房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 當初在構(gòu)思這項新產(chǎn)品時，企業(yè)將目標消費群鎖定在 1620歲男性學生族， 2135歲上班族為次要的目標消費者。他們要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，廣告計劃設(shè)定以上目標消費群 ,愿意嘗試新口味的現(xiàn)代族群。于是，在包裝上選定 1000cc大杯裝，其內(nèi)容物足以提供一頓飽餐。 統(tǒng)一牌 阿 Q捅面 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 31 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 市場定位 三、市場定位 就是根據(jù)所選擇目標市場的競爭狀況和消費者的需求情況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件以及產(chǎn)品或服務(wù)在市場上所處的位置，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并通過特定營銷模式讓消費者接受，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場上的位置。 32 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 市場定位策略 33 客戶定位就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項目的目標消費群體和他們的特征。 客戶定位的概念 目標客戶群的研究內(nèi)容 ⑴客戶群年齡； ⑵客戶群職業(yè)特征； ⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)； ⑷客戶群的商品房消費能力、消費方式； ⑸客戶群對商品房特征的需求；⑹客戶群對環(huán)境及配套的需求； ⑺客戶群對物業(yè)管理的需求； ⑻客戶群購買商品房的目的。 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 34 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位是在市場細分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)項目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨特的市場形象。 物業(yè)管理 信貸 保證 售后服務(wù) 質(zhì)量 地理位置 建筑造型 戶型結(jié)構(gòu) 核心利益 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 35 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 房地產(chǎn)市場分析方法 SWOT分析方法 建筑策劃法 目標客戶需求定位法 頭腦風暴法 產(chǎn)品定位的方法 36 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 形象定位 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所持有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 37 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 案例分析 —— “西山美墅”別墅市場定位 38 ? 案例分析 —— “西山美墅”別墅市場定位 ? 定位背景 眾多北京實力地產(chǎn)商認為五環(huán)、六環(huán)低密度住宅將成為城市主流第一居所。 ? 立項定位提案 五星級的市場形象，四星級的產(chǎn)品，三星級的成本。 ? 市場形象定位 ? 全功能休閑生活特區(qū) /原生態(tài)別墅公園 /中堅領(lǐng)袖的夢想家園 ? 目標市場定位 ? 住宅部分：以北京廣大的市場中產(chǎn)階級為主，以新興財富階層為輔。 ? 產(chǎn)品檔次定位： ? 規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境配套、物業(yè)管理等綜合素質(zhì)一流的高品質(zhì)、高品味的低密度多元主題復合型居住健康休閑小鎮(zhèn) 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 39 第四節(jié) 競爭者分析 ? 一、競爭者分析的含義 ? 競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。 ? 目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。 ? 對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。 40 第四節(jié) 競爭者分析 ? 二、競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟。 。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè) 兩個方面分析。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 41 第五節(jié) 市場購買行為分析 個人消費者市場 VS 組織市場 ☆ 每次購買商品 種類多數(shù)量少 ☆ 購買頻率高， 周期較短 ☆ 需求差異大 ☆ 非專業(yè)購買 ☆ 購買者少 ☆ 購買批量大 ☆ 購買者在 地域上集中 ☆ 延伸需求 ☆ 缺乏彈性需求 按照顧客購買目的或用途的不同分類 : 42 第五節(jié) 市場購買行為分析 一、購買行為分析 5W1H 43 第五節(jié) 市場購買行為分析 ? 討論案例： ? 50年代英國有個 STRAND牌香煙上市，他們做了一個電視廣告：內(nèi)容是一個穿著軍用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，點燃一支 STRAND香煙，然后漫漫消失在夜幕中 ……. 它的意思是 STRAND是個好伴侶，它安慰著你的孤寂。 ? 問題：評價該廣告（創(chuàng)意、可能會產(chǎn)生的廣告效果） ? 參考：這個廣告播出后，竟使這個牌子急劇垮臺，甚至無法試銷出去。原因是人們認為這個牌子是屬于那些傷心、孤獨甚至失落者的東西，而香煙應(yīng)是高興時分享的。 44 第五節(jié) 市場購買行為分析 ? 消費者購買什么類型的牙膏 (藥物、水果、薄荷 )? ? 什么牌子的牙膏 (中華、高露潔、藍天六必治 )? ? 為什么要買這些牙膏 (防蛀
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