戰(zhàn)略管理講義第2章企業(yè)外部環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-03-10 12:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 刻的影響。如： 1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的銷售模式、供應模式的影響 2．信息技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)內(nèi)部管理的影響 3．計算機技術(shù)在企業(yè)管理的廣泛運用對企業(yè)管理的革命性變革 …… 35 1990年，美國一家公司的一項產(chǎn)品從設(shè)計到上市的過程，平均 需要 ，而在 1995年，這個過程就縮短了平均 23個月。今 天，惠普公司有 77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。 1989年，美國一年里增加了 8萬多個商品品牌，到了 1995年，這個數(shù)字變成了 18萬個 。 在 1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需 6年，而現(xiàn)在僅需兩年。 每個晶體管的價格： ， ， Pentium 。 人們開始用“網(wǎng)絡(luò)年”（正常年份中的 3個月）來描述新經(jīng)濟和技 術(shù)發(fā)展的速度。 數(shù)字統(tǒng)計 攝影技術(shù)（１１２年） 電機（６５年） 電話（５６年） 無線電（３５年） 真空燈泡（３３年） Ｘ光（１８年） 雷達（１５年） 電視（１２年） 核反應堆（１０年） 原子彈（６年） 半導體（６年） 塑料（３年） 太陽能電視（２年） 36 ☆破壞性技術(shù) ? 破壞性技術(shù) Disruptive technology ?電弧爐煉鋼技術(shù)（小鋼廠）與（傳統(tǒng)煉鋼技術(shù)）一體化鋼廠 ?網(wǎng)上購物與柜臺購物 ?數(shù)碼照相與膠片照相 案 例 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（一）： 政策與法律環(huán)境 ? 我國正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 ? 新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度 。 ? 我國加入 WTO以后 ， 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（二）： 經(jīng)濟環(huán)境 ? 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 ， 居民的保健意識不斷提高 。 ? 我國的資本市場不斷發(fā)育 、 成長 ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（三）： 社會環(huán)境 ? 國民教育水平逐步提高 ， 越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品 。 ? 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 ， 老年人的保健和治療問題受到重視 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（四）： 技術(shù)環(huán)境 ? 各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應用 。 ? 生物醫(yī)學技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品 。 第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析 ? 企業(yè)競爭環(huán)境是指直接影響企業(yè)競爭行為的各種環(huán)境因素的總稱。這些環(huán)境因素一般與企業(yè)所處的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，因此，企業(yè)的競爭環(huán)境分析一般以是產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）分析為重點。 ? 直接影響企業(yè)競爭行為的環(huán)境因素很多，分析的方法、分類的標準也不盡一致。其中最有影響的是美國學者邁克爾 E波特（ Michael E. Porter）提出的“五種競爭力”分析框架。本節(jié)主要以該模型為基礎(chǔ)展開分析 ? 除了波特的“五種競爭力”模型之外，戰(zhàn)略集團分析、主要競爭對手分析、產(chǎn)業(yè)組織分析等也是分析行業(yè)競爭環(huán)境的重要方法 43 波特（ Porter）競爭力量分析 ? 波特認為：決定產(chǎn)業(yè)競爭狀況有五個方面的因素。它們是： ?潛在進入者的威脅 ?替代品生產(chǎn)者的威脅 ?顧客的討價還價能力 ?供應商的討價還價能力 ?現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 ? 如圖所示： 44 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 替代品生產(chǎn)者 潛在進入者 供應商 顧客 進入威脅 替代威脅 討價還價能力 討價還價能力 波特產(chǎn)業(yè)競爭力量示意圖 45 一、潛在進入者的進入威脅 ? 潛在進入者是指在條件允許情況下可能進入某一行業(yè)的企業(yè)。它們是行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的潛在的競爭對手。一旦潛在進入者進入該行業(yè)，就會加劇行業(yè)的競爭程度 ——增加生產(chǎn)能力、瓜分市場份額、降低市場集中度，進而使得企業(yè)的績效下降 ? 引誘潛在進入者進入某一行業(yè)的主要誘因一般是行業(yè)中出現(xiàn)了壟斷利潤。按照經(jīng)濟學的基本原理，當行業(yè)沒有障礙時，就會有企業(yè)不停地進入，直到壟斷利潤消失，各企業(yè)獲取正常利潤 ? 所以，潛在進入者的進入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙。這種障礙包括：進入壁壘、現(xiàn)有企業(yè)反應的預期和退出壁壘三個方面 46 （一）進入壁壘 ? 進入壁壘是指企業(yè)進入某一行業(yè)時的障礙，俗稱“進入門檻”。壁壘有高有低，其高低一般與下列因素有關(guān)（行業(yè)常見的進入壁壘）： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品的差異化程度 ? 資源要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 ? 政府管制政策 47 1．規(guī)模經(jīng)濟 ? 規(guī)模經(jīng)濟是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本下降的經(jīng)濟現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟呈“ U”型曲線，如圖所示 ? 規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙主要表現(xiàn)在，作為規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量的 Q*的大小上，即：新進入者應該以相當于 Q*的規(guī)模進入到該行業(yè)。 Q C AC Q* 規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模不經(jīng)濟 圖 規(guī)模經(jīng)濟曲線 ★汽車工廠的規(guī)模經(jīng)濟 ? (馬克西 —西爾伯斯通曲線 )根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對汽車生產(chǎn)線長期平均費用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關(guān)系而言： 年產(chǎn)量 單位成本 ?5萬 40% 5萬 ?10萬 15% 20萬 ?40萬 5% 40萬 ?100萬 100萬 ? + 單位產(chǎn)品成本 規(guī)模 49 潛在進入者克服規(guī)模經(jīng)濟壁壘的方法 ? 規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙，不是不能克服的。作為潛在進入者，至少可以采用以下三種方法克服規(guī)模經(jīng)濟障礙 提高行業(yè)的市場需求 —— 為什么？ 通過技術(shù)創(chuàng)新，降低規(guī)模經(jīng)濟 提高產(chǎn)品差異化程度，從而提高價格以抵消高成本。 ? 當然，每種方法都有風險 50 2．產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在顧客心目中是存在差異的市場現(xiàn)象，即顧客認為某些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特性。 ? 產(chǎn)品差異表現(xiàn)為品牌。一般來說，在其他條件不變的情況下，顧客往往忠誠某一品牌。所以，產(chǎn)品差異體現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品品牌的認同 ? 產(chǎn)品品牌的形成是一個緩慢的過程，也是企業(yè)付出高昂代價的過程。 51 ? 產(chǎn)品差異化作為行業(yè)進入壁壘主要表現(xiàn)在： 第一、建立新品牌的時間很長，企業(yè)必須在長時間內(nèi)承受收入緩慢增長的代價 第二、建立新品牌意味著要改變顧客（至少是部分顧客）對其他品牌的忠誠度，這種轉(zhuǎn)換的成本（品牌轉(zhuǎn)換成本）是非常高的，企業(yè)必須付出高昂代價 —— 企業(yè)花費大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告與其他促銷措施（如折扣、新增服務等）、建立分銷渠道等等，即使這樣，也很難有效改變顧客的品牌忠誠心理（因為其他企業(yè)也同樣在努力） 52 3．資源要求 ?成功地進入某一行業(yè)，需要企業(yè)擁有某些的資源，不同行業(yè)的資源要求不同。資源要求越高，符合資源要求的企業(yè)也就越少 ?如
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