【文章內容簡介】 在競爭者比較多？ ? 答：技術性一般的行業(yè)，因為進入壁壘不高，待業(yè)的高利潤會引來大量投資者進入從而競爭加劇。 戰(zhàn)略思想調研 企業(yè)及其戰(zhàn)略調查 戰(zhàn)略思想調研 1)戰(zhàn)略思想與環(huán)境變化適應情況 2)（ 1）客觀環(huán)境變化的規(guī)律性，將如何變化，朝何方向發(fā)展，發(fā)展節(jié)奏快慢。 3)（ 2）戰(zhàn)略思想的適應性，有無戰(zhàn)略思想，戰(zhàn)略思想是否符合環(huán)境變化的大方向，戰(zhàn)略思想能否適應環(huán)境變化的節(jié)奏。 4)（ 3）戰(zhàn)略思想的指導意義，戰(zhàn)略思想是否貫徹于企業(yè)一切經(jīng)營活動之中，戰(zhàn)略思想具體化后能否完全符合策略的階段特點。 戰(zhàn)略思想調研 ? 2) 戰(zhàn)略思想與企業(yè)相對優(yōu)勢對應情況 ? （ 1）發(fā)展戰(zhàn)略的實施需要哪些起碼條件，哪些附加條件，哪些可變通或替代條件。 ? （ 2）企業(yè)有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢，劣勢嚴重到什么程度，哪些優(yōu)劣勢可以轉換，轉換的條件是什么，所需費用多大。 ? （ 3）發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)優(yōu)勢的吻合情況，是該修改戰(zhàn)略，還是該制造條件，形成優(yōu)勢。 ? （ 4）發(fā)展戰(zhàn)略的階段性與企業(yè)優(yōu)勢變化的適應情況。 戰(zhàn)略思想調研 ? 3) 戰(zhàn)略思想與企業(yè)文化的對應情況 ? （ 1）企業(yè)文化是否與其戰(zhàn)略思想相吻合，吻合程度如何，分歧在什么地方。 ? ? （ 2）企業(yè)文化與戰(zhàn)略思想分歧是否重大，是否影響戰(zhàn)略思想的貫徹。 ? （ 3）企業(yè)文化的階段性目標如何，各階段目標是否與客觀實際一致，是否朝著戰(zhàn)略思想實施的最終目的。 ? ? （ 4）企業(yè)文化的建設是否具有整體有機性、階段性、客觀性、切實可行性。 戰(zhàn)略思想調研 ? 4) 戰(zhàn)略思想與營銷策略相符情況 ? ? （ 1）營銷策略是否圍繞戰(zhàn)略思想而制定，有無偏離現(xiàn)象，偏離程度如何，該如何糾正偏離。 ? （ 2）營銷策略是否配套，是否既不偏離戰(zhàn)略思想又完全符合客觀實際。 ? （ 3）備選營銷策略是否遺漏重大影響因素，有無更為合理有效的備選方案。 組織結構調研 企業(yè)及其戰(zhàn)略調查 組織結構調研 1）正式組織及營運調研 （ 1）目標的一致性（ 2）組織的經(jīng)濟性 （ 3）責權的統(tǒng)一性（ 4）指揮的靈活性 （ 5）信息的流暢性（ 6）管理跨度的合理性 （ 7）活動中的合作性（ 8）組織結構與社會的協(xié)調性 組織結構調研 ? 2)非正式組織及營運調研 ? 非正式組織與正式組織的關系劃分： ? 積極型 中間型 消極型 ? 非正式組織形成的原因： ? 利益性 情感性 愛好性 ? 信仰性 親緣性 企業(yè)及其戰(zhàn)略調查 ? 1)產(chǎn)品策略的調研 ? （ 1）產(chǎn)品開發(fā)機會的調查 ? （ 2）現(xiàn)有產(chǎn)品形象調查 ? （ 3）產(chǎn)品組合調查 ? 2)價格策略的調研 ? （ 1）價格與效用的調查 ? （ 2）價格與承受力的調查 ? （ 3）價格與成本的調查 ? （ 4）價格與其他因素的調查 ? 3)渠道策略的調研 ? （ 1）渠道選擇調查 ? （ 2）銷售渠道維持調查 ? 4)促銷策略的調研 ? （ 1）促銷方式的選擇調研 ? （ 2）促銷方式的效果調研 ? 【觀念應用 23】 ? “世界一流產(chǎn)品 ,美化您的生活 ”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于 1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2023~2023財政年度，實現(xiàn)銷售額為 567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球 500家最大工業(yè) /服務業(yè)企業(yè)中，排名第 86位。該公司全球雇員近 11萬，并在 80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從 1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 根據(jù)權威調查機構公布的 “2023年全國主要城市消費品調查 ”結果顯示：寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場 50％的份額，其中 “飄柔 ”以25． 43％高居榜首， “潘婷 ”和 “海飛絲 ”分別以 18． 55％和 15． 11％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這 3個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年營業(yè)額高達 70億元。 ? 【分析提示】 ? 對于建立品牌的持續(xù)影響力，市場調研的保障性至關重要。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應，寶潔每年會和超過 700萬的消費者進行各種方式交流，而它每年投入的調研費用就達 5～ 7億美元。寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時，通常要發(fā)布專題調研報告。目的在于以滿足消費需求為目標，強化產(chǎn)品的品質，彰顯寶潔品牌的地位與身份。 ? 【小思考 23】 ? 戰(zhàn)略與策略有什么區(qū)別？ ? 答：戰(zhàn)略是從企業(yè)的整體發(fā)展進行把握，所制定一些如企業(yè)經(jīng)營宗旨、大政方針等，具有宏觀性。策略是在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎上，對企業(yè)的經(jīng)營管理的各個細節(jié)進行具體的安排。是一種經(jīng)營管理方法、方略。 ? 【小實訓】 ? 本公司要在工業(yè)區(qū)開一家咖啡屋，準備投資 20萬用于市場調查，請你幫它列出一些調查點。 ? 【實訓建議】 ? 從宏觀角度考慮本地有多少咖啡店，贏利情況如何 ? 微觀角度考慮工業(yè)區(qū)有多少人有喝咖啡的可能。喜歡何種品牌的咖啡。 第 3章 市場調查的方法 資料調查法 詢問調查法 觀察調查法 實驗調查法 資料調查的涵義和作用 資料調查法 資料調查的涵義和作用 ?1）資料調查的概念 ?2）資料調查的要求 ?3）資料的一般來源 ? 【觀念應用 31】 ? 地理人口統(tǒng)計學 ? 這本身就是一個具有廣博文獻的主題。地理人口統(tǒng)計學也是聯(lián)合王國許多提供這類資料系統(tǒng)供市場營銷之用的公司的一種特殊商業(yè)服務（其他國家也有同樣多）。萊溫薩爾（） (1990)粗略地把地理人口學定義為 “根據(jù)它們的居民特征所做的小區(qū)域的分類 ”。萊溫薩爾也指出了三個重要原則： ? (1) 住在同一區(qū)域內的人們更可能比隨機選取的相似數(shù)量的人們有類似的特征。 ? (2) 可以根據(jù)居民特征對區(qū)域作有用的分類；屬于同一類的兩個地理上分開的區(qū)域可能包含相似類型的人。 ? (3) 聯(lián)合王國的地理人口學系統(tǒng)都是根據(jù)人口普查的結果（用最小地理范圍 ——普查計數(shù)區(qū)上的數(shù)據(jù)資料結果）并根據(jù)一些如表面化所示的類型來分類。 ? （資料來源： [英 ]保羅 .彼得 .杰克遜著 :市場調查 ,中國標準出版社 1999） ? 地理統(tǒng)計學是如何處理調查數(shù)據(jù)的？ ? 【分析提示】 ? 盡管輸入數(shù)據(jù)的地理基礎是普查計數(shù)區(qū)，地理人口學系統(tǒng)的提供者們可以按參照地圖坐標或郵政編碼的地區(qū)分類，也有個別分類的家庭的完整文檔。 計劃、記錄和評價資料調查 資料調查的涵義和作用 計劃、記錄和評價資料調查 1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計劃。 2）資料調研計劃也應包含一份時間表。 3）信息不僅需要收集而且需要評價。 【小思考 31】 在使用二手資料時為什么要考慮采集的方法？ 答：因為采集資料的方法不同，資料的樣本大小決定了資料的代表性和準確性，所以了解資料的采集方法，可以避免以訛傳訛。 ? 1）資料調研的一個局限性是它的不可預見性 ? 2）資料調研得到的某些信息原則上是不可用的 面談調查法 詢問調查法 面談調查法 1) 優(yōu)點 (1) 富于伸縮性。 (2) 具有激勵效果。 (3) 可獲得較多資料。 ① 資料多② 偏差?、? 真實性強 (4) 能控制問題的次序。 (5) 有觀察機會。 面談調查法 ? 2) 缺點： ? (1)費用高，時間長。 ? (2)詢問偏見。 ? (3)管理困難。 面談調查法 ? 3) 面談訪問的技巧 ? (1)說 ? (2)聽 ? (3)離 ? 【觀念應用 32】 ? 因為個人訪談費用高，美國許多工作使用面對面訪談法的消費者是通過攔截到某些公共場所如購物中心或城市街道的參觀者來做的。攔截調查使得面對面訪談比室內調查的費用低的多，因為差旅費省去了。一般步驟：攔截調查最普遍的地方是購物中心，因為那里可以獲得適合于大多數(shù)消費者的研究總體樣本。事實上，攔截調查在購物中心做的如此普遍，它們常被稱做： “購物中心調查 ”。在購物中心進行訪談的組織要向購物中心的主人交納進行訪談的場地租金。 在大多數(shù)攔截調查中，采訪者被派到購物中心，招募任何看上去可能適合于做調查的人員。采訪者接近人們，并請求他們參與現(xiàn)場采訪。如果他們同意，訪談開始，并且要感謝被訪者，給予報酬（在有些情況下），然后被訪者回到原來購物活動中。如果他們拒絕，采訪者繼續(xù)尋找下一個人。訪談通常是要通過采訪者使用絕筆的形式來管理的。有時，交給被訪者一份自我完成的問卷，或坐在電腦終端前，填寫電腦管理的問卷。 詢問調查法 電話調查法 電話調查，是指通過電話向被調查者詢問有關調查內容和征詢市場反映的一種調查方法。這是為解決帶有普遍性的急需問題而采用的一種調查方法。電話調查具有經(jīng)濟、快速與節(jié)省時間、容易控制等優(yōu)點。但由于電話調查使用時間不能過長，所以往往調查問題不能深入，加上我國電話普及率不高，使調查主體樣本欠完整。 ? 【補充閱讀資料 32 ? 隨著電話普及率在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的日益提高，我國大中城市的家庭電話擁有率已在 80%以上，傳統(tǒng)的街頭訪問和入戶訪問正逐漸被新興的調查方式所取代，電話訪問正逐漸成為主流的調查方式當然，除了電話訪問外，郵件訪問、網(wǎng)絡訪問的使用也越來越普遍。據(jù) 2023年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計 ,收發(fā)電子郵件是除搜索引擎和瀏覽新聞外，網(wǎng)民最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務。我國網(wǎng)民總人數(shù)已達到 11000萬人。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下 ,郵件訪問、網(wǎng)絡訪問將越來越受到市場調查公司的青睞。自從有了這個網(wǎng)絡即時通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。 郵寄調查法 詢問調查法 郵寄調查法 ? 郵寄調查法，是指將設計印制好的調查問卷或調查表格，通過郵局寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后再寄回來，然后對寄回的資料進行整理分析，得到市場信息。此法在國內外市場調查中經(jīng)常采用，它有費用低，調查面廣，調查雙方能充分表達自己意見。但由于郵寄時間較長，影響資料的時效性，調查對象的不確定性，對資料的回收和資料的質量都很難保證。為了克服這些不足，使調查順利進行，提高回收率和準確性，要注意調查問卷或表格設計的科學性，并在寄出的郵件里附上回信的郵資，并承諾寄回者有參加抽獎的機會。以鼓勵被調查者的積極性。 ? 【補充閱讀資料 33】 ? 國外最提高郵寄調查回答率的幾種方法： ? ? ? 3金錢刺激 (5美分、 10美分、 25美分或 50美分 ) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （資料來源：龔志育著：《市場調查》，上海人民出版社 1990 ? 【小思考 32】 ? 拒訪有哪些原因？如何應對？ ? 主要是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、出于安全性考慮、存在拒絕陌生人交談的心理防線等原因。降低拒訪率可以通過以下方式：（ 1）良好的訪問條件（ 2）合理的抽樣群（ 3）特定的訪問程序（ 4）完備的培訓體系（ 5）專業(yè)人員的訪問經(jīng)驗等等。 觀察調查法 觀察法的特點 1）觀察法的優(yōu)點 2）觀察法的缺點 人工觀察法 觀察調查法 ? 調查者置身于被調查者中間，親臨其間，開展調查，記錄市場中發(fā)生有關的事情真相及前景，取得更全面的市場資料和信息。在進行這類調查過程中要注意：一般不要讓被調查者了解自己的身份，另外要始終保持客觀的態(tài)度，避免主觀意志影響調查結果。 機器調查法 觀察調查法 機器觀察法 ? 由于種種原因，很多場合并不適于、或不需要調查人員親臨現(xiàn)場則可采取機器觀察的方法，即根據(jù)調查的要求、目的，在調查場所設置攝像機、紅外線探測器、卡智能機、等設備自動采集有關信息。這種方法有操作簡便，節(jié)約人工、使用時間長的優(yōu)點。但有應用范圍小，一次性投資大的缺陷。 ? 【小思考 33】 ? 我們日常生活中在什么地方見過使用機器觀察法的？ ? 答：大型的超市、大型百貨店等進口處。 【補充閱讀資料 35】 表 33