【文章內容簡介】 辟一條新的銷售渠道。 (6) 與規(guī)模經濟無關的固有成本優(yōu)勢。產業(yè)內原有企業(yè)常常在其他 方面還具有與規(guī)模經濟無關的固有的成本優(yōu)勢，新進入者無論達到 什么樣的規(guī)模經濟狀態(tài)都不能與之相比。比如，產品技術專利、資 源的獨占權、占據市場的有利地位、獨有的技術訣竅等。如在煙草、 金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴格的準入制度。 (5) 轉換成本。轉換成本是指購買者變換供應者所付出的一次性成 本。它包括重新訓練業(yè)務人員、增加新設備、調整檢測工具等引起 的成本，甚至還包括中斷原供應關系的心理成本等。這一切都會造 成購買者對變換供應者的抵制。進入者要想進入，就必須花費大量 的時間和推出特殊的服務來消除行業(yè)內原有企業(yè)客戶的這種抵制心 理。 原有企業(yè)對進入者的態(tài)度和反應，直接影響到進入的成功與否。 如果現有企業(yè)對新進入者采取比較寬容的態(tài)度，新進入者進入某一 產業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現有企業(yè)非常在意甚至不滿， 就會對新進入者采取強烈的反擊和報復措施，如在規(guī)模、價格、廣 告等方面加以遏制。這為新進入者增加了成功的難度。一般來說， 現有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進入者進入本產業(yè)反應強烈。 (1) 現有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進入者進行強烈的反擊和 報復。 2．現有企業(yè)的反擊強度 (2) 現有企業(yè)所處的產業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產業(yè)， 且資產的流動性較低。 (3) 產業(yè)增長速度緩慢，吸收新進入者的能力有限。在這種情況下， 新進入者勢必要侵蝕現有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必 然會進行強烈的反擊和報復。 在同一個行業(yè)內部，存在著眾多生產相同或相似產品的企業(yè)， 被稱為同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競爭。不過，其競爭的 激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非 常激烈。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。 (二 )現有企業(yè)的競爭 在同一個行業(yè)中，生產相同或相似產品的企業(yè)越多，競爭就越 激烈。每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領更大的份額，獲取更多 的利潤，必然會在價格、質量、服務等方面與對手展開激烈的競爭， 從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低。 1．同業(yè)企業(yè)的數量和力量對比 如果同業(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時， 為了爭奪市場和在行業(yè)中的領導地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向 激烈，這將導致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個行業(yè)內僅有一個或少數幾 個大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領導企業(yè)可通過 價格領導制等方式在行業(yè)中起協調作用并建立行業(yè)秩序。 同業(yè)企業(yè)之間的產品，如果差異性小，標準化、通用化水平高， 則用戶的轉換成本較低，容易導致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同 業(yè)企業(yè)之間的產品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和 用戶，這時用戶的轉換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。 一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當 行業(yè)的發(fā)展處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴大 和企業(yè)生存空間的加大，每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己 的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自 己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。 若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生 存，必然導致你死我活的競爭。 2．行業(yè)發(fā)展的速度 3．產品的差異化程度與用戶的轉換成本 固定成本高的產業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產能力，以降 低單位產品成本。當生產能力利用不足時寧愿降價以擴大銷量也不 愿使生產能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一 種情況與產品的庫存成本問題有關。如果企業(yè)生產的產品不容易儲 存或庫存成本較高 (如一些鮮活農副產品 )，當產量過剩時企業(yè)就可 能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導致行業(yè)競爭加劇。 4．固定成本和庫存成本 基于行業(yè)的技術特點或規(guī)模經濟的要求，在一個行業(yè)內，如果 每個企業(yè)都能按部就班地逐步擴大生產能力，競爭激烈程度就不會 太高。反之，如果行業(yè)內企業(yè)在一定時間內迅速大幅度提高了生產 能力，因為生產能力的提高已經提前透支了未來的增長因素，從而 導致在一段時期內生產能力相對過剩，最終使競爭加劇。 6．退出障礙 5．行業(yè)內生產能力的增加幅度 退出障礙是指企業(yè)在退出某個產業(yè)時需要克服的障礙和付出的 代價，主要包括以下方面：①具有高度專門化的資產，其清算價值 低或轉換成本高。②退出的費用高。如高額的勞動合同違約費、員 工安置費、設備備件費。③已建立某種戰(zhàn)略協同關系。如果企業(yè)退 出，就會破壞這種協同關系，影響企業(yè)的產品形象、市場營銷能力 以及分享設備的能力等。④心理因素。如退出產業(yè)會影響員工的忠 誠度，經營者對個人事業(yè)前途充滿畏懼等。⑤政府和社會限制。如 政府因擔心增加失業(yè)人數、影響區(qū)域經濟發(fā)展等，有時候會出面勸 阻或反對企業(yè)退出該產業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產業(yè)造 成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經營不善的企業(yè)也要繼 續(xù)維持下去 (競爭者的數目很難減少 )，從而加劇了現有企業(yè)之間的 競爭。 當本行業(yè)中生產的產品存在替代品時，生產替代品的企業(yè)會給 本行業(yè)的現有企業(yè)帶來了一定的競爭壓力。替代品的競爭壓力越大， 對現有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下 幾個方面。 替代品是指那些與本行業(yè)的產品具有相同或相似功能的其他產 品。如晶體管可以替代電子管， Email可以代替電報、信函等。替 代品的出現，會給行業(yè)內的所有企業(yè)帶來沖擊。替代品往往在某些 方面具有超過原有產品的競爭優(yōu)勢，比如價格低、質量高、功能新、 性能好等，因此它有實力與原有產品爭奪市場，分割利潤，使原有 企業(yè)處于極其不利的地位。企業(yè)應隨時警惕替代品的出現，并預先 制定出防范措施。不過，當某些替代產品的出現代表著時代潮流， 具有很強的市場吸引力的時候，企業(yè)采取完全排斥的態(tài)度，不如采 取引進、吸納新技術的態(tài)度更為有利。 (三 )替代品的威脅 1．替代品與現有產品的相對價值 /價格比 (Relative Value/Price， RVP) 所謂相對價值價格比，是指替代品價值價格比與現有產品價值 價格比的比值，而一個產品的價值價格比是指提供給用戶的價值與 用戶為它支付的價格之比。一般來講，替代品及現有產品的價格是 比較容易確定的，而估算替代品及現有產品的價值是比較困難的。 替代品與現有產品的相對價值取決于以下幾個方面。 (2) 用戶是否能夠感知替代品的價值差異，并承認其價值。如用戶 對替代品并不完全了解，其感知會帶有主觀性。 (1) 替代品能向用戶提供的價值差異性的大小。 (6) 接使用成本及間接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后 成本的變化。 (3) 替代品使用頻率是否比現有產品使用頻率低。 (4) 替代品的交貨和安裝成本是否比現有產品低。替代品的交貨和 安裝成本包括替代品的運輸成本、安裝成本、調試成本、改變 安裝地點的成本等。 (5) 替代品價格的相對變動性和替代品可得性，如陶瓷元件的好處 是材料資源儲量豐富、價格便宜，而金屬元件價格易發(fā)生較大 波動。 (7) 用戶使用替代品前后經營業(yè)績表現的差異。如機器人代替由人 操作的機器，工作效率和工作質量大大提高。 (8) 替代品比現有產品在功能上增加了多少。 (9) 互補產品的成本及性能。 其轉換成本反映在以下 7個方面 (4) 使用替代品后的培訓及學習成本有所增加。 (1) 搜集替代品的信息。 (2) 檢驗替代品是否能達到使用者所要求的性能標準。 (3) 由于使用替代品，用戶的生產活動或價值活動必須重新設計。 (5) 使用替代品后，勞動者地位發(fā)生改變。 (6) 使用替代品有失敗的風險。 (7) 使用替代品還需要對相應的軟件、零部件和檢測工具進行投 資等。 2．用戶轉向替代品的轉換成本 在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲 望是不同的。 (1) 在不同競爭環(huán)境下，其替代欲望不同。行業(yè)內競爭激烈，則用 戶使用替代品的欲望就比較強烈；若行業(yè)內競爭不激烈，則用 戶使用替代品的欲望相對就不強烈。 (2) 不同的行業(yè)替代欲望不同 。 (3) 不同顧客替代欲望不同。 3．用戶使用替代品的欲望 1．供應商所在行業(yè)的集中度 供應商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應由少數幾 家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產品 時，供應商就很容易聯手操縱市場，供應商處于強勢地位，他們會迫 使購買者在價格、質量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應 商的條款。 2．本行業(yè)對于供應商的重要性 當供應商向很多行業(yè)出售產品時，如果某行業(yè)的購買量在供應商 的銷售量中只占較小部分，則供應商有較強的討價還價能力。如果本 行業(yè)是一個重要的客戶，供應商就會通過合理定價以及協助該行業(yè)的 研究開發(fā)活動，或公關活動等方式來保護與該行業(yè)的關系。 (四 )供應商的討價還價能力 供應商是指企業(yè)從事生產經營活動所需要的各種資源、配件等 的供應單位。它們往往通過提高價格或降低質量及服務的手段，向 行業(yè)的下游企業(yè)施加集中的壓力，并以此來榨取行業(yè)利潤。供應商 的討