廣告市場調(diào)查技巧教材(編輯修改稿)
2025-02-12 18:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 b. 亂數(shù)表 ? 適合范圍較小的調(diào)查對象。 ? 類型隨機抽樣 ? 先把被調(diào)查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法抽取樣本。 高 中 低工資收入? 機械隨機抽樣 ? 又稱等距抽樣，先將調(diào)查對象按某一與調(diào)查無關(guān)的標志排隊，然后按一定相等的距離用不重復抽樣的方法抽取。 ? 適用范圍較大的調(diào)查對象。 ? 信函調(diào)查： ? 擬定一系列的問題，將填寫答案規(guī)則詳細說明，以問卷形式郵寄給調(diào)查對象。 ? 優(yōu)點： ? ⑴ 調(diào)查的空間范圍廣； ? ⑵ 費用低； ? ⑶ 可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時間作答； ? ⑷ 匿名性較好； ? ⑸ 非面訪方式，資料更加客觀； ? ⑹ 不需對調(diào)查者進行專門培訓和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費用。 ? 缺點： ? 最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。 ? 另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。 ? 提高回收率的方法： ? ⑴ 跟蹤提醒：一般可將回收率提高 20個百分點； ? ⑵ 附加一點實惠的東西； ? ⑶ 預先通知一下； ? ⑷ 請權(quán)威機構(gòu)主辦。 ? 電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于 20世紀五六十年代的歐美國家。 ? 優(yōu)點： 高速度、低成本以及強大的輻射范圍。 ? 缺點： ? ⑴ 拒答率高； ? ⑵ 只適合進行一些意向性的調(diào)查或市場行情的了解； ? ⑶ 只能對有電話的客戶進行調(diào)查； ? ⑷ 不能使用視覺輔助手段； ? ⑸ 很難判斷所獲信息的準確性和有效性。 ?人員走訪 ? 人員訪問的優(yōu)點： ? ⑴ 人員訪問具有很大的靈活性； ? ⑵ 拒答率較低； ? ⑶ 調(diào)查資料的質(zhì)量好； ? ⑷ 調(diào)查對象的適用范圍廣； ? ⑸ 便于進行深度訪談； ? ⑹ 面對面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預料到的資料和信息。 ? 人員訪問的缺點： ? ⑴ 調(diào)查費用較高； ? ⑵ 對調(diào)查者的要求較高； ? ⑶ 匿名性較差； ? ⑷ 訪問調(diào)查周期較長； ? ⑸ 易受調(diào)查者主觀因素影響； ? ⑹ 對調(diào)查者的管理比較困難。 ? 是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。 ?特點： ?自然 、 客觀 、 直接 、 全面 。 ? 依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗和判斷能力進行預測的廣告預測方法。 ? 適用性、可靠性最高的定性預測方法 —— 德爾菲法。 ? 特點： ? 第一，匿名性。 ? 采用匿名函詢的方式征求意見，應(yīng)邀參加預測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預測結(jié)果，以修改自己的意見，無須擔心有損于自己的威望。 ? 第二，輪間反饋溝通。 ? 在預測過程中，要進行幾輪專家意見的征詢，預測者對每一輪預測結(jié)果進行統(tǒng)計、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預測參考，這樣通過信息的溝通和反饋，相互啟發(fā)、相互補充，提高預測的準確度。 ? 第一，設(shè)置專門小組對預測工作進行組織和指導，完成預測要求的具體工作。 ? 第二，對參與專家充分介紹德爾菲法的實質(zhì)、特點、方法、步驟，說明預測任務(wù)和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭取合作。 ? 第三，征詢的問題要集中，要有針對性，使調(diào)查項目既有整體結(jié)構(gòu)，又有等級位次，先綜合后具體，同類項目先簡單后復雜，由淺入深連貫排列，便于思維，分析和引起興趣。 ? 第四， 調(diào)查表應(yīng)簡練明確，調(diào)查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認為以 25個為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語，征集的答案應(yīng)采用簡練、準確，有可比性的方式。表中還應(yīng)留有適當空間，以便專家闡述有關(guān)看法和意見。 ? 第五，給予適當報酬，以提高專家的積極性和工作質(zhì)量。 ? 對數(shù)量答案的處理 ? 中位數(shù)和上、下四分位數(shù)，預測出期望值和區(qū)間。 ? 首先，把專家們的答案從小到大順序排列： ? 中位數(shù)： ? 上四分位數(shù)： ? 下四分位數(shù)： ? 例題： ? 對等級比較答案處理 ? 步驟： ? 列出各評價項目，規(guī)定重要程度的評分標準； ? 計算各項目的總得分； ? 計算各項目的總分比重； ? 按總分比重大小排列各項目的重要程度和等級。 ? 例題： ? 順爽洗發(fā)水是絲寶集團推出的一種新洗發(fā)水，為了爭取其在市場上的銷售份額而計劃開展對消費者的洗發(fā)水市場調(diào)查。 題目： ?(1)確定此次調(diào)查的目的： (2
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