【文章內(nèi)容簡介】 60。 （ 2）成長期 特點特點 ： 處于成長期的旅游產(chǎn)品已日漸被旅游消費者所接受；旅游產(chǎn)品的性能已基本穩(wěn)定，基礎設施已趨完善；產(chǎn)品知名度漸漸提高；銷量大幅度上升，利潤額飛速增長，成本逐步下降；由于有利可圖，競爭者開始加入。 （ 3）成熟期 特點：特點： 該階段市場基本達到飽和，旅游企業(yè)產(chǎn)品擁有很高的市場占有率，旅游企業(yè)產(chǎn)品的銷量最高且相對穩(wěn)定；增長速度放慢，一般年銷售增長速度在 1%～ 5%之間；企業(yè)利潤達到了最高點；這一時期，競爭也最為激烈，達到白熱化程度，但后期，在競爭中實力不濟者開始退出市場。 （ 4）衰退期 特點：特點： 是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。處于衰退期的產(chǎn)品，在市場上已經(jīng) “ 超齡 ” 、老化，正逐步被市場所淘汰；銷量開始下降，利潤明顯下降；競爭格局已明朗，勝負已成定局。2）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（ 1）旅游產(chǎn)品投入期的營銷策略該階段營銷策略的核心應突出一個 ““ 快快 ”” 字。主要策略有： ① 加強對旅游產(chǎn)品的介紹和宣傳。 ② 利用企業(yè)已有的聲譽或已有品牌知名度，提攜新產(chǎn)品。 ③ 加強渠道建設，取得中間商的支持與協(xié)助。 ④ 施以有效的刺激手段誘使旅游消費者使用。 同時從旅游產(chǎn)品定價和促銷的角度來考察，旅游企業(yè)還應在以下策略中選擇：快速撇取策略、緩慢撇取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。 （ 2）旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略該階段營銷策略的核心應突出一個 ““ 好好 ”” 字，其策略有： ① 提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量及服務質(zhì)量，進一步完善基礎設施的配套建設。 ② 加強促銷宣傳，增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，提高知名度，創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏愛。 ③ 努力開拓新市場，擴大市場區(qū)域范圍，進一步作好市場細分，爭取更多的旅游消費者。（ 3）旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略 該階段營銷策略應突出一個 ““ 長長 ”” 字。具體策略有： ① 從深度和廣度上改革旅游市場 ② 改革旅游產(chǎn)品和服務 ③ 改革市場營銷組合 （ 4）旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略 該階段營銷策略的核心應突出一個 ““ 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) ”” 字，其策略有： ① 持續(xù)營銷策略 ② 集中市場營銷 ③ 榨取營銷策略 ④ 放棄營銷策略 旅游新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 1）旅游新產(chǎn)品的類型 旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有旅游產(chǎn)品相比較，在原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進和提高，并在一定市場和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給旅游消費者帶來某種新的滿足和新的利益的產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品有以下四類： （ 1）全新旅游產(chǎn)品 （ 2）換代旅游新產(chǎn)品 （ 3）改進旅游新產(chǎn)品 （ 4）仿制型旅游新產(chǎn)品 2）策劃旅游新產(chǎn)品應遵循的原則 （ 1）有市場。旅游企業(yè)策劃的新產(chǎn)品必須在市場上有一定的銷量，為市場所需要。 （ 2）有特色。旅游企業(yè)策劃的新產(chǎn)品要具有獨特性，有新的性能、用途，符合旅游市場的需要。 （ 3）有能力。有能力生產(chǎn)該旅游新產(chǎn)品并能進入目標市場，為旅游消費者服務。 （ 4）有效益。旅游企業(yè)在策劃新產(chǎn)品前，一定要對其進行可行性研究，充分挖掘現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，爭取取得一定的經(jīng)濟效益。同步案例同步案例 5－－ 1 ：佛羅里達：佛羅里達 ““ 錦繡中華錦繡中華 ”” 的興衰的興衰3）現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢（ 1）旅游產(chǎn)品多樣化（ 2）個性化和參與性（ 3）大型化和集中化（ 4）旅游產(chǎn)品的科技含量進一步提高（ 5）主導產(chǎn)品明確，整體形象鮮明小資料小資料 5－－ 1 ：俄羅斯太空旅館：俄羅斯太空旅館 2023年開張年開張4）旅游新產(chǎn)品開發(fā)形成創(chuàng)意正式上市市場試銷產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務分析制定營銷戰(zhàn)略概念形成和測試創(chuàng)意篩選旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程5）旅游新產(chǎn)品推廣策劃 （ 1）人員促銷 派出推銷隊伍，主動與消費者和中間商聯(lián)系，加強促銷。 （ 2）廣告促銷 加強廣告攻勢，使目標受眾很快熟悉旅游企業(yè)的新產(chǎn)品，迅速培養(yǎng)品牌偏好。 （ 3）銷售促進 開展各種類型銷售促進活動，廣泛推銷宣傳旅游新產(chǎn)品。 （ 4）意見領袖促銷 借助著名的政治家、專家、各類明星的效應來宣傳旅游企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。 旅游產(chǎn)品品牌策略 1）品牌的有關(guān)概念 品牌：是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、標記、符號、圖案或其有機結(jié)合。包括品牌名稱、品牌標志和商標。 品牌名稱：是指品牌中可以用語言直呼的部分， 品牌標志：是指品牌中可以識別但不能以語言直呼的部分，通常由符號、圖案、顏色等組成。 （ 4）商標經(jīng)注冊的品牌或品牌的一部分為商標。 2）旅游產(chǎn)品品牌策略 （ 1）統(tǒng)一品牌策略 （ 2）個別品牌策略 （ 3）他人品牌策略 （ 4）主副品牌策略業(yè)務連接業(yè)務連接 5—1 ：實施主副品牌策略需注意的問題：實施主副品牌策略需注意的問題 3）旅游產(chǎn)品品牌塑造與品牌忠誠策劃 （ 1）品牌塑造 ?正確認識旅游企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場狀況、品牌狀況，進行切實可行的決策。?加強對品牌的管理，使其保持長久的生命力。 （ 2）品牌忠誠策劃?洞察旅游消費需求，及時了解和掌握旅游消費者的意見、要求、建議，并根據(jù)旅游消費者的需求主動創(chuàng)造市場。 ?長期的旅游產(chǎn)品質(zhì)量保證。 ?為旅游消費者提供滿意的服務。 ?塑造良好的旅游企業(yè)形象。 旅游產(chǎn)品價格策略旅游產(chǎn)品價格策略 旅游產(chǎn)品定價目標1）以獲取理想利潤為定價目標2）以取得適當投資利潤率為定價目標3）以維護或提高市場占有率為定價目標4）以穩(wěn)定市場價格為定價目標5）以應付與防止競爭為定價目標 旅游產(chǎn)品定價的影響因素 1）旅游產(chǎn)品成本 2）旅游企業(yè)的定價目標 3）旅游產(chǎn)品品質(zhì)與特性 4）非價格競爭因素 5）旅游消費者的需求 6）旅游產(chǎn)品市場競爭狀況 7）政府的宏觀管理 8）匯率變動 9）通貨膨脹同步案例同步案例 5－－ 2 ：旅游景區(qū)漲價風波再起：旅游景區(qū)漲價風波再起 旅游產(chǎn)品定價步驟與方法 1）旅游產(chǎn)品定價步驟 ?對目標市場的購買力及傾向評估 ?對旅游企業(yè)的產(chǎn)品成本進行估測 ?對旅游企業(yè)的市場環(huán)境進行調(diào)研 ?確定旅游企業(yè)的定價目標 ?選擇旅游企業(yè)定價的方法和策略2）旅游產(chǎn)品定價方法 成本導向定價法成本導向定價法 ：?成本加成定價法 ?投資回收定價法 ?目標收益定價法需求導向定價法：需求導向定價法：?理解價值定價法 ?需求差別定價法 競爭導向定價法競爭導向定價法 ： ?率先定價法 ?隨行就市定價法 ?密封競標定價法 旅游產(chǎn)品定價策略 ?撇脂定價策略 ?滲透價格策略 ?滿意價格策略?尾數(shù)定價策略 ?整數(shù)定價策略 ?招徠定價策略 ?聲望定價策略?現(xiàn)金折扣策略?數(shù)量折扣策略?季節(jié)折扣策略?同業(yè)折扣策略新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游產(chǎn)品分銷渠道策略 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型1）旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念 旅游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品或服務從旅游企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（使用權(quán)）或協(xié)助所有權(quán)（使用權(quán)）轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人。 同步案例同步案例 5－－ 3 ：香港迪斯尼樂園的分銷渠道策略：香港迪斯尼樂園的分銷渠道策略2）旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型（ 1）直接分銷渠道 模式：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商 → 旅游產(chǎn)品消費者（ 2）間接分銷渠道 模式：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游零售商 → 旅游消費者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游消費者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游代理商 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游消費者 業(yè)務連接業(yè)務連接 5—2 ：： 旅游企業(yè)網(wǎng)絡分銷渠道的應用旅游企業(yè)網(wǎng)絡分銷渠道的應用 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略 1）影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 （ 1）旅游產(chǎn)品 （ 2）旅游市場 （（ 3）） 旅游企業(yè)本身 （（ 4）） 旅游中間商的狀況 （（ 5）） 外界環(huán)境因素 2）旅游中間商 （ 1）旅游經(jīng)銷商（旅游批發(fā)商、旅游零售商 ） （ 2）旅游代理商 （ 3）其他中間環(huán)節(jié)機構(gòu)3）旅游產(chǎn)品分銷渠道策略 （ 1）直接分銷渠道或間接分銷渠道策略 （ 2）分銷渠道長度選擇策略 （ 3）分銷渠道寬度選擇策略?廣泛分銷渠道策略 ?選擇性分銷渠道策略 ?獨家經(jīng)銷渠道策略 旅游產(chǎn)品促銷策略旅游產(chǎn)品促銷策略 旅游產(chǎn)品促銷概述 1）旅游產(chǎn)品促銷概念 旅游產(chǎn)品促銷就是旅游產(chǎn)品經(jīng)營者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給旅游消費者，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以達到擴大銷售的目的。 同步案例同步案例 5－－ 4 ：紅花餐館的成功之路：紅花餐館的成功之路 2）旅游產(chǎn)品促銷方式 （ 1）旅游廣告 ① 旅游廣告的概念 旅游廣告是旅游企業(yè)借助廣告媒體，以付費形式向目標市場的受眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的信息，以擴大影響和提高企業(yè)知名度，達到快速銷售的目的。 ② 旅游廣告策劃的過程旅 游廣 告目 標策 劃旅 游廣 告預 算策 劃旅游廣告效果評價策劃旅游廣告媒體策劃推廣目標旅 游廣 告信 息策 劃職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理 5－－ 2 ：暗藏玄機的：暗藏玄機的 ““ 免費出國游免費出國游 ”” 廣告廣告 （ 2）旅游人員推銷 ① 旅游人員推銷的概念 旅游人員推銷是旅游企業(yè)利用推銷人員直接與旅游消費者面對面的接觸，使旅游消費者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式。旅游人員推銷的方式一般有營業(yè)推銷、派員推銷和會議推銷等。 ② 旅游人員推銷的過程尋顧客找售后追蹤達成交易處處異議推銷面談推銷接近事前準備 （ 3）旅游營業(yè)推廣 ① 旅游營業(yè)推廣的概念。旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)通過一系列短期性、臨時性的促銷戰(zhàn)術(shù)，對旅游消費者進行強烈刺激，以激發(fā)購買欲望，促使其迅速購買的一種促銷活動。 ② 旅游營業(yè)推廣的決策實施過程 確 立營 業(yè)推 廣目 標確 立營 業(yè)推 廣對 象評 估營 業(yè)推 廣效 果實施和控制方案推廣目標制 定營 業(yè)推 廣方 案同步案例同步案例 5－－ 5 ：： 度假酒店的度假酒店的 ““ 錯峰錯峰 ”” 營業(yè)推廣營業(yè)推廣（ 4）旅游公共關(guān)系 ① 旅游公共關(guān)系的概念 旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)以社會公眾為對象，通過信息溝通，發(fā)展旅游企業(yè)與社會公眾之間的良好關(guān)系，提升旅游企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營造有利于旅游企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。 ② 旅游公共關(guān)系的實施過程 確定公關(guān)對象確定交流問題確定交流方式制定計劃及實施確定交流內(nèi)容確定交流目的評估實績業(yè)務連接業(yè)務連接 5—3 ：如何實施旅游公關(guān)：如何實施旅游公關(guān) 3）旅游產(chǎn)品促銷組合 旅游產(chǎn)品促銷組合就是有目的、有計劃地把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式結(jié)合起來，綜合運用，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到企業(yè)促銷的目標。 旅游產(chǎn)品促銷組合的運用，應考慮旅游產(chǎn)品、市場環(huán)境、促銷預算、旅游企業(yè)特征、競爭狀況等多方面影響因素，來制定相應的促銷組合方式。 旅游產(chǎn)品促銷策略旅游產(chǎn)品促銷策略包括推式策略和拉式策略。 旅游中間商旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游中間商旅游消費者旅游消費者推式策略拉式策略第 6章 旅游目的地營銷與策劃引例： “避暑山莊 和合承德 ”城市品牌效應凸顯 旅游目的地營銷概述 旅游目的地營銷的特點與過程 旅游目的地營銷策劃 旅游目的地營銷概述 旅游目的地營銷的概念 1）旅游目的地的概念 旅游目的地 是指能夠激發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動機，并能實現(xiàn)旅游動機追求的由旅游吸引物與旅游接待設施組成的各類地域