定價策略講義(編輯修改稿)
2025-02-12 22:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (1+R) （ 2）目標(biāo)定價法是指根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來確定價格。 目標(biāo)定價法有一個重要的缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量來制定的價格。但價格卻又是影響銷售量的重要因素。 ? 需求導(dǎo)向定價法 認(rèn)知價值定價法：是指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定價格的方法。 反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 ? 定價策略 折扣與折讓定價策略 （ 1）現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的一種減價。 （ 2）數(shù)量折扣：這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的物品。 （ 3）功能折扣：這種折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。 （ 4） 季節(jié)折扣：這種價格是企業(yè)對那些過季商品或服務(wù)，給顧客的一種減價。 （ 5） 讓價策略：這是另一種類型的價目表價格的減價。 ? 地區(qū)定價策略 FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價：這種形式與 FOB原產(chǎn)地 定價正好相反、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價 。 心理定價策略 （ 1）聲望定價：是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或者名店的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 （ 2）尾數(shù)定價：又稱奇數(shù)定價，利用消費者對數(shù)認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保持零頭。使消費者產(chǎn)生低價或者認(rèn)為賣主是經(jīng)過成本核算才這樣定價的感覺，從而對生產(chǎn)廠家的定價產(chǎn)生認(rèn)同感。 （ 3）招徠定價：利用部分顧客求廉求便宜的心理，特意將某一種商品的價格定得較低。 ? 差別定價策略 差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 包括四種形式： （ 1）顧客差別定價 （ 2）產(chǎn)品形式差別定價 （ 3）產(chǎn)品部位差別定價 （ 4）銷售時間差別定價 （ 5）區(qū)域差別定價 ? 新產(chǎn)品定價策略 （ 1）撇脂定價：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。猶如從鮮奶中撇取奶油。 （ 2）滲透的定價：則是企業(yè)把產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的一種的定價法。 在什么條件下使用撇脂定價法？ （ 1）市場上有足夠的買主，他們的需求欠 乏 彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會減少。 （ 2）高價會使需求減少一些，但不至于抵消高價帶來的利益。 （ 3）在高價的情況下，仍然獨家經(jīng)營，有專利的產(chǎn)品就可如此。 （ 4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們對這種產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的印象。 ? 價格變動和企業(yè)對策 企業(yè)降價與提價 （ 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售 （ 2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 （ 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從而擴大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費用。 ? 引起企業(yè)提價的主要原因 （ 1）由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高價格 （ 2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。 （ 3）采取不包括某些商品和勞務(wù)的定價策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價格不動，但原來提供的某些勞務(wù)要 計 價付費，這樣原來提供的產(chǎn)品的價格實際上就提高了。 （ 4）減少價格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意。 （ 5）取消低利產(chǎn)品。 （ 6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。企業(yè)采取這種策略可保持一定的 利潤，但會影響企業(yè)聲譽和形象，失去忠誠的顧客。 ? 第十章 分銷策略 本章內(nèi)容 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 物流策略 考情分析 本章重點考察分銷渠道的職能、類型和策略、渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述為主。 ? 分銷渠道的職能與類型 市場營銷渠道 指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的生產(chǎn)和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括某一種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 分銷渠道 指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 分銷渠
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