【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)符合條件的受訪者進(jìn)行調(diào)查，然后由其推薦其他符合條件的人。 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的基本特征：概括為“四易”。即易回答、易記錄、易整理統(tǒng)計(jì)和易辨別回答真?zhèn)? Ⅰ 問(wèn)卷的格式 Ⅱ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程 Ⅰ 問(wèn)卷的格式 ① 問(wèn)卷的標(biāo)題 ② 說(shuō)明信 （ 身份與目的明確 ， 聲明尊重隱私 ， 保持中立 ， 簡(jiǎn)潔樸 實(shí) ， 講究嚴(yán)肅 。 ③ 填表指導(dǎo) （ 填寫方法 ， 注意事項(xiàng) ， 問(wèn)卷回收時(shí)間 、 方法 ， 隨機(jī)數(shù)表等 ） ④ 被調(diào)查者背景資料 （ 性別 、 年齡 、 職業(yè) 、 職位 、 收入 、 婚姻狀況 、 愛(ài)好等 ） ⑤ 調(diào)查內(nèi)容 ⑥ 編碼 ⑦ 調(diào)查過(guò)程記錄（訪問(wèn)員姓名、編號(hào)，被調(diào)查者聯(lián)系方式，調(diào)查地點(diǎn)，調(diào)查開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，被調(diào)查者合作情況，理解情況和對(duì)下次調(diào)查的參與態(tài)度） Ⅱ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程 (1) 決定問(wèn)卷類型及調(diào)查方式 (2) 決定問(wèn)卷內(nèi)容 (3) 決定每個(gè)問(wèn)題的形式 針對(duì)每個(gè)問(wèn)題所涉及的信息內(nèi)容 ， 決定應(yīng)當(dāng)采用什么形式的題目來(lái)進(jìn)行詢問(wèn) 。 按照問(wèn)答是否規(guī)范可分為開(kāi)放題與封閉題 按照問(wèn)題形式可分為選擇題 、 排序題 、 填空題 、 雙向列聯(lián)表 (4) 決定每個(gè)問(wèn)題的措辭 決定問(wèn)題措辭時(shí)的原則 : a. 使用簡(jiǎn)單詞匯； b. 避免模棱兩可措辭； c. 避免誘導(dǎo)性措辭； d. 避免隱含的假設(shè)； e. 避免雙重回答問(wèn)題 。 (5) 確定問(wèn)題順序 (6) 確定問(wèn)卷的制作形式 當(dāng)問(wèn)卷的邏輯形式已經(jīng)確定之后 ， 在這一步驟中需要確定問(wèn)卷的物理形式 ， 即最終的排版形式及印刷形式 。 在問(wèn)卷制作上需要注意的內(nèi)容有： a. 版面嚴(yán)肅 b. 清晰美觀 c. 紙張精美 (7) 試訪問(wèn) 最初的內(nèi)部試訪問(wèn) 少量真實(shí)樣本訪問(wèn) （ 真實(shí)的訪問(wèn)人員 ） 在試訪問(wèn)中需要了解下列信息： 問(wèn)題措辭是否得當(dāng)：包括訪問(wèn)員宣讀時(shí)是否困難 、 受訪者是否能夠準(zhǔn)確理解 、 是否可能出現(xiàn)誘導(dǎo)或者引起受訪者不悅 ， 等等 。 問(wèn)題選項(xiàng)是否完全 。 問(wèn)卷長(zhǎng)短是否合適 。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷有針對(duì)物業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷（例：樓盤詳調(diào)問(wèn)卷）和針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷。 房地產(chǎn)樓盤市調(diào)詳表 如何填寫樓盤市調(diào)詳表 正式調(diào)查 訪談?wù){(diào)查法 文獻(xiàn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 觀察調(diào)查法 專家調(diào)查法 訪談?wù){(diào)查法 Ⅰ 個(gè)別訪談?wù){(diào)查 Ⅱ 座談會(huì) Ⅲ 電話訪問(wèn)調(diào)查 Ⅳ 留置問(wèn)卷調(diào)查 Ⅴ 郵寄調(diào)查 Ⅰ 個(gè)別訪談?wù){(diào)查 （人員走訪 ） 優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)答率高，可使用長(zhǎng)問(wèn)卷〈 10min， 6頁(yè)， 〉；可追問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題；直接出示道具及刺激物；可獲得非語(yǔ)言性資料；可記錄自發(fā)性問(wèn)題〈會(huì)有意外收獲〉；問(wèn)答順序可控；環(huán)境可控（可確保獨(dú)立而無(wú)第三者在場(chǎng)）。 缺點(diǎn)：匿名性差：易因訪問(wèn)人員外表、語(yǔ)調(diào)、措詞、方法、環(huán)境、氣候等造成誤差（應(yīng)答誤差）；缺乏對(duì)訪問(wèn)過(guò)程的內(nèi)在控制；周期長(zhǎng)、費(fèi)用高。 Ⅱ 座談會(huì) 例：廈門前埔某項(xiàng)目座談會(huì)議題 Ⅲ 電話訪問(wèn)調(diào)查 電話采訪的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便快捷。只要具備良好的通訊條件和一間安靜的、不受外界干擾的辦公室或電話室，就可以在任何時(shí)候進(jìn)行電話采訪。但電話采訪的可靠性比人員走訪要差些。 優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)省費(fèi)用；獲取資料迅速（一晚上即可訪問(wèn)很多），樣本質(zhì)量高（隨機(jī)），回訪容易，易獲得合作。 缺點(diǎn)；簡(jiǎn)單（問(wèn)卷不能長(zhǎng)、復(fù)雜、訪問(wèn)時(shí)間短、不能深談）；不能出示道具；樣本范圍受限制；不易直觀判定真假；易被拒答；容易泄密等。 Ⅳ 留置問(wèn)卷調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)： （ 1） 能突破空間限制 ， 在相當(dāng)廣泛的范圍開(kāi)展調(diào)查 （ 2） 節(jié)省費(fèi)用 、 時(shí)間和人力 ， 無(wú)需大批調(diào)研人員 ， 只需精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷 ， 在較短時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行廣泛的調(diào)查 （ 3） 匿名性 ， 敏感 、 政治 、 倫理道德 、 隱私等問(wèn)題 （ 4） 避免直接訪問(wèn)受調(diào)查者的干擾 ， 減少誤差 （ 5）資料便于整理分析，標(biāo)準(zhǔn)化的封閉式問(wèn)題更有效 缺點(diǎn)： （ 1） 回收率低現(xiàn)象嚴(yán)重 （ 2） 有效率低 （ 沒(méi)指導(dǎo)的情況下 ， 漏 、 錯(cuò) 、 誤答嚴(yán)重 ） （ 3） 對(duì)被調(diào)查者文化程度要求較高 ， 需指導(dǎo) （ 4）問(wèn)卷獲取的資料需經(jīng)分析、辨別 Ⅴ 郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查主要是為了減少實(shí)地走訪的人次，從而減少整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的費(fèi)用開(kāi)支。通常與其他方法配合使用，很少單獨(dú)使用。 優(yōu)點(diǎn)： （ 1） 成本低 ， 訪問(wèn)員少費(fèi)用低 ， 但額外增加問(wèn)卷 ， 郵費(fèi)等； （ 2） 應(yīng)答者方便 ， 有時(shí)間去思考回答難記憶的問(wèn)題； （ 3） 減少因訪問(wèn)員在場(chǎng)的誤差； （ 4） 獲得敏感性問(wèn)題的答案信息 （ 匿名性 ） 。 (5) 適用較分散的對(duì)象，不受地域限制，且容易接觸到難接近的諸如高級(jí)經(jīng)理等人員。 缺點(diǎn)： （ 1） 高度標(biāo)準(zhǔn) （ 結(jié)構(gòu) ） 化 。 問(wèn)題必須清晰和直接了當(dāng) 。 否則容易導(dǎo)致因理解的不同而回答不同的錯(cuò)誤信息或不完整 。 （ 2） 可使用的訪問(wèn)技術(shù)和得到的信息有限 。 （ 3） 不能察言觀色判別回答的真實(shí)性 。 （ 可能發(fā)生非應(yīng)答者代替答卷 ） （ 4） 不能展示道具資料 。 郵寄調(diào)查還有一些額外的問(wèn)題：費(fèi)時(shí)、應(yīng)答率低、并影響樣本質(zhì)量。那么如何提高應(yīng)答率呢？附帶回函信封及郵資；問(wèn)卷設(shè)計(jì)要有吸引力；用詞、結(jié)構(gòu)等質(zhì)量盡量提高；附說(shuō)明函；報(bào)酬；追蹤函（附新問(wèn)卷有時(shí)是必要的）；有聲望的發(fā)起人等。 專家調(diào)查法 Ⅱ 信函討論 Ⅰ 深度訪談會(huì) 觀察調(diào)查法 由調(diào)查人員直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料 。 如： 人員觀察： (1) 神秘的購(gòu)物者 (2) 單向鏡觀察 (3) 購(gòu)買者模式 銷售 ， 訂單 ， 存貨 ， 價(jià)格 ， 脫銷 ， 包裝等 機(jī)器觀察 交通流量統(tǒng)計(jì)、生理上的測(cè)量、閱讀器、人口測(cè)量器、掃描儀 A 觀察法的優(yōu)點(diǎn) （ 1）直接及時(shí)可靠；（ 2）適用性強(qiáng)，不受觀察者形象、語(yǔ)氣及表達(dá)能力的影響；（ 3）簡(jiǎn)便易行，人員多少，時(shí)間長(zhǎng)短自己決定；（ 4）數(shù)據(jù)易得且精確。 B 觀察法局限性 （ 1）只能檢查行為且公開(kāi)行為，不能了解動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法、情感等；（ 2）必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)（需人、物力且時(shí)間地點(diǎn)難控制）；（ 3）有些現(xiàn)象不可能完全準(zhǔn)確，現(xiàn)在行為可能與將來(lái)相反，如買某品牌洗衣粉持續(xù)一段時(shí)間后可能更換；（ 4）其他，如觀察買“統(tǒng)一”方便面的行為，可能等很久；來(lái)按正常模式選顧客，如上火車前去食品店購(gòu)物（ 5）主觀偏誤。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式 ， 將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào) 。 分為產(chǎn)品試驗(yàn)和銷售試驗(yàn)。例如食品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）靈活，因果調(diào)查的理想方法，有控制、有選擇的發(fā)現(xiàn)；（ 2）科學(xué)，不受調(diào)查人員偏見(jiàn)影響，實(shí)地考察獲得靜動(dòng)態(tài)資料。 文獻(xiàn)調(diào)查法 文獻(xiàn)調(diào)查是指利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 文獻(xiàn)資料最主要的是企業(yè)內(nèi)部資料、有關(guān)工商機(jī)構(gòu)資料、圖書資料等三大類。 A 企業(yè)內(nèi)部資料 B 有關(guān)機(jī)構(gòu)資料這種資料 （ 1） 圖書館 （ 2） 政府機(jī)構(gòu) （ 3） 行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì) （ 4） 出版社 （ 5） 研究所 （ 6） 消費(fèi)者組織 （ 7）企業(yè)公司 調(diào)查分析 調(diào)查資料整理 統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)查資料整理