【正文】 量占定點企業(yè)產(chǎn)量的 1/2 二、供應者分析 對國外天然橡膠依存度大 三、用戶分析 1．我國汽車工業(yè)發(fā)展 1997年產(chǎn)量 ， 1998年產(chǎn)量 ，私人購車占全部汽車保有量的 %。競爭一般采取兩種方式：價格競爭與非價格競爭 (差異化競爭 ) ? 決定現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的激烈程度的因素有： ? 行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與企業(yè)間規(guī)模差異 ? 產(chǎn)品差異化的難易程度 ? 顧客轉(zhuǎn)換成本（從使用一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到使用另一個企業(yè)產(chǎn)品） ? 行業(yè)的市場需求增長率 ? 行業(yè)的剩余生產(chǎn)能力 ? 行業(yè)生產(chǎn)能力增加的幅度（某些行業(yè)，如鋼鐵、化工等行業(yè)，由于規(guī)模經(jīng)濟的作用，每一次產(chǎn)能的增加只能以大幅增加方式） ? 行業(yè)的成本結構（固定成本的高低，存儲成本的高低） ? 競爭者的類型，尤其是投資主體類型的多樣化程度 ? 戰(zhàn)略的重要性程度 ? 行業(yè)中所有企業(yè)面臨的共同壓力 ? 行業(yè)的退出障礙 表 2022年歐美四個產(chǎn)業(yè)的前五家競爭公司 2022年銷售額 （百萬美無） 比 2022年 增長（ %） 2022年盈利 （百萬美元） 比 2022年 增長（ %） 航空及宇航 波音 洛克希德 ? 交易條件究竟對誰有利就取決于企業(yè)與供應商之間的談判（討價還價）能力 62 ? 決定供應商討價還價能力的主要因素有： ?企業(yè)投入品的差異化程度 ?供應商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本 ?替代投入品的出現(xiàn) ?供應商的集中程度 ?批量對于供應商的重要程度 ?與產(chǎn)業(yè)內(nèi)購買量相關的成本 ?投入對成本與產(chǎn)品差異的影響 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)進行前向一體化和后向一體化的威脅比較 63 四、顧客的討價還價能力 ? 企業(yè)與顧客的關系和供應商與企業(yè)的關系在本質(zhì)上相同的，只是買賣交易關系顛倒了。狹義的供應商僅指原材料、零部件和轉(zhuǎn)售商品的供應企業(yè)；廣義的供應商還包括資金、勞動、技術等生產(chǎn)要素的提供者 ? 供應商與企業(yè)之間的關系從根本上說是一種買賣交易關系（當然可以演變?yōu)楹献骰锇殛P系）。 ? 替代品的替代威脅是決定行業(yè)競爭狀況的重要力量。替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能，能夠以另外方式滿足大致相同顧客的需求的其他產(chǎn)品。退出壁壘也是潛在進入者進入該行業(yè)的進入障礙。如企業(yè)是否故意保持了過剩的生產(chǎn)能力 —— 這是企業(yè)專門與新進入者進行競爭的“武器”。因此，新進入者在進入之前，就會對現(xiàn)有企業(yè)可能的反應做出種種估計和猜測，即預期現(xiàn)有企業(yè)的反應 ? 當預期現(xiàn)有企業(yè)的反應是容忍，或者只是對新進入做消極抵抗，這將會鼓勵潛在進入者進入；如果預期現(xiàn)有企業(yè)的很可能采取較為激烈的行為抵制新進入者，如大幅度降價、加大廣告力度、新增顧客服務等，則潛在進入者就會慎重考慮是否進入，甚至決定不進入 57 ? 對現(xiàn)有企業(yè)反應的預期的形成： ? 對現(xiàn)有企業(yè)作何反應的預期的形成是建立在該行業(yè)主要競爭者一貫的戰(zhàn)略的基礎上的。如： ?政府為了抑制過度競爭，對一些產(chǎn)業(yè)實施進入規(guī)模管制，即只有當企業(yè)達到一定規(guī)模要求，才能進入該行業(yè) ?對某些特殊行業(yè)實施嚴格的執(zhí)業(yè)許可證制度 ?對自然壟斷行業(yè)（通信、電力等具有明顯物理網(wǎng)絡特征的行業(yè)）實施的進入管制， ……………… 56 （二）現(xiàn)有企業(yè)反應的預期 ? 當新進入者進入某一行業(yè)，對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和績效水平帶來不利的影響。現(xiàn)有現(xiàn)有企業(yè)的多年生產(chǎn)經(jīng)驗，因而在成本上具有優(yōu)勢。 ? 學習曲線效應。有效分銷渠道是企業(yè)花費很長時間和付出較高代價建立起來的?，F(xiàn)有企業(yè)總是以較低的價格鎖定了有利的地理位置，新企業(yè)若想得到，必須支付較高的成本 ? 分銷渠道的可得性。現(xiàn)有企業(yè)由于與供貨商的長期的供應關系，可能形成了穩(wěn)定的供應渠道，尤其是那些優(yōu)質(zhì)資源的供應渠道，使得現(xiàn)有企業(yè)具有新企業(yè)所沒有的戰(zhàn)略優(yōu)勢和成本優(yōu)勢 ? 有利的地理位置。主要包括： ? 專利與專有技術。進入某些行業(yè)還需要一些特定的資源 53 4．與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢 ? 現(xiàn)有企業(yè)具有許多與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢，是新入者進入行業(yè)的重要障礙。 51 ? 產(chǎn)品差異化作為行業(yè)進入壁壘主要表現(xiàn)在： 第一、建立新品牌的時間很長，企業(yè)必須在長時間內(nèi)承受收入緩慢增長的代價 第二、建立新品牌意味著要改變顧客（至少是部分顧客）對其他品牌的忠誠度，這種轉(zhuǎn)換的成本（品牌轉(zhuǎn)換成本）是非常高的，企業(yè)必須付出高昂代價 —— 企業(yè)花費大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告與其他促銷措施（如折扣、新增服務等）、建立分銷渠道等等，即使這樣，也很難有效改變顧客的品牌忠誠心理（因為其他企業(yè)也同樣在努力） 52 3．資源要求 ?成功地進入某一行業(yè)，需要企業(yè)擁有某些的資源，不同行業(yè)的資源要求不同。一般來說，在其他條件不變的情況下，顧客往往忠誠某一品牌。 ? 當然，每種方法都有風險 50 2．產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在顧客心目中是存在差異的市場現(xiàn)象，即顧客認為某些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特性。 Q C AC Q* 規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模不經(jīng)濟 圖 規(guī)模經(jīng)濟曲線 ★汽車工廠的規(guī)模經(jīng)濟 ? (馬克西 — 西爾伯斯通曲線 )根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對汽車生產(chǎn)線長期平均費用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關系而言： 年產(chǎn)量 單位成本 ?5萬 40% 5萬 ?10萬 15% 20萬 ?40萬 5% 40萬 ?100萬 100萬 ? + 單位產(chǎn)品成本 規(guī)模 49 潛在進入者克服規(guī)模經(jīng)濟壁壘的方法 ? 規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙，不是不能克服的。壁壘有高有低，其高低一般與下列因素有關（行業(yè)常見的進入壁壘）： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品的差異化程度 ? 資源要求 ? 與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢 ? 政府管制政策 47 1．規(guī)模經(jīng)濟 ? 規(guī)模經(jīng)濟是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本下降的經(jīng)濟現(xiàn)象。按照經(jīng)濟學的基本原理，當行業(yè)沒有障礙時，就會有企業(yè)不停地進入，直到壟斷利潤消失，各企業(yè)獲取正常利潤 ? 所以，潛在進入者的進入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙。它們是行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的潛在的競爭對手。本節(jié)主要以該模型為基礎展開分析 ? 除了波特的“五種競爭力”模型之外，戰(zhàn)略集團分析、主要競爭對手分析、產(chǎn)業(yè)組織分析等也是分析行業(yè)競爭環(huán)境的重要方法 43 波特（ Porter）競爭力量分析 ? 波特認為：決定產(chǎn)業(yè)競爭狀況有五個方面的因素。E ? 直接影響企業(yè)競爭行為的環(huán)境因素很多，分析的方法、分類的標準也不盡一致。 第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析 ? 企業(yè)競爭環(huán)境是指直接影響企業(yè)競爭行為的各種環(huán)境因素的總稱。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（四）： 技術環(huán)境 ? 各種新型的淬取技術可能在制藥領域得到廣泛的應用 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（三）： 社會環(huán)境 ? 國民教育水平逐步提高 ， 越來越多的人愿以科學的眼光看待藥品和保健品 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（二）： 經(jīng)濟環(huán)境 ? 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 ， 居民的保健意識不斷提高 。 ? 新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度 。 人們開始用“網(wǎng)絡年”（正常年份中的 3個月）來描述新經(jīng)濟和技 術發(fā)展的速度。 在 1990年，汽車從構思到生產(chǎn)約需 6年，而現(xiàn)在僅需兩年。今 天，惠普公司有 77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。因此，技術創(chuàng)新的發(fā)展對企業(yè)的影響越來越明顯，具體表現(xiàn)在： 1．新技術、新產(chǎn)品的生命周期越來越短 2．技術創(chuàng)新的成本越來越高 3．行業(yè)技術標準成為企業(yè)之間競爭的焦點 4．各個行業(yè)之間的技術創(chuàng)新的關聯(lián)性越來越強 5．模仿創(chuàng)新成為企業(yè)技術創(chuàng)新的重要形式 6．地方性技術創(chuàng)新與全球性技術創(chuàng)新相互影響，改變了技術創(chuàng)新的基本格局 ?技術進步對企業(yè)管理的模式發(fā)生了深刻的影響。蘋果公司的 iphone,ipad的迅速發(fā)展以及美國輝瑞公司“萬艾可 ”藥品的問世 —— 都能說明技術環(huán)境因素對企業(yè)的深刻影響 ? 技術環(huán)境因素主要是指技術的進步和變革 —— 技術創(chuàng)新；新技術、新工藝的發(fā)明與運用 ? 技術進步與變革對企業(yè)來說是一把“雙刃劍” —— 既能帶給企業(yè)巨大的市場機遇，同時對企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。 31 三、社會環(huán)境因素 ? 各種社會因素對企業(yè)行為產(chǎn)生非常深刻的影響。 ? 信用消費對購買力的影響： （ 1） 使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品 ，創(chuàng)造了更多的需求 。 ? 企業(yè)要求： 了解儲蓄目的 ， 制定營銷相關策略 ，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務 。 ? 儲蓄目的是不同的： （ 1） 以備意外急用 ， 或投資于