【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最基本的指標(biāo)，反映了一個(gè)樓盤(pán)被市場(chǎng)接納的程度； ② 銷(xiāo)售次序。 指不同房屋的成交先后次序，反映了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度； ③ 客戶群分析。 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶的特征分析，可以分析其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而找出本樓盤(pán)影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素以其影響力大小； （ 5）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的物業(yè)管理調(diào)查 物業(yè)管理調(diào)查包括物業(yè)管理的內(nèi)容、管理情況、物業(yè)管理費(fèi)以及物業(yè)管理公司背景、實(shí)力以及操作過(guò)的項(xiàng)目等。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察： （ 1）專業(yè)化程度 。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)客戶群或所服務(wù)區(qū)域的程度； （ 2）品牌知名度 。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要依靠品牌知名度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是依靠?jī)r(jià)格或其他度量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度，如萬(wàn)科、中海、金地等開(kāi)發(fā)商品牌。 （ 3）推動(dòng)度或拉動(dòng)度 。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售樓盤(pán)時(shí)，是尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，還是依賴分銷(xiāo)渠道來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的程度； （ 4）開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)是出售、出租還是自行經(jīng)營(yíng)。如果出售，是自己銷(xiāo)售還是通過(guò)代理商銷(xiāo)售等； （ 5）樓盤(pán)質(zhì)量。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的質(zhì)量。 （ 6）縱向整合度。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取向前（貼近消費(fèi)者）或向后（貼近供給商）進(jìn)行整合所能產(chǎn)生的增值效果的程度。 （ 7）成本狀況。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)是否合理，企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)是否具有成本優(yōu)勢(shì)等； （ 8）價(jià)格策略。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)策略，會(huì)影響到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分流以及市場(chǎng)推廣工作等，開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真組織調(diào)研，并提出對(duì)策； （ 9）與當(dāng)?shù)卣块T(mén)的關(guān)系。 指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門(mén)、土地管理部門(mén)等政府職能部門(mén)的關(guān)系。 （ 10）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷來(lái)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況、土地儲(chǔ)備情況、未來(lái)的開(kāi)發(fā)方向等。 （四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 廣告環(huán)境調(diào)查 廣告表現(xiàn)形式調(diào)查 廣告代理商的調(diào)查 公共傳播形式，包括：報(bào)紙、電視廣播等 印刷品傳播形式，包括：售樓海報(bào)、售樓書(shū)等 戶外傳播形式，包括：看板、旗幟、指示牌等 調(diào)查該區(qū)域的主要廣告代理商及其知名度、技術(shù)能力以及社會(huì)關(guān)聯(lián)度 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)是指協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終購(gòu)買(mǎi)者的中介機(jī)構(gòu)，包括代理中間商和輔助中間商。 代理中間商簡(jiǎn)稱代理商，是指代理人、經(jīng)紀(jì)人等。 開(kāi)發(fā)商 代理商 客戶 產(chǎn)品所有權(quán) 合同 合同 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)媒體是指那些刊登或播放房地產(chǎn)新聞、專欄的媒體機(jī)構(gòu)， 主要是指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站等。 對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)媒體調(diào)查有助于正確選擇該地區(qū)最有影響力的媒體，做好市場(chǎng)推廣，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查需要了解大量可靠、真實(shí)和全面的資料。資料的獲取來(lái)源有一手資料和二手資料。 一手資料 —— 為當(dāng)前項(xiàng)目或特定目的而收集的原始信息。 如：通過(guò)實(shí)地調(diào)研和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷獲取的資料。 二手資料 —— 為其他目的或其他項(xiàng)目已經(jīng)收集到的資料。 如：從房地產(chǎn)信息網(wǎng)上查閱的相關(guān)資料。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)總是要收集二手資料，二手資料具有以下特點(diǎn)： 二手資料 優(yōu)點(diǎn)： 是研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)，成本低，可以立即使用。 缺點(diǎn)： 由于時(shí)間跨度長(zhǎng)、針對(duì)性不強(qiáng)，使得所收集的信息不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或已經(jīng)過(guò)時(shí)，甚至存在一些錯(cuò)誤。 由于二手資料存在的缺點(diǎn)，需要調(diào)查人員去收集準(zhǔn)確性更高、更加具有針對(duì)性的一手資料。 訪問(wèn)法是通過(guò)直接詢問(wèn)被調(diào)查者的方式上了解市場(chǎng)情況和客戶需求的一種方法。通常又被稱為調(diào)查表法。 根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者的接觸方式，訪問(wèn)法可分為人員訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)和網(wǎng)上訪問(wèn)四種類型。 （ 1）人員訪問(wèn) 人員訪問(wèn)是指房地產(chǎn)調(diào)查人員直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，又稱面談?wù){(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查中較為靈活和通用的一種調(diào)查方法。人員調(diào)查又分為 入戶面談 和 攔截式面談?wù){(diào)查 兩種方式。 （一） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查常用方法 ②攔截式面談?wù){(diào)查 指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查方案，在指定的地點(diǎn)，按照指定的調(diào)查程序在路人中選取訪問(wèn)對(duì)象，進(jìn)行較為簡(jiǎn)短的調(diào)查，這種方法經(jīng)常采用問(wèn)卷式調(diào)查。 目前，問(wèn)卷調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常采用的調(diào)查手段之一。 ①入戶面談?wù){(diào)查 是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查方案，依照事先擬定好的問(wèn)卷或調(diào)查提綱順序，到被調(diào)查者家中（存在一定的難度）或單位對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問(wèn)。 人員訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： ①非常靈活，交談時(shí)的主題和時(shí)間安排都可以根據(jù)具體的客戶情況進(jìn)行改變； ②人員訪問(wèn)法一般拒答率較低，面對(duì)面地訪問(wèn)往往會(huì)對(duì)被訪問(wèn)者產(chǎn)生一定的壓力，使他們較為認(rèn)真地回答問(wèn)題； ③面對(duì)面的調(diào)查氣氛比較輕松，適于進(jìn)行深度調(diào)查，并且隨意聯(lián)想，會(huì)收集到意向不到的信息。 缺點(diǎn)： ①需要調(diào)查人員準(zhǔn)備大量的訪問(wèn)材料，而其往往需要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行事前培訓(xùn)，還需要一定的交通費(fèi)和其他費(fèi)用，成本高； ②對(duì)調(diào)查者的素質(zhì)要求較高，調(diào)查人員的訪問(wèn)技巧和應(yīng)變能力是制約調(diào)查質(zhì)量的兩個(gè)重要因素； ③由于人員調(diào)查往往是一對(duì)一進(jìn)行的，因此需要大量的時(shí)間，調(diào)查周期長(zhǎng)； ④人員調(diào)查匿名性差，對(duì)于一些較為敏感性或者涉及隱私的問(wèn)題，面對(duì)面調(diào)查不易獲得較為真實(shí)的信息； ⑤人員調(diào)查管理比較困難，調(diào)查者的主觀因素易影響到調(diào)查的結(jié)果。 （ 2）電話訪問(wèn) 電話訪問(wèn)是通過(guò)在電話中與選定的被調(diào)查用戶交談以獲得市場(chǎng)信息的一種方法，它是一種間接的方法。 注意事項(xiàng) ： ①電話訪問(wèn)前，需要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)（包括調(diào)查人員要口齒清楚、語(yǔ)氣親切、語(yǔ)調(diào)隨和，可在不長(zhǎng)的時(shí)間 [一般 15分鐘左右 ]內(nèi)完成調(diào)查）； ②電話調(diào)查人員需要在電話調(diào)查前設(shè)計(jì)好問(wèn)卷調(diào)查表，大多采用是非選擇法向被調(diào)查者詢問(wèn)。 （ 3）郵寄訪問(wèn) 郵寄訪問(wèn)是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查中一個(gè)比較特殊的收集資料的方法。它是將調(diào)查者事先準(zhǔn)備好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄被調(diào)查者，再由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)好后寄回的一種調(diào)查方法。 特點(diǎn) ： ①調(diào)查范圍廣、成本低，能夠通郵的地方都可以實(shí)施； ②它給被調(diào)查者充分的考慮時(shí)間，避免受到時(shí)間限制，也不受調(diào)查人員的傾向影響； ③它可以節(jié)省調(diào)查人員的數(shù)量，不需要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)。 （ 4）網(wǎng)上訪問(wèn) 網(wǎng)上訪問(wèn)是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而出現(xiàn)的一種新型的訪問(wèn)形式。它有很多形式，調(diào)查人員可以發(fā)郵件給被調(diào)查者或者將問(wèn)題答卷放在網(wǎng)上供被調(diào)查者填寫(xiě)。 網(wǎng)上訪問(wèn)法存在的缺陷 ： 由于目前網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信存在一定的缺失，網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性得不到有效保證，目前房地產(chǎn)調(diào)查人員對(duì)其結(jié)果還只能用于參考。 右圖為新浪房產(chǎn)某次網(wǎng)上調(diào)查表部門(mén)截圖。 觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。觀察法主要有以下四種形式： （ 1）直接觀察法。 就是調(diào)查人員去現(xiàn)場(chǎng)直接察看市場(chǎng)情況。例如， 派調(diào)查人員去現(xiàn)場(chǎng)了解樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況等等。 （ 2）親身經(jīng)歷法。 就是調(diào)查人員親自參與某項(xiàng)活動(dòng)，來(lái)收集有關(guān)資料。例如 調(diào)查人員佯裝顧客，到代理商處去咨詢、買(mǎi)樓等，即通常所說(shuō)的“踩盤(pán)”。 （ 3）痕跡觀察法。 調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，而是觀察被調(diào)查對(duì)象留下的一些實(shí)際痕跡。比如 在房展會(huì)上，調(diào)查人員可以觀察參觀者手中哪家樓盤(pán)的手提袋最多。 （ 4）行為記錄法。 有些情況下，為了降低調(diào)查者的記錄負(fù)擔(dān)，可以通過(guò)錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)以及其他一些監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)視設(shè)備記錄下來(lái)，分析客戶購(gòu)房的心態(tài)，有針對(duì)性地進(jìn)行樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的策劃。 定性研究法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進(jìn)行深度、非正規(guī)性的訪談，發(fā)掘問(wèn)題的內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。 目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究法有： （ 1）焦點(diǎn)小組座談會(huì)。 就是以 會(huì)議 的形式，就某個(gè)或幾個(gè)特定的主題進(jìn)行 集體討論 ，