【文章內(nèi)容簡介】 平起 社區(qū)內(nèi)商 業(yè)街、會 所、公立 重點小學 前三期 100%售磬， 四期陽光華府工程仍 處于停工狀態(tài) 物業(yè)服務(wù)、完善 社區(qū)內(nèi)配套、高性價 比 濱江西 天上 人間 08年擬推出三期，以 低密度為主 2023年 12月天上人間 均 價 3400元 /平米 公益小學 二期售罄，三期未動 工，預計 6月認籌 大規(guī)模、公益小學、 性價比 觀點 1：海藍椰風屬一線海景，紫園、榮域為二線海景，區(qū)域資源使得項目價格遠高于南海大道及濱江板塊； 觀點 2：在與本項目總價相同的情況下，會否選擇西海岸其他物業(yè)類型？ ?島內(nèi)客戶更喜歡住在江邊，而非海邊；同時西海岸、東海岸、海甸島房價高企讓他們望而卻步； ?隨著一線海景的耗盡，島外客戶需求也不斷演變，更多由單純追求海資源到追求對?？谝巳藲夂虻奈?。 ?結(jié)論：對比各片區(qū)潛在競爭樓盤價格、資源等因素，本項目不存在與西海岸、東海岸、海甸島等地區(qū)樓盤 直接競爭 目前競爭 未來競爭 版塊內(nèi)競爭 板塊間競爭 30 本報告是嚴格保密的。 在城市空間呈東西帶狀發(fā)展的格局下，西海岸、海口灣和東海岸成為政府建設(shè)重點區(qū)域 ?市政府西遷長流組團，推動城市西拓發(fā)展；西海岸已成為?？?重點發(fā)展的新區(qū) ?規(guī)劃重點打造的美源、萬綠園、世紀公園、歌劇院、漁人碼頭、美麗沙等重點濱海項目；高端配套云集將顯著提升海口知名度，并使得海口灣 城市核心地位 得到進一步鞏固； ?海口灣規(guī)劃將 填海區(qū)與海甸島 納入其中 ?？跒骋?guī)劃 目前競爭 未來競爭 版塊內(nèi)競爭 板塊間競爭 江東組團片區(qū)規(guī)劃圖 ?2023年 3月，?？谝?guī)劃局規(guī)劃創(chuàng)造集休閑度假、高爾夫運動、鄉(xiāng)村公園、旅游地產(chǎn)為一體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)； ?東海岸為?？谛?打造東海岸國家級旅游度假區(qū) ， 長流組團規(guī)劃 31 本報告是嚴格保密的。 未來土地出讓，南海大道片區(qū)將成為本項目所在片區(qū)主要競爭對手 目前競爭 未來競爭 版塊內(nèi)競爭 板塊間競爭 海 口 房 地 產(chǎn) 板 塊 格 局 長流 組團 海甸島 國貿(mào) 南海大道 ?海甸島 土地所剩無幾， 新埠島已整體出讓 ?長流組團 政府手中存有大量土地供應(yīng)，但是門檻較高 火山口 ?火山口片區(qū)存在很多不確定性因素 ?西海岸 政府無地，大量未開發(fā)用地存留開發(fā)商手中 ?南海大道 未來有40~50萬平方米建面的土地出讓 ?江東組團規(guī)劃建旅游度假區(qū)，但未有確切時間 ?國貿(mào)填海區(qū)僅存 200~300畝土地出讓 本項目未來主要競爭板塊 ?未來政府四大供地片區(qū)： ?長流組團 —— 城市向西發(fā)展、鞏固西海岸地位； ?火山口 —— 向內(nèi)陸沿深、伴隨華僑城主題公園的進駐； ?濱江西 —— 撬動濱江沿線土地、由西岸帶動東岸開發(fā)； ?江東組團 —— 城市向東發(fā)展，打造國家級旅游度假區(qū) ?南海大道農(nóng)墾總局 有幾百畝地，包括空地以及企業(yè)用地。還專門成立海南農(nóng)墾房地產(chǎn)集團股份有限公司 ，開發(fā)旗下土地。 ?島內(nèi)居民喜歡住在這里，地勢高，靠近金牛嶺公園，且有幾條主干道， 但項目面積普遍較小。 —— ?？谝?guī)劃局 32 本報告是嚴格保密的。 南海大道受工業(yè)區(qū)、價格驅(qū)動，中心城區(qū)邊緣、島外中產(chǎn)度假登陸，但大社區(qū)匱乏 四季華庭， 4期由 4個小地塊組成 分期開發(fā) 03年第一期， 04年 7月第二期開盤， 第三期開盤， 價格 一期 1800元 / M2 ，二期均價 2800元 / M2 ，三期 2800元 / M2，四期預期 4000元 / M2 物業(yè)類型 多層、高層 客戶 以島內(nèi)自住客戶為主，海航、南航、馬自達、電信、移動、深發(fā)展等大企業(yè)員工； 三葉銘豪廣場 戎居公寓 綠谷康都 均價 4200元 /平米 與南海大道片區(qū)競爭優(yōu)勢：大社區(qū) 總建筑面積 8 萬平方米 總建筑面積 總建筑面積 12萬平方米 R2： 該片區(qū)多為爛尾樓等小規(guī)模用地，建面僅在 10萬平米左右；?？谌擞凶〈笊鐓^(qū)的喜好 本項目占地 470畝，屬南部片區(qū)少有大社區(qū)，成差異化競爭 R1： 由于主城區(qū)架構(gòu)擴大，該板塊從城市近郊成為中心城區(qū)邊緣 低價使該內(nèi)陸板塊承接了中產(chǎn)度假臵業(yè)的需求 ?很多府城生意人寧愿住在農(nóng)民房，也不愿買小社區(qū)、品質(zhì)差的樓盤 ，甚至40歲還未完成首次臵業(yè)。 —— ?？谌肆_先生 VS ?07年整個工業(yè)大道樓盤銷售狀況都比較好 ，連以前的爛尾樓都很火，我們這個項目以前都是島內(nèi)人來買，現(xiàn)在有 20%多的島外人。 —— 三葉銷售人員訪談訪談 ?之前是爛尾樓改造項目，現(xiàn)在價格已經(jīng)到 2500~3000元 /平方米了，銷售狀況不錯，沒有了淡忘季之分；周邊居民買的多， 島外客戶比例從年初開始提升 。 —— 戎居公寓銷售員訪談 目前競爭 未來競爭 版塊內(nèi)競爭 板塊間競爭 VS 33 本報告是嚴格保密的。 丹璽琉泉 板塊內(nèi)，天上人間 3期、佳元儲備用地將為本項目競爭對手，本項目的核心競爭力是什么？ 目前競爭 未來競爭 版塊內(nèi)競爭 板塊間競爭 本案 濱江板塊 優(yōu)聯(lián) 購地 新世界花園外土地被天津優(yōu)聯(lián)收購，計劃為高尚住宅區(qū) 天上人間三期 新世界花園二期 海南佳元另有 200畝土地待開發(fā)，此外佳元參與“濱江新城”投標，未來可能因政策優(yōu)惠拿到大片土地 司馬坡島 400畝 新世界 花園 司馬坡島 400畝 200畝政府拆遷安臵用地 ?濱江西現(xiàn)有樓盤配套依托府城老城區(qū)，可預期住宅開發(fā)量少，目前只有天上人間三期與政府規(guī)劃中的拆遷安臵區(qū)； ?區(qū)域內(nèi)本項目主要競爭對手 ?短期 ：天上人間三期（尚未動工，計劃 08年 6月內(nèi)部認籌）； ?長期 ：佳元地產(chǎn)儲備用地（濱江新城規(guī)劃評審未通過，拿地叫停） 相比天上人間 3期，本項目的核心競爭力是什么？ 34 本報告是嚴格保密的。 與同區(qū)域的綠色佳園、天上人間相比，我們項目靠高品質(zhì)產(chǎn)品及園林勝出 綠色佳園 天上人間 多層 +小高層 聯(lián)排 +小高層 區(qū)域內(nèi)客戶占85%~90%，以原住民和海航、南航為主 區(qū)域外客戶逐漸增多，占 30%，其中島外中產(chǎn)度假客戶開始出現(xiàn) 綠色佳園成功因素總結(jié)： 第一個區(qū)域內(nèi)較高品質(zhì)、大規(guī)模項目； 低價入市，改變區(qū)域內(nèi)客戶居住方式； 高性價比樹立口碑 3300 綠色佳園：海口市場中低檔產(chǎn)品 天上人間：?？谑袌鲋袡n產(chǎn)品 ?隨著外地客戶的購房人數(shù)增多，天上人間下一期將繼續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，主力推出沿江低密度物業(yè)，依托綠色佳園和天上人間已有的口碑效應(yīng)，將價格進一步拉升，但幅度不會太大，畢竟區(qū)域本身還沒有完全得到外地客戶的認可。 ——訪談天上人間銷售主管 李艷 目前競爭 未來競爭 版塊內(nèi)競爭 板塊間競爭 ?品質(zhì)上，綠色佳園屬海口市場 中低檔產(chǎn)品，天上人間品質(zhì)升級 為?？谑袌鲋袡n產(chǎn)品； ?相比，本項目產(chǎn)品及園林遠高 于天上人間，與長信海岸水城、 榮域等同屬?？陧敹水a(chǎn)品 35 本報告是嚴格保密的。 競爭分析小結(jié) 板塊間競爭 ?板塊外，本項目與西海岸、海甸島等一二線海景樓盤不存在直接競爭；同時，本項目憑大社區(qū)與主要競爭板塊南海大道樓盤差異化 ； 本項目面臨競爭 板塊內(nèi)競爭 ?板塊內(nèi)，本項目產(chǎn)品及園林遠高于天上人間3期 對于本項目，競爭不是主要問題！ 36 本報告是嚴格保密的。 37 本報告是嚴格保密的。 客戶定位回顧 —— 客戶多元化，利用大盤的優(yōu)勢，完成自身的客戶演變，由內(nèi)銷客戶占主導到逐步擴散 區(qū)域成熟 自身完善 客戶比例 項目初期 項目中期 項目后期 ?市場對區(qū)域發(fā)展前景不確定 ?產(chǎn)品力未得到市場公認 ?無口碑 ?以區(qū)域客戶和島內(nèi)客戶為主 ?市場對區(qū)域發(fā)展普遍看好 ?產(chǎn)品力震撼市場 ?良好市場口碑 ?島外客戶增加明顯 ?區(qū)域成為市場主流之一 ?高品質(zhì)大社區(qū) ?強勢項目品牌 ?島外份額一支獨秀 外銷客戶 島內(nèi)客戶 區(qū)域客戶 ?后期外銷客戶一支獨秀是戰(zhàn)略的主動選擇 ?目的是追求多元和高溢價 ?不是島內(nèi)接受度變低的體現(xiàn) ??？谑袌龌鶖?shù)較大； ??？诳蛻舯壤贾髁鳎? ?同時府城大企業(yè)員工和公務(wù)員等也是重要的客戶構(gòu)成 38 本報告是嚴格保密的。 本項目一期客戶 —— 以海口市區(qū)及府城客戶為主的城市中堅力量 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 全國客戶 ?府城客戶 ?島內(nèi)由于市區(qū)高企房價擠壓導致的城市外遷客戶 ?島內(nèi)追求高質(zhì)量產(chǎn)品的客戶 ?？谥苓吙h市客戶 39 本報告是嚴格保密的。 一期核心客戶群 1描述 ：追求較高品質(zhì)、被市區(qū)高企房價擠壓的客戶群 —— 品質(zhì)居住的追夢者 我們的核心客戶有以下特征： 文化層次高、財富層級較高的本地人和老移民 收入較高，需要居住資料的新移民和工薪 居住觀念較新，對居住品質(zhì)要求比較新 不在財富層級的頂端，不鐘情于占有海景資源 城市核心低品質(zhì)樓盤 城市邊緣高性價比大盤 小項目？低品質(zhì)？ 爛尾樓？ 同等價位下的大社區(qū)？ 海航員工、海中老師、公務(wù)員、大中型企事業(yè)單位中層以上 市區(qū)長期低品質(zhì)供應(yīng)主導，在內(nèi)陸居住需求被壓抑的客戶 因市區(qū)房價高企，臵業(yè)需求被擠壓的客戶 他們的職業(yè)包括： 40 本報告是嚴格保密的。 一期核心客戶群 2描述 ：區(qū)域富有階層和大企業(yè)高管、工薪 —— 府城情結(jié)的堅守者 我們的核心客戶有以下特征： 目前居住環(huán)境品質(zhì)不高，有改善居住環(huán)境的需求 喜歡白天在父母家吃飯，晚上回自己家睡覺 已在?？趧e處投資臵業(yè)，但依然希望在府城購房自住 府城原住民富有階層、大企業(yè)高管、白領(lǐng)、老師等 在府城居住多年（或在此工作），有強烈的地緣情結(jié) 有一定財富積累，或是家庭財力支持 他們的職業(yè)包括： 府城本地的自建房 府城南渡江邊的大社區(qū) 府城本地的 自建房 41 本報告是嚴格保密的。 一期重要客戶群描述 ：島外異地臵業(yè)的中產(chǎn)階層 —— 差異度假的尋求者 我們的重要客戶有以下特征： 愿意為打動自己的商品付出大量成本 圈層群居，注重口碑 關(guān)注的是對原有生活的 一種替代，這種替代不僅僅是海 來自山西、黑龍江、廣東 （ 2023年?？谕怃N客戶身份前三）等內(nèi)地省份 財富層級高，比市場上購買同類型房子的人要高很多 他們在各自生活的城市都是中堅力量 他們的職業(yè)包括： 臨海區(qū)域低品質(zhì) 熱帶的、完全替代的高品質(zhì)內(nèi)陸樓盤 海邊不看海的公寓？ 42 本報告是嚴格保密的。 一期邊緣客戶群描述 ：海口周邊縣鎮(zhèn)客戶 ——城市居住的向往者 我們的邊緣客戶有以下特征： 他們希望讓自己的子女在市內(nèi)接受好的教育 對區(qū)域配套有要求，更加看重區(qū)域未來前景 海口周邊靈山等周邊區(qū)域個體老板 隨著財富升級，主動向城市靠攏，渴望被認同 他們的經(jīng)濟實力使對市內(nèi)高企房價望塵莫及 他們的職業(yè)包括： 瓊山破舊農(nóng)民房 都市社區(qū)生活 43 本報告是嚴格保密的。 一期客戶關(guān)鍵詞 ：地緣情結(jié)、養(yǎng)老、體面職業(yè)與高收入、注重口碑傳播、渴望被認同 我們的客戶是 ?他們可能是?？谠∶?，有著強烈的 地緣情結(jié) ； ?他們也可能是外地移民，但隨著事業(yè)、生活的原因，與海口發(fā)生著越來越密切的聯(lián)系； ?他們大多數(shù)喜歡?？诘囊巳藲夂?，已經(jīng)或者考慮在 ?？陴B(yǎng)老 ； ?他們或商或政， 有著受人尊敬的職業(yè)以及令人羨慕的收入 ； ?他們有相對穩(wěn)定的家庭環(huán)境及親友階層，擁有著相對廣泛的社交圈， 注重口碑傳播 ； ?他們關(guān)注高品質(zhì)的生活方式，他們處于事業(yè)、生活的上升階段， 渴望被認同 。 前提： ??？诙鞘刑攸c ?本項目作為遠郊大盤 ?本項目前后期客戶的演變 ?一期客戶的包容性 我們的客戶是一群什么人？ 44 本報告是嚴格保密的。 客戶分析小結(jié)： ?結(jié)論 1：本項目一期核心客戶為追求較高品質(zhì)、被市區(qū)高企房價擠壓 的客戶群；以及府城富有階層和大企業(yè)高管、工薪階層；重要客戶 為島外中產(chǎn)；邊緣客戶為?？谥苓吙h鎮(zhèn)客戶； ?結(jié)論 2：由于?？诙姆康禺a(chǎn)市場以及大盤客戶的演變規(guī)律， 本項目客戶具備成長性，中后期，島外中產(chǎn)、?？谥苓吙h鎮(zhèn)客戶將 在本項目的比重將增大。 45 本報告是嚴格保密的。 46 本報告是嚴格保密的。