【文章內(nèi)容簡介】 北京 )　161。 　　信報訊（記者賀文華）騰訊ＱＱ和奇瑞ＱＱ的商標糾葛備受外界關(guān)注。記者昨天采訪法律界人士，得到的觀點是對雙方而言最好的結(jié)局是和解，因為奇瑞轉(zhuǎn)而申請注冊 “奇瑞ＱＱ ”商標，仍然很難繞過騰訊對ＱＱ的權(quán)利。161。 　　四、產(chǎn)品識別標志分析2，產(chǎn)品（服務(wù)）標志。 3，口號。 4，產(chǎn)品代表第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位一，產(chǎn)品定位的概念“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。 ”—— 埃爾 里斯和杰克 屈勞特二，產(chǎn)品定位策略1，功效定位 —— 在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別。案例：寶潔公司：海飛絲、飄柔2，品質(zhì)定位 —— 通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。案例：保健品廣告、牙膏類廣告等3，價格定位 —— 指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似或不占優(yōu)勢，運用價格定位，使產(chǎn)品的價格具有競爭性。案例：神州電腦、高路華彩電4，市場定位 —— 是市場細分策略在廣告中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置中。又稱目標市場定位。5，逆向定位 —— 是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位方法與策略。案例：美國第二大出租汽車公司 —— 埃比斯公司案例解析（一）百事可樂改變定位搶市場161。 對手：可口可樂 —— 世界上最強大品牌的可樂飲料。161。 開始策略：定位廉價的飲品，口號 “一份錢，兩份貨，你的飲料百事可樂！ ”161。 可口可樂對策：推出同樣包裝的飲品來打壓對手。161。 改變定位，研究對手：可口可樂無比強大的原因：可口可樂發(fā)明了可樂。它的配方只有 7個人知道，鎖在亞特蘭大的保險柜里，是富有歷史而地位牢靠的品牌。161。 對策：站在完全相反的一面，將自己定位年輕人的可樂 “新一代的選擇 ”并用年輕人的偶像作廣告代言人，是可口可樂成了 “老一輩 ”的可樂。從此走上成功之路。 案例解析（一）第一個吃螃蟹的飲料 —— 娃哈哈161。 起步： 1987年由個人靠 14萬元起家。161。 市場調(diào)查：國內(nèi)做營養(yǎng)液的企業(yè)有 38家，均屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品。161。 市場細分定位：市場竟然沒有一種針對兒童這一消費目標的飲品。161。 廣告策略：挖掘 “吃飯香 ”這一賣點，不用深奧的理性訴求，而是采用 “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”這一感性而直接的訴求。6，是非定位 —— 是從觀念上人為的把產(chǎn)品市場加以區(qū)別的定位方法。案例：七喜汽水（ ： ） 夾縫中崛起 —— 七喜161。 市場調(diào)查：因為要在可口可樂中奪取已經(jīng)成熟的消費群體，百事可樂每年要付出上千萬美元的品牌營銷費用?？煽谂c百事就代表了可樂，人們想喝可樂只會在二者中選其一，而在美國人喝的三瓶飲料中，有兩瓶是可樂，這就是七喜的市場狀況。161。 初期策劃：鑒于可樂市場的巨大，七喜依然瞄準了生產(chǎn)可樂來與可口和百事聯(lián)軍對抗。161。 最終定位：不含咖啡因的非可樂。成為美國飲料第三品牌。7,多重定位 —— 根據(jù)市場的需求，可以選擇多樣的定位理念，爭取比較多地占領(lǐng)市場。案例：奇瑞汽車聯(lián)合利華的多品牌延伸戰(zhàn)略161。 歷史：在 1930年由荷蘭的尤尼麥格林公司和英國的利華兄弟公司合并成立。161。 市場定位：憑借著雄厚的資金支持，聯(lián)合利華致力于滿足人們的日常需求，品牌產(chǎn)品涉及：旁氏、力士、潔諾、奧妙、金紡、和路雪（世界第一的冰激淋品牌）等。161。 現(xiàn)狀：世界上最大的日用消費品制造商之一，在全球 88個國家和地區(qū)擁有 300多家分支機構(gòu)，擁有近 30萬名員工。多品牌使活力 28失去活力161。 歷史： 80年代中期瀕臨倒閉的湖北沙市油脂廠購買了荷蘭公司提供的超濃縮無泡洗衣粉配方，經(jīng)過反復(fù)試驗、論證，向銀行貸款打廣告而迅速暢銷全國。161。 輝煌：隨著 “活力 28，沙市日化 ”被消費者熟知，其產(chǎn)品也迅速占領(lǐng)市場，其中洗衣粉占有市場 2/3的份額。161。 轉(zhuǎn)型： “成功的時候也就是危機開始的時候 ”沙市日化一口氣引進餐洗、洗發(fā)水、香皂設(shè)備，開始全面開發(fā)日化相關(guān)產(chǎn)品，后來斥巨資引進純凈水生產(chǎn)線成了沙市日化的滑鐵盧。 思考題161。同樣是多品牌的戰(zhàn)略，為什么命運卻截然相反，以奇瑞、利華和活力28為案例分析其成功與失敗的原因。 第五章 廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述161。 廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)，是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵，對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。161。 二、廣告戰(zhàn)略策劃的程序（一），確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想使廣告活動的指南。開展廣告活動首先要解決 “為什么做廣告 ”的問題。即： 1，對開展廣告活動意義的認識，要弄清楚廣告活動對企業(yè)的整個經(jīng)營會產(chǎn)生什么影響。2，對廣告預(yù)期達到的效果要心中有數(shù)。而解決問題的關(guān)鍵在廣告策劃中有明確的戰(zhàn)略思想。廣告思想觀念主要有以下幾種：（ 1）積極進取的觀念（ 2）高效集中的觀念（ 3）長期滲透的觀念（ 4）穩(wěn)健持重的觀念（ 5）消極保守的觀念案例：哈藥集團、腦白金、茅臺集團（二），分析環(huán)境：1，內(nèi)部環(huán)境的分析2，外部環(huán)境的分析二、廣告戰(zhàn)略策劃的程序161。 （三），確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)161。 確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)就是要具體確定廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項任務(wù)。161。 1，確定廣告內(nèi)容：如產(chǎn)品剛上市，可以以宣傳品牌為主；如果產(chǎn)品為人所知，可以宣傳功能為主；在市場競爭激烈時，以宣傳質(zhì)量或服務(wù)為主。161。 2，確定目標受眾：廣告的效果主要體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的那部分消費者身上。161。 3，確定廣告效果：是確定廣告戰(zhàn)略實施部署的主要依據(jù)。161。 （四），確定廣告策略161。 廣告策略與廣告戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略是對廣告活動在宏觀上作全局性、方向性的謀劃，廣告策略則是對實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的廣告活動過程及具體環(huán)節(jié)的謀劃。第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計161。 廣告戰(zhàn)略設(shè)計就是設(shè)計眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能體現(xiàn)廣告主戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品及企業(yè)的實際，適應(yīng)市場營銷需要的廣告戰(zhàn)略方案。161。 根據(jù)一般的廣告戰(zhàn)略策劃經(jīng)驗，可供選擇的廣告戰(zhàn)略主要有以下幾種：161。 一，從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略。161。 1，目標市場戰(zhàn)略：是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場的一種廣告戰(zhàn)略。161。 2，市場滲透廣告戰(zhàn)略：是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。161。 3，市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)在原有市場基礎(chǔ)上，將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。161。 二，從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略161。 1，企業(yè)廣告策略：以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。161。 161。 2，產(chǎn)品廣告策略：以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。161。 三，從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略161。 1，長期廣告戰(zhàn)略： 2年以上所實施的廣告161。 2，中期廣告戰(zhàn)略：為期 1年所實施的廣告161。 3，短期廣告戰(zhàn)