【正文】 觀環(huán)境（ PEST） 宏觀環(huán)境分析方法 14 一、政治環(huán)境因素 ? 政治（法律）環(huán)境因素是指對企業(yè)行為和績效存在現(xiàn)實和潛在影響的各種政治力量。換句話說，政策等因素為企業(yè)的經(jīng)營行為提供了一個邊界，規(guī)定了企業(yè)哪些行為是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必須做的。政府的管制行為，它對企業(yè)的微觀行為的效率產(chǎn)生影響。所以，企業(yè)必須在政府規(guī)定的范圍內(nèi)制定戰(zhàn)略，而不能超出政府規(guī)定的行為空間 ? 在經(jīng)濟全球化的今天，不同國家的政策、法律是存在差異的。政策的變化意味著改變了企業(yè)行為選擇的空間（增加或減少可選行為集）。因此影響政府政策形成或變化的主要原因是構(gòu)成一個國家的政治體制運行的各種力量發(fā)生了變化。政府管制行為對企業(yè)的影響雖然不如政策本身深刻，但對企業(yè)的微觀效率會產(chǎn)生較大影響。新農(nóng)村的內(nèi)涵本身即蘊涵著新商機。其中，“新設(shè)施”就是要完善基礎(chǔ)設(shè)施，包括道路、水電、廣播、通訊、電信。銷售額居前五名的地區(qū)是河南 ，山東 ，四川 億元，安徽 ，江蘇 。 18月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售 4,，實現(xiàn)銷售額 1,，比上年同期分別增長 和 。隨著家電下鄉(xiāng)政策全面實施，成效將進一步顯現(xiàn)，充分發(fā)揮“農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心、經(jīng)濟得發(fā)展”的政策目標?？赡芤缸铮? ?替政府分憂。由于產(chǎn)業(yè)、市場等因素是影響企業(yè)競爭的直接的因素，本節(jié)主要闡明宏觀經(jīng)濟因素的影響 ? 宏觀經(jīng)濟因素主要指一個國家或地區(qū)總體的經(jīng)濟狀況。 ? 宏觀經(jīng)濟因素包括以下主要的方面： ? 國民收入及其變動 ? 居民收入水平與消費水平 ? 價格水平、利率水平與通貨膨脹 ? 經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施 —— 如金融市場、信息市場、勞動力市場等 ? 經(jīng)濟發(fā)展階段 ? 國際性宏觀經(jīng)濟因素 —— 各國之間在關(guān)稅、利率、匯率、貿(mào)易支付等方面的差異 24 ? 宏觀經(jīng)濟因素的變化產(chǎn)生的機會與威脅 ? 對企業(yè)來說，宏觀經(jīng)濟因素的變化，如利率的變化、工資率的變化、價格水平的變化、匯率的變化會給企業(yè)帶來新的機遇，同時也帶來新的威脅 ? 與政策變化不同，宏觀經(jīng)濟因素的變化是一種系統(tǒng)性的變化，企業(yè)是不可控制的。它包括兩個方面： 1． 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，即一個國家或地區(qū)國民經(jīng)濟的各個產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與比例 2．產(chǎn)業(yè)組織特征，即某一產(chǎn)業(yè)（一般是指企業(yè)經(jīng)營所涉及的產(chǎn)業(yè)）競爭與壟斷狀況。 ? 人均 GDP： 標志著一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平 。 ? 若經(jīng)濟發(fā)展快 ， 人均 GDP就高 ， 社會購買力就大 ， 企業(yè)生存發(fā)展的機會就多 。 是企業(yè)分析的重點 收入水平與購買力的變化關(guān)系 收入增加 促進購買力 注意： 收入的增加額 ≠購買力的增加額 “ 消費傾向理論 ” 認為 ， 當收入增加時 ， 人們的消費會隨著增加；但收入增加到一定程度后 ， 消費隨收入增加的比例將降低 ， 而儲蓄隨收入增加的比例會逐步增高 。 恩格爾系數(shù) = 家庭食物支出 家庭消費總支出 100% 系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。 反之亦然 。 （ 2） 購買房屋 、 汽車和大件家電產(chǎn)品 。 ㈤ 信用消費分析 ? 信用消費： 是指個人金融服務(wù)的一種形式 ， 是金融機構(gòu)為使消費者能夠購買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款 。 （ 2） 一個社會信用消費的水平愈高 ， 社會購買力愈強 ， 企業(yè)的機會也愈大 。社會環(huán)境因素范圍廣泛，主要包括一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、語言與溝通方式、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會組織與結(jié)構(gòu)、人口狀況、教育水平等等 ? 社會環(huán)境因素內(nèi)在地規(guī)定著企業(yè)的行為，或者說，企業(yè)的經(jīng)營行為必須符合一個社會所規(guī)定的各種行為規(guī)范 ? 社會環(huán)境因素的變化，必然給企業(yè)帶來各種機會和風(fēng)險 ? 當一個企業(yè)跨國經(jīng)營時，必須要考慮不同國家的社會環(huán)境因素之間的差異 32 ? 幾種重要的社會環(huán)境因素對企業(yè)的影響分析 ? 價值觀念與信仰 ? 社會組織與結(jié)構(gòu) ? 教育水平 ? 人口狀況 33 四、技術(shù)環(huán)境因素 ? 對企業(yè)來說，技術(shù)環(huán)境因素無疑是最具挑戰(zhàn)性的因素。 34 ? 當前技術(shù)環(huán)境因素的發(fā)展趨勢及對企業(yè)的影響 ?技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)之間展開競爭的重要領(lǐng)域。如： 1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)的銷售模式、供應(yīng)模式的影響 2．信息技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)內(nèi)部管理的影響 3．計算機技術(shù)在企業(yè)管理的廣泛運用對企業(yè)管理的革命性變革 …… 35 1990年，美國一家公司的一項產(chǎn)品從設(shè)計到上市的過程，平均 需要 ，而在 1995年，這個過程就縮短了平均 23個月。 1989年，美國一年里增加了 8萬多個商品品牌，到了 1995年，這個數(shù)字變成了 18萬個 。 每個晶體管的價格： ， ， Pentium 。 數(shù)字統(tǒng)計 攝影技術(shù)（１１２年） 電機（６５年） 電話（５６年） 無線電（３５年） 真空燈泡（３３年） Ｘ光（１８年） 雷達（１５年） 電視（１２年） 核反應(yīng)堆（１０年） 原子彈（６年） 半導(dǎo)體（６年） 塑料（３年） 太陽能電視（２年） 36 ☆破壞性技術(shù) ? 破壞性技術(shù) Disruptive technology ?電弧爐煉鋼技術(shù)（小鋼廠）與（傳統(tǒng)煉鋼技術(shù)）一體化鋼廠 ?網(wǎng)上購物與柜臺購物 ?數(shù)碼照相與膠片照相 案 例 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析（一）： 政策與法律環(huán)境 ? 我國正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 ? 我國加入 WTO以后 ， 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 。 ? 我國的資本市場不斷發(fā)育 、 成長 ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 ? 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 ， 老年人的保健和治療問題受到重視 。 ? 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品 。這些環(huán)境因素一般與企業(yè)所處的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，因此，企業(yè)的競爭環(huán)境分析一般以是產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）分析為重點。其中最有影響的是美國學(xué)者邁克爾 波特（ Michael E. Porter）提出的“五種競爭力”分析框架。它們是： ?潛在進入者的威脅 ?替代品生產(chǎn)者的威脅 ?顧客的討價還價能力 ?供應(yīng)商的討價還價能力 ?現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 ? 如圖所示： 44 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 替代品生產(chǎn)者 潛在進入者 供應(yīng)商 顧客 進入威脅 替代威脅 討價還價能力 討價還價能力 波特產(chǎn)業(yè)競爭力量示意圖 45 一、潛在進入者的進入威脅 ? 潛在進入者是指在條件允許情況下可能進入某一行業(yè)的企業(yè)。一旦潛在進入者進入該行業(yè)，就會加劇行業(yè)的競爭程度 —— 增加生產(chǎn)能力、瓜分市場份額、降低市場集中度，進而使得企業(yè)的績效下降 ? 引誘潛在進入者進入某一行業(yè)的主要誘因一般是行業(yè)中出現(xiàn)了壟斷利潤。這種障礙包括：進入壁壘、現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期和退出壁壘三個方面 46 （一）進入壁壘 ? 進入壁壘是指企業(yè)進入某一行業(yè)時的障礙，俗稱“進入門檻”。典型的規(guī)模經(jīng)濟呈“ U”型曲線，如圖所示 ? 規(guī)模經(jīng)濟作為行業(yè)進入障礙主要表現(xiàn)在，作為規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量的 Q*的大小上，即：新進入者應(yīng)該以相當于 Q*的規(guī)模進入到該行業(yè)。作為潛在進入者，至少可以采用以下三種方法克服規(guī)模經(jīng)濟障礙 提高行業(yè)的市場需求 —— 為什么？ 通過技術(shù)創(chuàng)新，降低規(guī)模經(jīng)濟 提高產(chǎn)品差異化程度，從而提高價格以抵消高成本。 ? 產(chǎn)品差異表現(xiàn)為品牌。所以，產(chǎn)品差異體現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品品牌的認同 ? 產(chǎn)品品牌的形成是一個緩慢的過程，也是企業(yè)付出高昂代價的過程。資源要求越高，符合資源要求的企業(yè)也就越少 ?如進入房地產(chǎn)業(yè)，需要擁有土地資源。這些優(yōu)勢的一個重要特征是新進入企業(yè)無法直接復(fù)制的。新企業(yè)是無法輕易得到，這就為企業(yè)帶來了重要的成本優(yōu)勢 ? 有利的供應(yīng)渠道。地理位置的重要性對企業(yè)（尤其商業(yè)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)）是不言而喻的。分銷渠道的建立涉及到與分銷商復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系和人際關(guān)系。生產(chǎn)商與分銷商一旦建立起穩(wěn)定的管理，雙方都存在一種相互依賴的和較高的轉(zhuǎn)換成本。實踐證明，產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗的增加而降低（如圖所示）。 54 累積產(chǎn)量 平均成本 AC Q1 Q2 學(xué)習(xí)曲線示意圖 55 5．政府管制政策 ? 政府往往從國民經(jīng)濟整體發(fā)展目標考慮，對某些產(chǎn)業(yè)實行管制，制定管制政策，從而形