母?jìng)爭者 。 市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)于 消費(fèi)者或用戶 之間的異同分析 。 用戶是不會(huì)都一樣的：他們有不同的特征和需要 ， 不同的行為 ， 等等 。 理解市場(chǎng)細(xì)分分析 ， 需要考慮下列問題 : – 多種市場(chǎng)細(xì)分的 基礎(chǔ) ， 圖 – 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 ， 可以應(yīng)用五種力量分析 – 相對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)份額 – 通過自己 獨(dú)有的能力 發(fā)展和建立戰(zhàn)略才最有可能獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 。 因此識(shí)別最適合特殊能力的市場(chǎng)細(xì)分就非常重要了 。 例 – 與其全面地進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng) ， 不如 集中 于一個(gè)或幾個(gè)窄的和特殊的細(xì)分市場(chǎng)更為有利 60 圖 市場(chǎng)細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) 因素類型 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)/組織的市場(chǎng)人/組織的特征購買/使用條件用戶對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的需求和偏好年齡，性別，民族收入家庭人口人生階段地區(qū)生活方式購買量品牌忠誠度使用目的購買行為購買的重要性選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的相似性價(jià)格偏好品牌偏好希望的特性質(zhì)量產(chǎn)業(yè)地區(qū)規(guī)模技術(shù)贏利能力管理應(yīng)用，批量購買的重要性購買頻率購買過程選擇標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道性能/服務(wù)要求來自供應(yīng)商的幫助品牌偏好希望的特性質(zhì)量61 例 Foseco 將核心能力與細(xì)分市場(chǎng)匹配 ? 識(shí)別特別適合核心能力的細(xì)分市場(chǎng)的本領(lǐng)可以提供競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的防御基礎(chǔ) ? Foseco， Burmah Castrol化工集團(tuán)的組成部分 ， 長期為鋼鐵廠供應(yīng)化學(xué)耐火材料 ， 用于澆鑄鋼水的大型漏斗 (5～ 10米 )的襯里 。 但是 ， Foseco 認(rèn)識(shí)到 ， 對(duì)于具有連續(xù)鑄鋼的鋼鐵廠 ， 最重要的是它自己的冶金能力 ， 而不是耐火技術(shù) 。 盡管漏斗襯里對(duì)鋼鐵廠是至關(guān)重要的 ， 因?yàn)樗玛P(guān)財(cái)務(wù) 、 健康 、 安全和事故后果 ， 因此需要確保漏斗的壽命 ， 但它終究涉及的只是鋼鐵生產(chǎn)的外圍處理能力 。 “ 漏斗襯里的成本在鋼鐵廠中是中等的 ， 除非發(fā)生事故；但事故后果的代價(jià)卻是極其昂貴的 。 ” ? Foseco管理者在這里識(shí)別到了市場(chǎng)機(jī)遇 ， 不僅僅是提供耐火材料 ， 同時(shí)還有它們漏斗襯里應(yīng)用的管理 。 因此 ，F(xiàn)oseco通過合同承擔(dān)了漏斗襯里這種外圍操作的潛在高風(fēng)險(xiǎn) ， 從而使得鋼廠的管理者可以集中精力于他們生產(chǎn)中的自身能力 。 62 消費(fèi)者心理分析 ? 競(jìng)爭戰(zhàn)略的制定需要理解用戶認(rèn)為最有價(jià)值的戰(zhàn)略部分 。 Faulkner和 Bowman建議了如下步驟： ? 首先識(shí)別恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng) ? 發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) 。 在豪華轎車市場(chǎng) ， 這些特點(diǎn)可能是款式 、 性能和型號(hào)知名度 ? 根據(jù)顧客的感覺對(duì)這些特點(diǎn)的重要性進(jìn)行評(píng)級(jí) ? 不同的競(jìng)爭者可以根據(jù)已識(shí)別的特征維來描繪出它的產(chǎn)品的相對(duì)強(qiáng)勢(shì) ? 這又反過來對(duì)一個(gè)組織的競(jìng)爭基礎(chǔ)提出了重要的問題 。 集中精力于一個(gè)市場(chǎng) “ 主打 ” (market niche)，照著顧客所相信的價(jià)值做 (澳科瑪?shù)谋?、 科龍于空調(diào) 、 三九于藥業(yè) ， “ 業(yè)精于專 ， 而毀于隨 ” ) 63 123450款式 性能 型號(hào)知名度 工程創(chuàng)新 制造質(zhì)量轎車 X競(jìng)爭者 A 的轎車競(jìng)爭者 B 的轎車最重要 的特點(diǎn) 最不重要 的特點(diǎn)等級(jí)圖 客戶感覺的價(jià)值：豪華轎車市場(chǎng)64 產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力 ? 考察一個(gè) SBU的競(jìng)爭地位的另一種方法 定向政策矩陣(directional policy matrix)， 它是一種 組合分析 (portfolio analysis)。 這種方法將 SBU映射到矩陣上：其列為 SBU運(yùn)營的產(chǎn)業(yè) (或市場(chǎng) )的吸引力 ， 其行為 SBU競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的實(shí)力 。 每個(gè) SBU根據(jù)一系列反映吸引力和實(shí)力的指標(biāo)在矩陣中定位 。 圖 給出了典型的需要考慮的因素 。這樣導(dǎo)出的矩陣將根據(jù)吸引力和實(shí)力定出組織中不同SBU的位置 。 圖 ， 僅圖示了市場(chǎng)的大小和 SBU的市場(chǎng)份額 。 ? 矩陣提供了一種方法來指引管理者的注意力到關(guān)鍵的環(huán)境力量上 ， 對(duì)不同的 SBU和整體組合的恰當(dāng)戰(zhàn)略提出問題 。 65 圖 SBU實(shí)力和市場(chǎng)吸引力的指示 S B U與競(jìng)爭者比較實(shí)力的指示 市場(chǎng)吸引力的指示? 市場(chǎng)份額? 銷售力量? 營銷? R D? 制造? 分銷? 金融資源? 管理能力? 競(jìng)爭地位：形象、產(chǎn)品線廣度，質(zhì)量/可靠性、客戶服務(wù)? 市場(chǎng)規(guī)模? 市場(chǎng)增長率? 周期性? 競(jìng)爭結(jié)構(gòu)? 進(jìn)入壁壘? 產(chǎn)業(yè)可獲利性? 技術(shù)? 通貨膨脹? 管制? 可用的勞動(dòng)力? 社會(huì)、環(huán)境、政治、法律問題66 強(qiáng) 弱中等SBU 強(qiáng)弱高低中等長期市場(chǎng)吸引力表示市場(chǎng)大小表示SBU 的市場(chǎng)份額圖 市場(chǎng)吸引力/ SBU 強(qiáng)弱矩陣67 資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析 ? 戰(zhàn)略能力涉及三個(gè)主要因素：組織可獲得的 資源 ；組織采取行動(dòng)的 能力 ；以及組織中資源 、 活動(dòng)和 SBU的平衡 。 ? 組織的能力可能是戰(zhàn)略發(fā)展的 前沿 ， 也就是可能存在著新的機(jī)遇 ， 這個(gè)機(jī)遇是通過 擴(kuò)展和挖掘 組織的獨(dú)有的資源和能力來獲得的 ， 是競(jìng)爭者很難匹敵的一個(gè)全新的方向 。 因此必須記住戰(zhàn)略能力的適應(yīng)和擴(kuò)張的兩個(gè)方面 。 ? 理解戰(zhàn)略能力必須考慮組織各方面的具體水平 ， 涉及資源的 總體平衡 和活動(dòng)的 合成 。 在具體的層次上 ， 每個(gè) 關(guān)鍵資源領(lǐng)域 都需要定性和定量的評(píng)估 。 在評(píng)估戰(zhàn)略能力時(shí) ， 認(rèn)識(shí)執(zhí)行各種有 價(jià)值的活動(dòng) 和控制它們 關(guān)聯(lián) 的能力是很重要的 。 68 資源審計(jì)能力在各個(gè)活動(dòng)中通過活動(dòng)聯(lián)系核心能力超越競(jìng)爭對(duì)手創(chuàng)造新的機(jī)遇評(píng)價(jià)平衡資源能力業(yè)務(wù)單位識(shí)別關(guān)鍵問題SWOT 分析關(guān)鍵成功因素認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略能力比較歷史產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水準(zhǔn)基點(diǎn)剛性阻止變化分析戰(zhàn)略能力69 ? 資源審計(jì) 識(shí)別支持一個(gè)組織戰(zhàn)略的可獲得的資源 ? 評(píng)估能力 需要分析資源是如何在各個(gè)活動(dòng)中和過程中部署來創(chuàng)造能力的 ， 這些過程將各個(gè)活動(dòng)聯(lián)系起來 。價(jià)值鏈分析 可以用來理解和描述這些活動(dòng)和聯(lián)系 ? 活動(dòng)需達(dá)到一個(gè)能力的 門限值 ， 但只有其中一些活動(dòng)是 核心能力 (core petence)。 這是些支撐組織超越競(jìng)爭對(duì)手的能力 。 它們也能提供創(chuàng)造新機(jī)遇的基礎(chǔ) ? 能力很難絕對(duì)地評(píng)價(jià) ， 因此需要一些 比較 的基礎(chǔ) 。 歷史的 、 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 和 水準(zhǔn)基點(diǎn) (benchmarking)。 ? 整體戰(zhàn)略能力受到它的資源 、 能力和 SBU整體上的 平衡程度 的影響 。 組合分析 能有助于發(fā)現(xiàn)平衡上的問題 。 70 例 通過資源和能力獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? Caterpillar公司 ? 40年代早期 ， Caterpillar公司是在重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過激烈生存競(jìng)爭的幾個(gè)中型公司之一 。 在二次大戰(zhàn)爆發(fā)前夕 ，美國作戰(zhàn)部宣布 ， 為了追尋全球戰(zhàn)爭 ， 它需要一個(gè)重型建筑設(shè)備的世界范圍的供應(yīng)商來提供設(shè)備建筑道路 ， 機(jī)場(chǎng)和軍事基地 。 經(jīng)過簡短的競(jìng)爭 ， 在同盟國的支持下 ，Caterpillar獲得了合同 ， 并能夠以非常低的成本在全球范圍發(fā)展重型建筑設(shè)備業(yè)務(wù)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 。 戰(zhàn)后 ， 通過不斷地?fù)碛泻徒?jīng)營這個(gè)網(wǎng)絡(luò) ， Caterpillar能夠成為重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)公司 。 因此 ， 這種有價(jià)值的能力使得 Caterpillar的管理者始終在宣傳它們 有能力在兩天內(nèi) ， 在任何地方 ， 為任何 Caterpillar的設(shè)備提供任何零部件 。 由于能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的承諾 ， Caterpillar在大多數(shù)重型建筑設(shè)備種類中保持著市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位 ， 無論經(jīng)濟(jì)衰退和勞工沖突 。 即使在 90年代 ， 由于想要建立一個(gè)類似的全球網(wǎng)絡(luò)的極高成本 ， 阻止了許多公司與 Caterpillar競(jìng)爭 。 71 例 通過資源和能力獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? Mailbox 有限公司 ? Mailbox 有限公司是 DallasFortWorth市場(chǎng)一家非常成功的大宗郵遞業(yè)務(wù)公司 ， 享有極大的市場(chǎng)份額 。 然而 ，象其它業(yè)內(nèi)的公司 ， Mailbox從客戶收集郵件 ， 根據(jù)郵政編碼分揀 ， 然后送到郵局寄出 。 并不是由于什么重大的決策使它獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ， 它的成功取決于它正確地做了許多小事 。 例如 ， 它管理會(huì)計(jì) 、 財(cái)務(wù) 、 人力資源和產(chǎn)品的方式并不例外 。 但是 ， 將這些功能都管理得那么好 ， 那么始終如一卻是個(gè)例外 。 因此 ， 想要與Mailbox競(jìng)爭的公司將不只是模仿幾個(gè)內(nèi)部屬性 ， 而是上千個(gè)這樣的屬性 ， 是令人生畏的任務(wù) 。 72 例 通過資源和能力獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? 惠普公司 (Hewlett Packard) ? 惠普的實(shí)力和使之成功的文化是一種組織現(xiàn)象 ， 就象名聲 、 信譽(yù) 、 友好和團(tuán)隊(duì)精神 ， 它是不能報(bào)專利的 ，但是非常難以模仿 。 惠普文化中最重要的組成部分之一就是支持和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)工作和合作 ， 即使是跨部門的 。由于這一能力 ， 惠普才能增強(qiáng)它的眾多產(chǎn)品的兼容性 ，包括打印機(jī) 、 繪圖儀 、 個(gè)人計(jì)算機(jī) 、 小型計(jì)算機(jī)和電子儀器 。 在這些產(chǎn)品類之間的合作 ， 惠普幾乎能夠翻番它的市場(chǎng)價(jià)值 ， 而無須引進(jìn)全新的產(chǎn)品和技術(shù) 。 ? 例 日本公司的知識(shí)創(chuàng)新 ? 只可意會(huì)的知識(shí)是組織獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要法寶 73 資源審計(jì) ? 資源審計(jì)試圖評(píng)估資源基礎(chǔ)的內(nèi)在實(shí)力 ， 可獲得資源的數(shù)量 、 資源的性質(zhì) ， 以及資源的獨(dú)特性和難以模仿程度 。 資源可以組成下列四種類型： ? 物理資源 (Physical resources) ? 人力資源 (Human resources) ? 財(cái)務(wù)資源 (Financial resources) ? 無形資源 (Intangibles) ? 若資源審計(jì)作為進(jìn)一步分析的基礎(chǔ) ， 有兩點(diǎn)非常重要 ? 審計(jì)應(yīng)該包括組織為支撐它的戰(zhàn)略所能夠得到的全部資源 ? 重要的是識(shí)別支持組織戰(zhàn)略的 關(guān)鍵資源 ， 與必要的但非核心的資源相對(duì)照 。 這也與競(jìng)爭者是否容易獲得或模仿這些獨(dú)特的資源有關(guān) ， 如圖 74 與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)與競(jìng)爭者相同或容易模仿 比競(jìng)爭者好并難以模仿資源 必