【文章內容簡介】 平米多為兩房， 137 1 80 平米精品三房、四房，頂層復式（ 161 317 ）。均價 4 500 元 / 平方米。推出之后，效果一般，目前所剩較多，這從國慶期間看樓的人士就足見一斑?！按箝艠湎陆】等思摇保】瞪顝拇苏嬲龘碛谐笮徒】蹈拍钭≌鐓^(qū)，得天獨厚的古榕樹給了光大獨特的形象，光大在成功的餓包裝下因此成為廣州的知名樓盤。區(qū)內將規(guī)劃超過 1 萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒有很好地傳達給消費者，現(xiàn)場景觀對消費者的吸引力也較弱。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。在對這部分人群方面可能對錦繡天河有一定的競爭性。保利花園占地１８萬平方米、總建筑面積４５萬平方米。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4 棟約 420套，面積主要為實用率較高的兩房及三房單位，均價在4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21 世紀中國住宅的最高標準，保利花園在硬件建設和包裝推廣方面可謂很成功。先創(chuàng)造品牌美譽度，在推出之后，不失時機地運用借事營銷，達到品牌與贏利的雙贏。先力爭成為國家康居示范小區(qū)，創(chuàng)品牌，再在國慶期間推出國寶展，吸引客流，營銷手段獨特，保利在安全家居智能化、建筑、家政服務方面很有特色，整體素質很高，雖然推出時間不長，知名度也不是很高，但很有市場潛力，在國慶后的一個禮拜內人氣指數(shù)急升到第三位。在同檔次的樓盤中，競爭力很強。駿景花園占地面積 18 萬M2 ，總建筑面積56 萬 M2 ，綠化面積達 50% ，有占地近 2 萬 M2 的中庭廣場，規(guī)劃建成 10 12層帶電梯多層樓宇68 幢。三期 有面積 70 多平方米至 1 30 多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 300 平方米的復式單位。主力戶型為二房、三房，按揭均價為 5 351 元 / 平方米。目前剩余 200 間標準層面單位。瀟灑人生、寫意駿景優(yōu)質，源自不斷的成熟去年被評為 “最受歡迎樓盤”，建有六個各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機揉和，區(qū)內景觀較好，但密度不低。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對在黃埔投資設廠的私營企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領人士還是有一點吸引力。22 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 小結 與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點，綜合素質非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費者渴望和一直追尋的理想家園。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的小區(qū)個性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。 23 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 四、錦繡天河目標消費群分析 目標消費群體主要是根據(jù)一手市場調查資料、及與主要競爭樓盤的相區(qū)隔中挖掘出來的。 我們認為對番禺版塊有 較高的認同 、同時又具 有一定消費能力 的人群，才是我們的最終目標消費群集合。因此，在調查中，我們重點分析了有意向購買番禺的消費者，和目標價位在 4000元以上的群體，并進行了交叉分析，這樣可以剔出掉因尋找低價位樓盤而看上郊區(qū)盤的人群，從而找出尋求 真正的居住家園而主動 走向郊區(qū)化 的新新一類 。 24 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、年齡與學歷特征 （ 2）、職業(yè)與家庭收入狀況 （ 3）、家庭人口結構 （ 4）、成長背景 （ 5）、現(xiàn)有居住情況與購房動機 （ 6）、目前日常乘車習慣 目標消費群特征分析 25 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、年齡與學歷特征 潛在消費者的年齡段分布%%% %% %%%%%%%%%%%%%%%1823 2429 3035 3641 4247 4855 56歲以上番禺潛在消費群 目標價位在4千元以上的番禺潛在消費群 購房者的年齡段主要集中在 2435歲，尤其集中在 2429歲成家立業(yè)階段，其他年齡段購房需求則逐漸下降。價位在 4000元以上的樓盤，其目標對象集中于青壯年的傾向更為明顯。從學歷情況看，總體上番禺潛在消費群中，大專以上的高學歷群占絕大部分（但整體樣本中在本科和高中學歷段分別呈現(xiàn)出最高峰值和次高峰），其中高價位樓盤的目標群體很分明地集中于高學歷，且大專以上學歷者占了 %的比例。 意向于番禺購樓的整體中，相對年輕且高學歷者將是我們主要的群體。 潛在消費者的學歷情況%%%%%%17% 17%%%%%%%%%%初中及以下 高中/...?？?本科研究...番禺潛在消費群 目標價位在4千元以上的番禺潛在消費群26 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 2）、職業(yè)與收入狀況 潛在消費者的職業(yè)特征%%%% %%%%%%%%%%%經(jīng)理等高中級管理人員一般管理人員技術人員與銷售人員 IT與金融業(yè)專業(yè)人士老板/董事長其它各類 管理人員 是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是高中級管理人員所占比例較大，這與整個廣州樣本總體中的一般管理人員占最大比重的情況明顯不同。通過加權平均法得出的各個群體的收入表現(xiàn)上，意向于番禺買樓的潛在消費者的家庭收入較高，這部分人群中目標價位在 4000元以上的，其收入則是最高的。 這表明，有相當一部分收入及職位較高的人士樂于接受居住郊區(qū)化的居住模式，同時對所居住的檔次也有較高的要求。 細分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺 6604 元番禺且目標價位 4 千元 7549 元目標價位 4 千元 6983 元番禺洛溪 6673 元南村或鐘村 7115 元各細分群體目標消費者家庭月收入均值比較 27 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 3）、家庭人口結構 總體與目標群體的家庭人口結構比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨居 三代同堂樣本總體 目標消費群 三口之家 和 二人世界 是調查總體中最為主要的兩種家庭結構，我們的目標群體較為不同的是：二人世界和單身獨居所占的比例較其他所有群體均較高，而三代同堂的比例明顯偏小，反映了我們特定的目標群體傾向于擁有 獨立空間 、 自由自在 、 較為注重精神與生活享受 的一種生活態(tài)度。 28 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 4）、成長背景及業(yè)余愛好 目標群體的成長背景長大后來廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來廣州人士13%土生或土長的廣州人45%目標群體的業(yè)余愛好對比分析%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書看報 音樂 體育運動 旅游 購物 玩電腦 打牌 聊天總體 目標群體 在番禺的購房群體中，一個很明顯的情況是： 外來人士占了較大的比例， 這一點與總體情況中土生土長廣州人所占比例較大不同，這是由于土生土長的廣州人在購樓上有一定的‘舊城情節(jié)’。 在個人業(yè)余愛好方面， 體育運動和 旅游 是目標群最為喜歡的兩種活動，而總體中擺在前兩位，的讀書看報和音樂，在我們的目標群中則放在第三、第四的位置上。這種情況可能與我們的目標群體相對集中在更為年輕的群體上有關。在房型設計和裝修方面盡可能考慮一些時尚前衛(wèi)的年輕白領要求。 29 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 5）、現(xiàn)有居住情況及購房動機 在價格承受能力較高的番禺潛在消費者中，自有住房的擁有比例較高，有超過一半的人是二次以上置業(yè)，他們購房的目的主要是為了日常的家居， 這表明不少的消費者對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望自己能真正去選擇一個適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質，才能真正吸引他們。 現(xiàn)有住房情況 未來置業(yè)類型% %租房19% %% %目標群體現(xiàn)有的居住形 式及置業(yè)類型 購房目的的比較%% %%%% %%%%%%%%自住 商住兩用 投資 度假居住 買給他人總體 目標群體30 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 6）、日常乘車習慣 在總體和番禺的潛在消費群體中， 公交車 、 摩托車 和 自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標群體中，使用摩托車上升到較高的比例，自駕汽車的比例基本不變。雖然依賴公交車者的比例有所下降，但出租車和單位交通車的比例較大，如果選擇了番禺作為居住地，則后兩部分人的交通方式則會轉入到公交車上，那么依賴于公交車的比例則有可能上升到 50%左右。 由于錦繡天河距離市區(qū)的實際距離較遠，對交通問題的關注則會在很大程度上決定著居民對該版塊及樓盤的選擇 。 各群體潛在消費者日常乘車習慣%%%% %%%%%%% % %%%%%%%%%%%%公交車 摩托車 自駕汽車 單位交通車 出租車總體 番禺地區(qū) 番禺且目標價位4000元31 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 錦繡天河的目標消費群人文特征 相對年輕且高學歷者（ 2435歲，大專以上學歷 ） 收入及職位較高的高級打工一族為主（ 管理人士或專業(yè)人士，家庭月收入在7000元或以上 ） 外來人士將占多數(shù) 有超過一半的人是 二次以上置業(yè) ，再次置業(yè)的目的是尋找一種更舒適的生活方式和生活環(huán)境 愛好運動、前衛(wèi)時尚、希望遠離都市的喧囂 更為渴望一種個性空間、自由愜意、追求完全放松的一種生活方式 有車一族、上下班時間相對穩(wěn)定的白領或 SOHO一族更有可能成為我們首期的目標消費者 在硬件的營造上，要帶給居住者一種從環(huán)境到生活等各項配套都較為完善的舒適愜意感，在軟件設施的營造上，要讓消費者感到生活在一種有品位、能釋放一天勞累的溫馨的大家園的感覺，而不僅僅是圍合起來的一個封閉社區(qū)的感覺。 32 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）對于版塊的偏好選擇 （ 2）消費者較為認可的主要樓盤分析 （ 3） 對樓盤主要特點或風格的偏好 （ 4）對南村版塊及其代表樓盤的認識 消費者的總體選擇傾向 33 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、對于版塊的選擇偏好 %天河北 %珠江新城 %番禺洛溪 %海珠臨江 %白云山地段 %東圃地段 %海珠腹地 %番禺南村或鐘村 %芳村 %其他地區(qū) 在所有版塊中， 天河北 仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著番禺撤市設區(qū)和地鐵的利好消息，及多個實力大盤的帶動， 番禺已成為越來越多的廣州居民的居住選擇地 。在番禺各個版塊的細分中，洛溪版塊因為成熟的生活配套、較為便利的交通條件而被廣州居民認同的程度較高，再往南的南村及鐘村版塊，目前受關注的程度較低，這對錦繡天河的推廣有一定的影響。 將番禺細分后 潛在消費者對居住地段的偏好% %%%%% %% %%%%%%%%天河北番禺珠江新城 海珠臨江白云山地區(qū)東圃地塊海珠工業(yè)大道附近芳村地區(qū) 其他地方34 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 選擇地域與來源地的對比 第一位 第二位 第