【文章內(nèi)容簡介】 潤總量為 2130+ 190+1 80=43029合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系第三節(jié) 價(jià)格策略性行為 一、策略性行為 二、限制性定價(jià)策略行為 三、掠奪性定價(jià)策略行為 30合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系第三節(jié) 價(jià)格策略性行為 對策略性行為的定義最早來自謝林 (Schelling) ， 1960年在《戰(zhàn)略沖突》中給出，策略性行為是指企業(yè)通過影響競爭者對該企業(yè)行動(dòng)的預(yù)期 ,使競爭者在預(yù)期的基礎(chǔ)上作出對該企業(yè)有利的決策行為。 策略性行為是指廠商為提高利潤而采取的旨在影響市場環(huán)境的行為。 市場環(huán)境是指影響市場運(yùn)行結(jié)果的各種因素，包括消費(fèi)者和競爭對手的心理和信念、現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手的數(shù)量、各個(gè)廠商的生產(chǎn)技術(shù)、競爭對手進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的成本和速度等。 策略性行為可以分為非合作策略性行為和合作策略性行為兩大類。典型的合作策略性行為是廠商之間的串謀。一、策略性行為 (Strategic Behavior)31合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 第三節(jié) 價(jià)格策略性行為 二、限制性定價(jià)策略（ limit pricing） （一）定義：指在位企業(yè)通過當(dāng)前的價(jià)格策略來影響潛在企業(yè)對進(jìn)入市場后收益的預(yù)期，從而影響潛在廠商的進(jìn)入決策。 兩種不同的理解： 以貝恩為代表的學(xué)者將限制性定價(jià)理解為遏止進(jìn)入定價(jià)，即在位企業(yè)在制定價(jià)格策略以完全阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入它所在的市場。限制性定價(jià)是在位廠商索取的能夠完全阻止?jié)撛趶S商進(jìn)入的最高價(jià)格。（靜態(tài)意義上） 卡米恩（ Kamien） 、施瓦茨（ Schwarts ）等為代表將限制性定價(jià)定義為在位企業(yè)通過跨時(shí)期利潤現(xiàn)值之和最大化的價(jià)格策略來減少或消除潛在廠商的進(jìn)入，即最優(yōu)限制性定價(jià)。最優(yōu)限制性定價(jià)一般在完全阻止進(jìn)入的價(jià)格水平之上和短期壟斷價(jià)格水平之下。 （動(dòng)態(tài)意義上） 32合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系（二）靜態(tài)（不考慮時(shí)間因素）限制性定價(jià) 早期限制性定價(jià)模型，假設(shè) : 羅斯 — 拉比尼假定（ Sylos Labini Postulate ） 即潛在的進(jìn)入者相信潛在廠商進(jìn)入后在位廠商不會(huì)改變它的產(chǎn)量。 靜態(tài)限制性定價(jià)中假定潛在的進(jìn)入企業(yè)相信進(jìn)入后，在位企業(yè)不會(huì)改變產(chǎn)量，因此潛在進(jìn)入的企業(yè)認(rèn)為進(jìn)入后行業(yè)的總產(chǎn)量是自己和在位企業(yè)產(chǎn)量之和。 假定在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)的平均成本函數(shù)相等 ，即圖 AC線，如果在位企業(yè)生產(chǎn) Q1個(gè)單位，并在潛在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入后仍然保持不變，新企業(yè)面對的則是行業(yè)需求曲線減去 Q1所得到的剩余的需求曲線。如果新企業(yè)決定不進(jìn)入時(shí)，在位企業(yè)則以價(jià)格 P1出售 Q1單位。當(dāng)新企業(yè)進(jìn)入后，行業(yè)的總產(chǎn)出為 Q1+Q2，價(jià)格則降為 P2。如果在位企業(yè)將其產(chǎn)量定在 Q1，新進(jìn)入的企業(yè)生產(chǎn) Q2單位時(shí)，價(jià)格 P2剛好等于新企業(yè)的平均成本，這時(shí)新企業(yè)進(jìn)入與不進(jìn)的收益是一樣的。 二、限制性定價(jià)策略33合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系進(jìn)入者需求曲線產(chǎn)業(yè)需求曲線Q1+Q2 （二）靜態(tài)（不考慮時(shí)間因素）限制性定價(jià) 二、限制性定價(jià)策略P1P2Q1Q2圖 靜態(tài)限制性定價(jià)AC34合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系（二）靜態(tài)（不考慮時(shí)間因素）限制性定價(jià) 舉例 設(shè)總的行業(yè)需求為 p=100q,而壟斷廠商以不變的邊際成本和平均成本生產(chǎn)， MCm=ACm=40。假設(shè)一個(gè)潛在的進(jìn)入廠商在考慮進(jìn)入該行業(yè)，潛在的進(jìn)入廠商以較高的成本進(jìn)行生產(chǎn)， MCpe=ACpe=50。 （ 1）行業(yè)壟斷廠商在沒有潛在進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)的最優(yōu)決策 （ 2）潛在進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)，行業(yè)壟斷廠商可實(shí)施的限制性定價(jià) ,限制定價(jià)為多少？35合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系(1) 壟斷廠商的決策 p=100q， Pm=70,qm=30 (2)根據(jù)利潤最大化的一階條件 MRm=MCm=407070MCpe=ACpe5010 20潛在進(jìn)入的廠商決策，剩余需求曲線為： p=70q根據(jù)利潤最大化的一階條件 MRpe=MCpe=50解得 Ppe=60,qm=10 如果壟斷廠商將價(jià)格定為 50，產(chǎn)量增加到 50，則潛在進(jìn)入廠商所面臨的剩余需求為 p=50q，則除了 0以外，潛在進(jìn)入廠商的平均成本曲線整體低于需求曲線，潛在廠商進(jìn)入將虧損。36合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系Q1+Q2 （二）靜態(tài)（不考慮時(shí)間因素）限制性定價(jià) 二、限制性定價(jià)策略Pl圖 靜態(tài)限制性定價(jià)MCpe=ACpeDpe37合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系（二）靜態(tài)（不考慮時(shí)間因素）限制性定價(jià) 根據(jù)，馬?。?Martin,1988）的研究， 靜態(tài)限制性價(jià)格的高低取決于以下幾個(gè)因素 : （ 1）市場的初始規(guī)模。市場規(guī)模越大，在位企業(yè)就必須生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來阻止進(jìn)入，因此限制性價(jià)格就相應(yīng)降低；反之，如果市場規(guī)模越小，在位企業(yè)無需生產(chǎn)較多的產(chǎn)品，相應(yīng)的限制性價(jià)格就會(huì)提高； （ 2）進(jìn)入者的平均成本。如果潛在進(jìn)入企業(yè)在任意產(chǎn)量的平均成本越高，則需要更高的價(jià)格才能獲得收益，因此，限制性價(jià)格也相應(yīng)提高； （ 3）非價(jià)格進(jìn)入壁壘。如果市場不是完全競爭的，則非價(jià)格壁壘都將使?jié)撛谶M(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入成本不同程度的加大，限制性價(jià)格也會(huì)相應(yīng)的越高。 靜態(tài)限制性定價(jià)模型的批評，如弗里德曼（ Friedman,1979）。二、限制性定價(jià)策略38合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 （三）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 在動(dòng)態(tài)過程中，在位企業(yè)面臨著或者獲取短期較高利潤失去壟斷地位，或者長時(shí)期地獲得較低利潤而保持其壟斷地位的選擇。以利潤最大化為目標(biāo)的在位企業(yè)就必須在短期利潤和長期利潤之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而采取跨時(shí)期利潤總額最大化的定價(jià)策略。 短期利潤（高限價(jià)）與長期利潤（低限價(jià)）的選擇 影響動(dòng)態(tài)限制性價(jià)格的因素 (1)折現(xiàn)率 :未來收益的現(xiàn)值 = 未來收益 /折現(xiàn)率 折現(xiàn)率越高的話，現(xiàn)期收入轉(zhuǎn)換為未來收益的機(jī)會(huì)成本將會(huì)提高，這會(huì)使未來收益的現(xiàn)值下降，在位企業(yè)更愿意獲取短期收益，而放棄長期市場份額，最優(yōu)限制性價(jià)格會(huì)被提高，反之亦然。 （ 2）在位企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好 :風(fēng)險(xiǎn)偏好企業(yè)會(huì)抬高最優(yōu)限制性價(jià)格，風(fēng)險(xiǎn)厭惡企業(yè)則往往傾向于降低當(dāng)前的最優(yōu)限制性價(jià)格，以換取低的進(jìn)入可能性。39合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 影響動(dòng)態(tài)限制性價(jià)格的因素 （ 3）非價(jià)格進(jìn)入壁壘。卡米恩、施瓦茨（ 1971）等認(rèn)為非價(jià)格進(jìn)入壁壘與最優(yōu)限制性定價(jià)之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。 德邦特（ 1976）認(rèn)為在進(jìn)入時(shí)滯充分長時(shí)，即使非價(jià)格進(jìn)入壁壘非常低，最優(yōu)限制性定價(jià)也會(huì)設(shè)在較高的水平。 （ 4）市場需求增長的速度：市場增長越快，則潛在進(jìn)入企業(yè)會(huì)認(rèn)為越早進(jìn)入獲得收益的增長速度越快于可能損失的增長速度，潛在進(jìn)入就變得越有吸引力，這時(shí)在位企業(yè) 的限制性定價(jià)要相應(yīng) 降低。 （ 5）其他因素：成本結(jié)構(gòu)、初始競爭的激烈程度、潛在企業(yè)對價(jià)格的敏感性等。 40合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 動(dòng)態(tài)條件下在位企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略 主導(dǎo)廠商模型：該模型表明，一個(gè)理性的主導(dǎo)廠商不會(huì)不惜代價(jià)地把所有的競爭性從屬廠商逐出行業(yè)。在有大量接受價(jià)格的廠商能夠自由、即時(shí)地進(jìn)入市場，且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商高出多少的情況下，主導(dǎo)廠商不能索取比完全競爭高出多少的價(jià)格。這時(shí)即使沒有從屬廠商們進(jìn)入市場，它們潛在的進(jìn)入威脅也會(huì)使得主導(dǎo)廠商的定價(jià)要低于壟斷廠商。 結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型：在該模型中，假定從屬廠商在決定進(jìn)入和實(shí)際進(jìn)入之間存在一定的時(shí)滯，經(jīng)歷一個(gè)時(shí)滯后，從屬廠商同時(shí)進(jìn)入， 許多潛在企業(yè)的同時(shí)進(jìn)入，使在位企業(yè)的收益持續(xù)下降，這時(shí)只要阻止進(jìn)入的成本不高，在位企業(yè)將進(jìn)行阻擊。41合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 動(dòng)態(tài)條件下在位企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略 連續(xù)進(jìn)入模型：該模型與結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型的區(qū)別是從屬廠商的進(jìn)入方式不同，連續(xù)進(jìn)入模型描述的是從屬廠商在一段時(shí)間里逐漸而持續(xù)地進(jìn)入市場。這時(shí)，一個(gè)理性的主導(dǎo)廠商為了使其利潤最大化，必須平衡當(dāng)前利潤和未來的市場份額，在位廠商的最佳定價(jià)策略和均衡價(jià)格要視市場需求狀況，從屬廠商的價(jià)格