【文章內(nèi)容簡介】 欲望是一種個人受不同文化和社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對滿足其基本需要的愿望 。 ? 需求：需求是一種有支付能力的需要 ， 是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望 。 ? 三者之間的關系：需要 + 文化與社會環(huán)境的影響 ? ? 欲望 + 購買能力及購買的意愿 ? 需求 25 案例 15 沒有人比媽媽知道得更多，是嗎 ?但是她知道你穿什么內(nèi)褲嗎公司就知道；她知道你在杯子里放幾個冰塊嗎 ?可口可樂公司就知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時，喜歡先吃碎的還是完整的呢公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，需要的時間、地點及方式，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情。知道所有有關顧客需求的信息是有效營銷的基石，對營銷人員來說，這不是吹毛求疵。 可口可樂公司知道美國人平均在一個杯子里放 ，一年看到該公司 69次廣告，在氣溫 390C時喜歡喝自動售貨機里的聽裝可樂，有 100萬美國人每天早餐都要喝可口可樂。生產(chǎn)吸塵器的胡佛公司發(fā)現(xiàn)美國家庭每周平均花 35分鐘吸塵，每年吸出 8磅灰塵，要用 6個吸塵袋。生產(chǎn)紙面巾的金伯利公司發(fā)現(xiàn)美國人每人每年平均要擤 256次鼻子。 這些非常瑣碎的事實累積起來，就為公司制定營銷戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。 （資料來源：吳健安，市場營銷學，高等教育出版社，2023） (居可衣 )世界知名內(nèi)衣品牌 ,美國銷量第一。在美國鋪設超過 14,000家分銷點，足跡遍布 130多個國家。 百事集團下屬的菲多利休閑食品公司 27 ?具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。 ?標的的多樣性：有形，無形 三、標的（產(chǎn)品） 28 四、顧客效用、成本與價值 ? 顧客效用 ? 效用概念：是顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的有效性的主觀的綜合評價。 ? 效用因時間、地點、人的不同而不同。 兔子和貓無意間爭論起一個問題：世界上什么東西最好吃。 兔子搶先說：“世界上最好吃的東西就是蘿卜，那股清香味兒，特別是秋天的蘿卜，吃起來還甜滋滋的。我一說就要流口水?！? 貓不同意這個意見，他說：“我認為世界上沒有比魚更好吃的東西了。你想想，那鮮嫩的肉、柔軟的皮，嚼起來又酥又松。只有最幸福的動物，才懂得魚是世界上獨一無二的好東西。” 它們兩個都堅持自己的意見，爭論了好久，還是得不到解決。最后只好去找猴子來評理。 猴子聽了他們的意見，都不同意。他說：“你們都是十足的傻瓜，連世界上最好吃的東西都不知道。我告訴你們吧，世界上最好吃的東西是桃子！” 兔子和貓聽了直搖頭，說：“我以為你要說別的什么，沒想到你會說桃子，那玩意兒毛茸茸的，有什么好吃的 ?” 兔子、貓和猴子對不同的食物各有偏愛，為什么會產(chǎn)生這樣的差別？這就是效用的作用。 29 四、顧客效用、成本與價值 ? 顧客成本 ? 顧客成本：即顧客為獲得某種效用而必需的支出，包括顧客為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。 云南五星電器有限公司 五星級服務 一切為了消費者 一切從消費者的需要出發(fā)，五星電器在業(yè)界首推 “家電顧問 ”全程貼心服務。家電顧問是一支完全由五星自有員工構成的團隊，擁有跨品類的專業(yè)知識，能夠充分地考慮顧客的需要，從顧客需求出發(fā)，公正客觀的提出建議，為顧客提供集成家電方案，一站式解決，并為顧客主動協(xié)調(diào)售前、售中、售后服務，為顧客省時、省錢、省心。 同時，更在全國首推 “兩小時準時配送 ”服務，并開展“貼心保 ”服務。并有 “100%語音回訪， 100%滿意 ”工程?，F(xiàn)在還首次嘗試推出 “總經(jīng)理到店做家電顧問 ”，各高管 “變身 ”五星電器家電顧問，親自為消費者導購，提供一站式電器解決方案，得了昆明消費者及各界的好評。 30 四、顧客效用、成本與價值 ? 顧客價值： ? 顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的效用（利益）與他為得到這些效用而付出的成本的比較。 u 功能，質量，服務， ? C 購買成本、使用成本、維修成本、體力成本、精神成本、 時間成本， ?. 顧客價值 (V) = 顧客效用 U 顧客成本 C Σαiui Σβjcj = 顧客價值 (V) = 顧客效用(U） — 顧客成本 (C) 也可以表示為： 河北魏縣梨樹長出“人參果”（圖） 河北省邯鄲市魏縣魏城鎮(zhèn)梁河下村果農(nóng)蒿現(xiàn)章 2023年開始試驗培育藝術水果造型，今年成功培育出萬余個“人參果”造型的梨，每個批發(fā)價達 50元左右。 31 ? 一、市場 ? ： ?早期的市場定義： ? 買賣雙方聚集交易的場所。 ? 經(jīng)濟學中的市場定義： ?某種產(chǎn)品買方與賣方交換關系的總和。 ? 市場營銷學中的市場：教材 .31 ? 所有具有特定的需要與欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足此需要與欲望的所有顧客的集合。 ? 營銷之父的市場定義： ? 市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。（ ,1995） 第二節(jié) 市場、市場主體與交換 32 ? ?（特定標的的）市場 = 人口購買欲望購買力 ? = 人口需求 第二節(jié) 市場、市場主體與交換 人口、購買欲望、購買力 —— 市場的三要素。 美國有一個很大的鞋廠，但由于國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，如何在海外開辟市場就變得非常重要。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他們派出兩批市場調(diào)查組到非洲尋找市場。 去后不久，兩個市場調(diào)查組都發(fā)來傳真、電話。甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也會賣不出去。還是趕