房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 當(dāng)初在構(gòu)思這項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在 1620歲男性學(xué)生族， 2135歲上班族為次要的目標(biāo)消費(fèi)者。他們要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，廣告計(jì)劃設(shè)定以上目標(biāo)消費(fèi)群 ,愿意嘗試新口味的現(xiàn)代族群。于是，在包裝上選定 1000cc大杯裝，其內(nèi)容物足以提供一頓飽餐。 統(tǒng)一牌 阿 Q捅面 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 31 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 產(chǎn)品時(shí)代 形象時(shí)代 定位時(shí)代 市場(chǎng)定位 三、市場(chǎng)定位 就是根據(jù)所選擇目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者的需求情況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件以及產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并通過(guò)特定營(yíng)銷(xiāo)模式讓消費(fèi)者接受，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。 32 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 市場(chǎng)定位策略 33 客戶(hù)定位就是開(kāi)發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶(hù)的過(guò)程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。 客戶(hù)定位的概念 目標(biāo)客戶(hù)群的研究?jī)?nèi)容 ⑴客戶(hù)群年齡； ⑵客戶(hù)群職業(yè)特征； ⑶客戶(hù)群區(qū)域結(jié)構(gòu)； ⑷客戶(hù)群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式； ⑸客戶(hù)群對(duì)商品房特征的需求；⑹客戶(hù)群對(duì)環(huán)境及配套的需求； ⑺客戶(hù)群對(duì)物業(yè)管理的需求； ⑻客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)商品房的目的。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 34 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)需求分析、客戶(hù)群確定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。 物業(yè)管理 信貸 保證 售后服務(wù) 質(zhì)量 地理位置 建筑造型 戶(hù)型結(jié)構(gòu) 核心利益 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 35 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法 SWOT分析方法 建筑策劃法 目標(biāo)客戶(hù)需求定位法 頭腦風(fēng)暴法 產(chǎn)品定位的方法 36 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 形象定位 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所持有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶(hù)所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 37 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 案例分析 —— “西山美墅”別墅市場(chǎng)定位 38 ? 案例分析 —— “西山美墅”別墅市場(chǎng)定位 ? 定位背景 眾多北京實(shí)力地產(chǎn)商認(rèn)為五環(huán)、六環(huán)低密度住宅將成為城市主流第一居所。 ? 立項(xiàng)定位提案 五星級(jí)的市場(chǎng)形象，四星級(jí)的產(chǎn)品，三星級(jí)的成本。 ? 市場(chǎng)形象定位 ? 全功能休閑生活特區(qū) /原生態(tài)別墅公園 /中堅(jiān)領(lǐng)袖的夢(mèng)想家園 ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 住宅部分：以北京廣大的市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)為主，以新興財(cái)富階層為輔。 ? 產(chǎn)品檔次定位： ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、物業(yè)管理等綜合素質(zhì)一流的高品質(zhì)、高品味的低密度多元主題復(fù)合型居住健康休閑小鎮(zhèn) 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇 39 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過(guò)某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。 40 第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 二、競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。 。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè) 兩個(gè)方面分析。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 41 第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng) VS 組織市場(chǎng) ☆ 每次購(gòu)買(mǎi)商品 種類(lèi)多數(shù)量少 ☆ 購(gòu)買(mǎi)頻率高， 周期較短 ☆ 需求差異大 ☆ 非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi) ☆ 購(gòu)買(mǎi)者少 ☆ 購(gòu)買(mǎi)批量大 ☆ 購(gòu)買(mǎi)者在 地域上集中 ☆ 延伸需求 ☆ 缺乏彈性需求 按照顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同分類(lèi) : 42 第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、購(gòu)買(mǎi)行為分析 5W1H 43 第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 討論案例： ? 50年代英國(guó)有個(gè) STRAND牌香煙上市，他們做了一個(gè)電視廣告：內(nèi)容是一個(gè)穿著軍用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，點(diǎn)燃一支 STRAND香煙，然后漫漫消失在夜幕中 ……. 它的意思是 STRAND是個(gè)好伴侶，它安慰著你的孤寂。 ? 問(wèn)題：評(píng)價(jià)該廣告（創(chuàng)意、可能會(huì)產(chǎn)生的廣告效果） ? 參考：這個(gè)廣告播出后，竟使這個(gè)牌子急劇垮臺(tái)，甚至無(wú)法試銷(xiāo)出去。原因是人們認(rèn)為這個(gè)牌子是屬于那些傷心、孤獨(dú)甚至失落者的東西，而香煙應(yīng)是高興時(shí)分享的。 44 第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的牙膏 (藥物、水果、薄荷 )? ? 什么牌子的牙膏 (中華、高露潔、藍(lán)天六必治 )? ? 為什么要買(mǎi)這些牙膏 (防蛀
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