產(chǎn)業(yè)組織-策略性行為(編輯修改稿)
2025-01-26 02:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 處于信息弱勢(shì)的條件下 ，低成本在位廠商的最佳定價(jià)策略是將限制性價(jià)格設(shè)定在高于壟斷價(jià)格的水平，以向潛在廠商傳遞該產(chǎn)業(yè)是高成本的信息，從而策略性地遏制其進(jìn)入。 —— 哈爾瑞頓 (1985) 14 三 掠奪性定價(jià)理論 定義： 掠奪性定價(jià) (Predatory Pricing)策略是指一家企業(yè)為將對(duì)手排擠出市場(chǎng)和嚇退企圖進(jìn)入該市場(chǎng)的潛在對(duì)手而降低價(jià)格，待對(duì)手退出市場(chǎng)后它再行提價(jià)。在大多數(shù)掠奪性定價(jià)中，企業(yè)將價(jià)格壓低至其成本以下，即企業(yè)通過(guò)承擔(dān)短期虧損來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期收益 注意： 掠奪性定價(jià)強(qiáng)調(diào)短期是虧損的，其虧損由長(zhǎng)期得到補(bǔ)償； 掠奪性定價(jià)策略強(qiáng)調(diào)對(duì)已進(jìn)入者而言，而限制性定價(jià)強(qiáng)調(diào)對(duì)潛在進(jìn)入者而言。 15 案例：美國(guó)煙草業(yè)的掠奪性定價(jià)行為 ? 在 19世紀(jì)到 20世紀(jì)初， 美國(guó)煙草托垃斯 運(yùn)用掠奪性定價(jià)來(lái)對(duì)抗它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1901年，美國(guó)煙草托垃斯在北卡羅來(lái)納州推出“ 美國(guó)麗人 ”牌香煙，以和 白頭煙草公司 的類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，并把價(jià)格定為要求繳納稅金一樣多的 ＄ /1000支，可見(jiàn)價(jià)格明顯低于生產(chǎn)成本。而美國(guó)煙草托垃斯卻稱此價(jià)為產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)的優(yōu)惠價(jià)，這樣導(dǎo)致白頭煙草公司無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)， 終在 1903年被其收購(gòu)。 在 1881－ 1906年間，美國(guó)煙草托垃斯收購(gòu)了 40家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在煙餅、香煙、鼻煙和緊扣煙的 銷售上控制了很大的市場(chǎng)份額。 16 （一）芝加哥學(xué)派：非理性掠奪 ? 假定： ? 信息獲取成本非常之低，接近 0，因此被掠奪方可以獲得資本市場(chǎng)和消費(fèi)者支持，從而渡過(guò)掠奪期； ? 自由進(jìn)入而且沒(méi)有進(jìn)入成本，導(dǎo)致壟斷利潤(rùn)無(wú)法取得 ? 結(jié)論： ? 被 掠奪方可以獲得資本市場(chǎng)的資金支持和消費(fèi)者支持，從而渡過(guò)掠奪期，致使掠奪失敗； ? 掠奪 方掠奪期損失大于被掠奪方損失，導(dǎo)致掠奪無(wú)法成功； ? 壟斷利潤(rùn)的獲得有很大不確定性，進(jìn)而掠奪損失的補(bǔ)償無(wú)法保證 17 芝加哥學(xué)派：非理性掠奪 ? 資本市場(chǎng) ? 如果掠奪成功，在其后的壟斷期是可獲得超額利潤(rùn)的，既然可獲得利潤(rùn)，那么被掠奪方同樣若能堅(jiān)持到最后，也是有利可圖的， 既然有利，也就可得到資金支持 ，以渡過(guò)被掠奪期，從而導(dǎo)致掠奪失敗。 ? 質(zhì)疑： ? 掠奪失敗前提是資本市場(chǎng)會(huì)對(duì)被掠奪方提供資金支持。而實(shí)際上， a、資金持有者只掌握了部分信息， ? b、存在機(jī)會(huì)主義行為（被掠奪方有夸大其生存能力的激勵(lì)，掠奪方有夸大其搞垮成功的激勵(lì) ）， ? 在有效的資本市場(chǎng)上可能并不給被掠奪方提供資金支持。即有效的市場(chǎng)創(chuàng)造了掠奪機(jī)會(huì)。 18 消費(fèi)者聯(lián)合 ? 若掠奪成功，消費(fèi)者將是壟斷定價(jià)的最終受害者，所以消費(fèi)者愿意幫助被掠奪者渡過(guò)難關(guān)，單個(gè)消費(fèi)者力量太小，他們可以聯(lián)合。 ? 被掠奪者可以通過(guò)長(zhǎng)期合同來(lái)保證消費(fèi)者的利益，以得到消費(fèi)者的支持，從而使自己的生存得以保證。 ? 質(zhì)疑： ? 合同的可行性值得懷疑： ? a、消費(fèi)者無(wú)法相信合同； ? b、合同簽訂需要大量的交易費(fèi)用； ? c、掠奪方會(huì)阻止合同的訂立。 19 結(jié)論：認(rèn)為掠奪是非理性 ? 綜上所述： 芝加哥學(xué)派認(rèn)為 掠奪是非理性，其成立是基于以下前提： ? （ 1）信息成本低，被掠奪方可獲得應(yīng)的資金和消費(fèi)者支持； ? （ 2）市場(chǎng)進(jìn)出自由，無(wú)沉沒(méi)成本，壟斷利潤(rùn)無(wú)法獲得。 ? 而現(xiàn)實(shí)生活中， ? （ 1）信息成本并不是很低，同時(shí)也存在著大量的交易成本。使被掠奪方難以得相應(yīng)的資金和消費(fèi)者支持； ? （ 2）市場(chǎng)進(jìn)出存在著壁壘。 ? 因而出現(xiàn)了后 芝加哥學(xué)派的 掠奪是理性的觀點(diǎn)。 20 （二）后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 ? 結(jié)論： 如果假定更接近現(xiàn)實(shí)的不完全信息，那么低于短期最優(yōu)水平的定價(jià)將會(huì)成為理性戰(zhàn)略；掠奪收益不僅來(lái)自掠奪市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)的掠奪通過(guò)遏制進(jìn)入和威懾對(duì)手可以在其他相關(guān)地理或產(chǎn)品市場(chǎng)獲利。
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