定價(jià)策略講義(編輯修改稿)
2025-02-12 22:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (1+R) （ 2）目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來確定價(jià)格。 目標(biāo)定價(jià)法有一個(gè)重要的缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷售量來制定的價(jià)格。但價(jià)格卻又是影響銷售量的重要因素。 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。 反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 ? 定價(jià)策略 折扣與折讓定價(jià)策略 （ 1）現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。 （ 2）數(shù)量折扣：這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的物品。 （ 3）功能折扣：這種折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。 （ 4） 季節(jié)折扣：這種價(jià)格是企業(yè)對(duì)那些過季商品或服務(wù)，給顧客的一種減價(jià)。 （ 5） 讓價(jià)策略：這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。 ? 地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)：這種形式與 FOB原產(chǎn)地 定價(jià)正好相反、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 。 心理定價(jià)策略 （ 1）聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或者名店的心理來確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 （ 2）尾數(shù)定價(jià)：又稱奇數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保持零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)或者認(rèn)為賣主是經(jīng)過成本核算才這樣定價(jià)的感覺，從而對(duì)生產(chǎn)廠家的定價(jià)產(chǎn)生認(rèn)同感。 （ 3）招徠定價(jià)：利用部分顧客求廉求便宜的心理，特意將某一種商品的價(jià)格定得較低。 ? 差別定價(jià)策略 差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 包括四種形式： （ 1）顧客差別定價(jià) （ 2）產(chǎn)品形式差別定價(jià) （ 3）產(chǎn)品部位差別定價(jià) （ 4）銷售時(shí)間差別定價(jià) （ 5）區(qū)域差別定價(jià) ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。猶如從鮮奶中撇取奶油。 （ 2）滲透的定價(jià)：則是企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率的一種的定價(jià)法。 在什么條件下使用撇脂定價(jià)法？ （ 1）市場(chǎng)上有足夠的買主，他們的需求欠 乏 彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)減少。 （ 2）高價(jià)會(huì)使需求減少一些，但不至于抵消高價(jià)帶來的利益。 （ 3）在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，有專利的產(chǎn)品就可如此。 （ 4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的印象。 ? 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策 企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （ 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售 （ 2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降 （ 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費(fèi)用。 ? 引起企業(yè)提價(jià)的主要原因 （ 1）由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高價(jià)格 （ 2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格。 （ 3）采取不包括某些商品和勞務(wù)的定價(jià)策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，但原來提供的某些勞務(wù)要 計(jì) 價(jià)付費(fèi)，這樣原來提供的產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)際上就提高了。 （ 4）減少價(jià)格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)格來拉生意。 （ 5）取消低利產(chǎn)品。 （ 6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。企業(yè)采取這種策略可保持一定的 利潤(rùn)，但會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和形象，失去忠誠的顧客。 ? 第十章 分銷策略 本章內(nèi)容 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 物流策略 考情分析 本章重點(diǎn)考察分銷渠道的職能、類型和策略、渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋、論述為主。 ? 分銷渠道的職能與類型 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括某一種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道 指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠
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