【文章內(nèi)容簡介】 析行業(yè)競爭環(huán)境的重要方法 43 波特（ Porter）競爭力量分析 ? 波特認為：決定產(chǎn)業(yè)競爭狀況有五個方面的因素。它們是： ?潛在進入者的威脅 ?替代品生產(chǎn)者的威脅 ?顧客的討價還價能力 ?供應商的討價還價能力 ?現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 ? 如圖所示： 44 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 替代品生產(chǎn)者 潛在進入者 供應商 顧客 進入威脅 替代威脅 討價還價能力 討價還價能力 波特產(chǎn)業(yè)競爭力量示意圖 45 一、潛在進入者的進入威脅 ? 潛在進入者是指在條件允許情況下可能進入某一行業(yè)的企業(yè)。它們是行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的潛在的競爭對手。一旦潛在進入者進入該行業(yè)，就會加劇行業(yè)的競爭程度 —— 增加生產(chǎn)能力、瓜分市場份額、降低市場集中度，進而使得企業(yè)的績效下降 ? 引誘潛在進入者進入某一行業(yè)的主要誘因一般是行業(yè)中出現(xiàn)了壟斷利潤。按照經(jīng)濟學的基本原理，當行業(yè)沒有障礙時，就會有企業(yè)不停地進入，直到壟斷利潤消失，各企業(yè)獲取正常利潤 ? 所以，潛在進入者的進入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙。這種障礙包括：進入壁壘、現(xiàn)有企業(yè)反應的預期和退出壁壘三個方面 46 （一）進入壁壘 ? 進入壁壘是指企業(yè)進入某一行業(yè)時的障礙，俗稱“進入門檻”。壁壘有高有低，其高低一般與下列因素有關（行業(yè)常見的進入壁壘）： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品的差異化程度 ? 資源要求 ? 與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢 ? 政府管制政策 47 1．規(guī)模經(jīng)濟 ? 規(guī)模經(jīng)濟是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本下降的經(jīng)濟現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟呈“ U”型曲線，如圖所示 ? 規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙主要表現(xiàn)在，作為規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量的 Q*的大小上，即：新進入者應該以相當于 Q*的規(guī)模進入到該行業(yè)。 Q C AC Q* 規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模不經(jīng)濟 圖 規(guī)模經(jīng)濟曲線 ★汽車工廠的規(guī)模經(jīng)濟 ? (馬克西 — 西爾伯斯通曲線 )根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對汽車生產(chǎn)線長期平均費用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關系而言： 年產(chǎn)量 單位成本 ?5萬 40% 5萬 ?10萬 15% 20萬 ?40萬 5% 40萬 ?100萬 100萬 ? + 單位產(chǎn)品成本 規(guī)模 49 潛在進入者克服規(guī)模經(jīng)濟壁壘的方法 ? 規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙，不是不能克服的。作為潛在進入者，至少可以采用以下三種方法克服規(guī)模經(jīng)濟障礙 提高行業(yè)的市場需求 —— 為什么？ 通過技術創(chuàng)新，降低規(guī)模經(jīng)濟 提高產(chǎn)品差異化程度，從而提高價格以抵消高成本。 ? 當然，每種方法都有風險 50 2．產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在顧客心目中是存在差異的市場現(xiàn)象，即顧客認為某些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特性。 ? 產(chǎn)品差異表現(xiàn)為品牌。一般來說，在其他條件不變的情況下，顧客往往忠誠某一品牌。所以，產(chǎn)品差異體現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品品牌的認同 ? 產(chǎn)品品牌的形成是一個緩慢的過程，也是企業(yè)付出高昂代價的過程。 51 ? 產(chǎn)品差異化作為行業(yè)進入壁壘主要表現(xiàn)在： 第一、建立新品牌的時間很長，企業(yè)必須在長時間內(nèi)承受收入緩慢增長的代價 第二、建立新品牌意味著要改變顧客（至少是部分顧客）對其他品牌的忠誠度，這種轉(zhuǎn)換的成本（品牌轉(zhuǎn)換成本）是非常高的，企業(yè)必須付出高昂代價 —— 企業(yè)花費大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告與其他促銷措施（如折扣、新增服務等）、建立分銷渠道等等，即使這樣，也很難有效改變顧客的品牌忠誠心理（因為其他企業(yè)也同樣在努力） 52 3．資源要求 ?成功地進入某一行業(yè)，需要企業(yè)擁有某些的資源，不同行業(yè)的資源要求不同。資源要求越高，符合資源要求的企業(yè)也就越少 ?如進入房地產(chǎn)業(yè)，需要擁有土地資源。進入某些行業(yè)還需要一些特定的資源 53 4．與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢 ? 現(xiàn)有企業(yè)具有許多與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢，是新入者進入行業(yè)的重要障礙。這些優(yōu)勢的一個重要特征是新進入企業(yè)無法直接復制的。主要包括： ? 專利與專有技術。新企業(yè)是無法輕易得到，這就為企業(yè)帶來了重要的成本優(yōu)勢 ? 有利的供應渠道。現(xiàn)有企業(yè)由于與供貨商的長期的供應關系，可能形成了穩(wěn)定的供應渠道，尤其是那些優(yōu)質(zhì)資源的供應渠道，使得現(xiàn)有企業(yè)具有新企業(yè)所沒有的戰(zhàn)略優(yōu)勢和成本優(yōu)勢 ? 有利的地理位置。地理位置的重要性對企業(yè)（尤其商業(yè)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)）是不言而喻的?，F(xiàn)有企業(yè)總是以較低的價格鎖定了有利的地理位置，新企業(yè)若想得到，必須支付較高的成本 ? 分銷渠道的可得性。分銷渠道的建立涉及到與分銷商復雜的商業(yè)關系和人際關系。有效分銷渠道是企業(yè)花費很長時間和付出較高代價建立起來的。生產(chǎn)商與分銷商一旦建立起穩(wěn)定的管理，雙方都存在一種相互依賴的和較高的轉(zhuǎn)換成本。 ? 學習曲線效應。實踐證明，產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而降低（如圖所示）?，F(xiàn)有現(xiàn)有企業(yè)的多年生產(chǎn)經(jīng)驗，因而在成本上具有優(yōu)勢。 54 累積產(chǎn)量 平均成本 AC Q1 Q2 學習曲線示意圖 55 5．政府管制政策 ? 政府往往從國民經(jīng)濟整體發(fā)展目標考慮，對某些產(chǎn)業(yè)實行管制，制定管制政策，從而形成行業(yè)進入壁壘。如： ?政府為了抑制過度競爭，對一些產(chǎn)業(yè)實施進入規(guī)模管制，即只有當企業(yè)達到一定規(guī)模要求，才能進入該行業(yè) ?對某些特殊行業(yè)實施嚴格的執(zhí)業(yè)許可證制度 ?對自然壟斷行業(yè)（通信、電力等具有明顯物理網(wǎng)絡特征的行業(yè)）實施的進入管制， ……………… 56 （二）現(xiàn)有企業(yè)反應的預期 ? 當新進入者進入某一行業(yè)，對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和績效水平帶來不利的影響。因此，現(xiàn)有企業(yè)勢必會對新進入者的進入做出反應。因此，新進入者在進入之前，就會對現(xiàn)有企業(yè)可能的反應做出種種估計和猜測，即預期現(xiàn)有企業(yè)的反應 ? 當預期現(xiàn)有企業(yè)的反應是容忍，或者只是對新進入做消極抵抗，這將會鼓勵潛在進入者進入；如果預期現(xiàn)有企業(yè)的很可能采取較為激烈的行為抵制新進入者，如大幅度降價、加大廣告力度、新增顧客服務等，則潛在進入者就會慎重考慮是否進入，甚至決定不進入 57 ? 對現(xiàn)有企業(yè)反應的預期的形成： ? 對現(xiàn)有企業(yè)作何反應的預期的形成是建立在該行業(yè)主要競爭者一貫的戰(zhàn)略的基礎上的。如“格蘭仕”對待新進入者的一貫戰(zhàn)略反應是“降價”（格蘭仕被稱為“價格屠夫”），所以很多企業(yè)認為微波爐市場已經(jīng)沒有競爭空間，從而放棄進入該市場； ? 預期形成的第二個方面是考察行業(yè)中主要競爭者現(xiàn)實的戰(zhàn)略。如企業(yè)是否故意保持了過剩的生產(chǎn)能力 —— 這是企業(yè)專門與新進入者進行競爭的“武器”。 58 （三）退出壁壘 ? 產(chǎn)業(yè)退出壁壘是指行業(yè)中的企業(yè)退出該行業(yè)的障礙。退出壁壘也是潛在進入者進入該行業(yè)的進入障礙。 ? 常見的退出壁壘主要包括： 1．資產(chǎn)專用性 2．業(yè)務的戰(zhàn)略相關性 3．情感上的障礙 4．政府政策與社會的限制 59 二、替代品生產(chǎn)者的替代威脅 ? 幾乎所有的產(chǎn)品都能夠找到替代品。替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能，能夠以另外方式滿足大致相同顧客的需求的其他產(chǎn)品。如：人造革 — 皮革、棉花 — 化纖、乘飛機 — 乘火車 — 乘汽車等等。 ? 替代品的替代威脅是決定行業(yè)競爭狀況的重要力量。如當高速公路非常發(fā)達時，各航空公司之間的競爭，就必須考慮汽車的因素 60 ? 替代威脅的大小主要取決于下列因素的變化： ?替代品的價格 ?產(chǎn)品與替代品之間的性能比，即替代品對產(chǎn)品的替代程度 ?替代品的種類 ?轉(zhuǎn)換成本，即顧客從使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到使用替代品的成本 ?顧客使用替代品的傾向 61 三、供應商的討價還價能力 ? 供應商是企業(yè)生產(chǎn)要素的提供者。狹義的供應商僅指原材料、零部件和轉(zhuǎn)售商品的供應企業(yè)；廣義的供應商還包括資金、勞動、技術等生產(chǎn)要素的提供者 ? 供應商與企業(yè)之間的關系從根本上說是一種買賣交易關系（當然可以演變?yōu)楹献骰锇殛P系）。一般地講，供應商與企業(yè)雙方總是力圖通過談判和討價還價取得對自己有利的交易條件（包括價格和交貨條件）。 ? 交易條件究竟對誰有利就取決于企業(yè)與供應商之間的談判（討價還價）能力 62 ? 決定供應商討價還價能力的主要因素有： ?企業(yè)投入品的差異化程度 ?供應商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本 ?替代投入品的出現(xiàn) ?供應商的集中程度 ?批量對于供應商的重要程度 ?與產(chǎn)業(yè)內(nèi)購買量相關的成本 ?投入對成本與產(chǎn)品差異的影響 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)進行前向一體化和后向一體化的威脅比較 63 四、顧客的討價還價能力 ? 企業(yè)與顧客的關系和供應商與企業(yè)的關系在本質(zhì)上相同的，只是買賣交易關系顛倒了。企