【文章內容簡介】 （誰收集的？）第一節(jié) 文案調查法三、文案調查資料來源（一） 內部資料會計帳目 銷售記錄 領導層的規(guī)劃方案等（二） 外部資料出版資料 辛迪加數(shù)據(jù)（ Syndicate） 數(shù)據(jù)庫 第一節(jié) 文案調查法定性研究方法是對研究對象質的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調查做準備。第二節(jié) 定性調查方法第二節(jié) 定性調查方法一、定性研究與定量研究比較維度 定性研究 定量研究問題類型 推測性 有限的推測性樣本規(guī)模 較小（ 512人） 較大每一訪談對象的信息 不同 大致相同具體方法 焦點小組座談會深度訪談法德爾菲法頭腦風暴法投影技法調查法觀察法實驗法借助工具 錄音機、錄像機、投影設施 問卷、計算機一、焦點小組座談會（ FocusGroup）焦點小組座談會采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間內，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。第二節(jié) 定性調查方法一、焦點小組座談會案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱預熱話題和發(fā)言規(guī)則（ 10分鐘）小組成員互相介紹（ 3—5 分鐘）上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為 (15分鐘） 對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為 (15分鐘 )對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為 (20分鐘 ) 針對沒有比薩店用餐經歷的小組 ：測試對比薩店的態(tài)度和認知 (20分鐘 )對比薩店服務的期望 (10分鐘 )對比薩店內部裝飾的期望 (10分鐘 )一、焦點小組座談會 針對有比薩店用餐經歷的小組：了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經歷的評價(30分鐘 )對比薩店用餐服務的評價 (10分鐘 )消費者對比薩店內裝飾的認知和評價 (10分鐘 )概念 1測試 (出示概念板， 10分鐘 )概念 2測試 (出示概念板， 10分鐘）1謝謝參與，結束座談，并說明如何領取報酬。一、焦點小組座談會（一）優(yōu)勢 易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。 提供較好的觀察被訪者言行的機會 快速、節(jié)省大量時間（二）步驟 明確座談目的 實施座談 甄別參與者 分析資料和數(shù)據(jù) 確定主持人 總結和撰寫調研報告 準備調研提綱 現(xiàn)場布置 一、焦點小組座談會（三）劣勢 對主持人的要求高 小組成員選擇影響調查結果 對隱私問題難以在會上討論（四）應用 理解消費者關于某產品種類的認知、偏好于行為 得到新產品概念的印象 產生關于舊產品的新觀點 獲得價格印象 二、深層訪談法 （ Indepthinterview) 是指調查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和情感。（ 無結構性、直接性和一對一性 ）二、深層訪談法（一）優(yōu)點消除群體壓力便于敏感問題的調查便于評價資料的可信度（二）缺點調查受調查員素質的影響（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉移 到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）成本較高訪談結果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析（三）應用 用于探索性研究，尤其是了解人員的復雜行為和想法、保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等投影技法是一種無結構、 非直接 的詢問方式，激勵被訪者將他們所關心話題的 潛在 動機、態(tài)度和情感反映出來，適合于對動機、原因及敏感性問題的調查。并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。三、投影技法（ PTM）三、投影技法（ PTM）（一）分類聯(lián)想法 在被調查者面前設置一種刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。刺激語 馬太太 程太太清洗的日子 每天 熨平衣服清爽新鮮 很甜蜜 干凈純凈 空氣 弄臟了擦洗 不做 干凈污穢 這一帶 臟泡沫 洗澡 肥皂和水家庭 口角 孩子們毛巾 臟 洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情（ 1）自由聯(lián)想法 例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中，試驗詞語可以選擇“ 位置 ” 、 “ 購物 ” 、 “ 停車場 ” 、 “ 質量 ” 、 “ 價格 ” 之類的詞語。不限制聯(lián)想性質和范圍。 （ 2）控制聯(lián)想法（ 3）引導聯(lián)想法 對回答或反應的分析可計算如下幾個量：（ 1）每個反應詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（ 2）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度； （ 3）在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應的被調查者的數(shù)目；三、投影技法（ PTM）完成法 給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成（ 1）句子完成法 我的汽車 ———————————（ 2）故事完成法 請完成下面的故事 一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了 45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說： “ 先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？ ” 這位消費者的反應是什么？為什么？ 從被調查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。三、投影技法（ PTM）構筑法 結構技法要求被調查者以故事、對話或繪圖的形式構造一種反應。調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。三、投影技法（ PTM）（ 1）圖片法 圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫 TAT法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。 （ 2）漫畫測試 將漫畫人物顯示在一個與問題有關的具體環(huán)境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。三、投影技法（ PTM）表達法 給被調查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 （ 1）角色扮演法 讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是，被調查者將會把他們自己的感情投入角色。例如在百貨商店顧客光顧情況調查中，要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見的經理的角色。被調查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經理也能用這種態(tài)度對待他們。三、投影技法（ PTM）三、投影技法（ PTM）（ 2）第三者法 給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種 “ 典型的 ” 人物。同樣，調研者的假定是，當被調查者描述第三者的反應時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。(二）應用　 投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一般不象無結構的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。（ 1）當用直接法無法得到所需的信息，考慮使用投影技法。 （ 2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內心想法和態(tài)度，應使用投影技法； 三、投影技法（ PTM）（三）優(yōu)缺點優(yōu)點： 可以提取出被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。 三、投影技法（ PTM）缺點： 　投影技法也有無結構的直接技法的許多缺點，而且在程度上可能更嚴重。這些技術通常需要有經過專門高級訓練的調查員去作個人面訪。在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀 。三、投影技法（ PTM）調查法以詢問回答者為基礎，向調查對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方式的問題。第三節(jié) 原始資料的收集 ——調查法第三節(jié) 原始資料的收集 —— 調查法一、調查法考慮因素1 、調查范圍（空間范圍、調查對象的使用范圍） 調查深度3 、調查費用： 調查回答率 調查資料的真實性 對敏感性問題的信息