【正文】 。1）旅游景區(qū)促銷策劃概述 旅游景區(qū)促銷策劃是指旅游景區(qū)運用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游景區(qū)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期各種旅游產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體旅游產(chǎn)品制定周密的活動計劃。 （ 1）旅游景區(qū)促銷目標(biāo)的策劃 （ 2）旅游景區(qū)促銷方式策劃 旅游景區(qū)的促銷方式主要廣告、人員促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。 2）旅游景區(qū) CIS策劃（ 1）旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素景區(qū)景觀形象 景區(qū)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量形象 環(huán)境要素 景區(qū)的社會形象 （ 2）旅游景區(qū) CIS策劃旅游景區(qū) CIS策劃就是對與景區(qū)形象有關(guān)的諸要素進行全面系統(tǒng)地設(shè)計，通過全方位的信息傳送，塑造出為內(nèi)外公眾所認(rèn)同的整體形象的景區(qū)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的過程。旅游景區(qū) CIS策劃的運作程序：第一步：景區(qū) CIS導(dǎo)入確立 第二步：景區(qū) CIS形勢調(diào)研 第三步：景區(qū) CIS策劃與設(shè)計 第四步： CIS的實施及管理 景區(qū)形象識別系統(tǒng)理念識別景區(qū)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、象征圖案、情報傳達文書等基本要素視覺識別景區(qū)的使命、價值觀、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等 行為識別應(yīng)用要素對內(nèi)對外景區(qū)辦公用品、用具、招牌、標(biāo)識牌、建筑物外觀、服飾、交通工具、包裝設(shè)計、工作場所規(guī)劃等員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎罰制度、工作環(huán)境、福利制度、部門協(xié)調(diào)關(guān)系、禮儀規(guī)范等市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動、公關(guān)活動、公益文化活動、信息溝通、競爭策略等景區(qū) CIS構(gòu)成 第 8章 旅游酒店營銷與策劃 引例： 麗茲卡爾頓酒店營銷策略 旅游酒店產(chǎn)品有形要素展示 旅游酒店服務(wù)營銷管理 旅游酒店營銷策劃 旅游酒店產(chǎn)品有形要素展示 旅游酒店營銷概述 1）旅游酒店產(chǎn)品的概念 旅游酒店產(chǎn)品 是指客人在酒店下榻期間所獲得的各種滿足與不滿足的總和。旅游酒店產(chǎn)品即包括有形產(chǎn)品又包括無形產(chǎn)品，例如餐飲、酒吧、客房、風(fēng)景與環(huán)境、接待、禮貌及氣氛等。旅游酒店整體產(chǎn)品也是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次構(gòu)成。 旅游酒店產(chǎn)品的特征： 有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合、不可儲存性、明顯的季節(jié)性、不可專利性、品牌忠誠度低、對中間商信息的依賴性強和脆弱性。2）旅游酒店營銷旅游酒店營銷是指旅游酒店為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經(jīng)營銷售活動。營銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。旅游酒店營銷是一種持續(xù)不斷、有步驟進行的活動。酒店管理人員在此過程中通過市場調(diào)研，了解顧客需求，努力提供適合需求的產(chǎn)品與服務(wù)，使客人滿意，使酒店獲利。業(yè)務(wù)鏈接 8－ 1：如何做好旅游酒店營銷工作 旅游酒店有形要素展示1）旅游酒店有形要素展示 ※ 酒店的地理位置 ※ 建筑風(fēng)格 ※ 助銷產(chǎn)品 ※ 服務(wù)環(huán)境 ※ 價格 ※ 酒店員工 ※ 顧客 ※ 服務(wù)設(shè)備 ※ 裝飾布置 ※ 店徽、商標(biāo) 2）有形要素在酒店營銷中的作用塑造酒店優(yōu)秀的市場形象 ；為客人營造美好享受的氛圍 ；給客人留下深刻的印象 ；使客人信任酒店 ；提高客人感覺中的服務(wù)質(zhì)量 ；促使酒店提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 。同步案例 8－ 1: 承德市盛華大酒店有形要素展示 旅游酒店服務(wù)營銷管理 旅游酒店服務(wù)營銷 1）旅游酒店服務(wù)營銷概述 （ 1）旅游酒店服務(wù)營銷的概念 旅游酒店服務(wù)營銷是指旅游酒店依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的好評，以口碑的方式吸引顧客，維護并增進與顧客的關(guān)系，從而達到旅游酒店的營銷目標(biāo)。 （ 2）旅游酒店服務(wù)營銷的特點 ① 酒店服務(wù)營銷深度和廣度擴大化 ② 酒店服務(wù)營銷的互動性 ③ 酒店服務(wù)時間的價值化 ④ 酒店服務(wù)活動規(guī)模效應(yīng)的局限性 2）旅游酒店服務(wù)營銷的基本任務(wù)酒店服務(wù)營銷是服務(wù)營銷理論在酒店這一領(lǐng)域的具體應(yīng)用和深化發(fā)展，它的基本任務(wù)包括：市場調(diào)研；市場細分；目標(biāo)市場的選擇；市場定位；制定市場策略等。 3）旅游酒店服務(wù)營銷策略 （ 1）旅游酒店整合營銷策略 旅游酒店整合營銷策略是指旅游酒店依據(jù)服務(wù)營銷戰(zhàn)略對營銷過程中 7P進行配置和系統(tǒng)化管理的過程，是一種統(tǒng)一并且能夠代表酒店產(chǎn)品或酒店形象的一元化行為。 （ 2）旅游酒店差異化策略 旅游酒店差異化策略是指旅游酒店憑借自身的技術(shù)、管理和服務(wù)等條件，設(shè)計并生產(chǎn)在性能、質(zhì)量、價格、形象、銷售等方面不同而優(yōu)于市場同類現(xiàn)有的產(chǎn)品，在顧客心目中樹立起特別的、有創(chuàng)意的良好形象。同步案例 8－ 2： 華美達飯店 “一個市場、三種產(chǎn)品 ”（ 3）旅游酒店內(nèi)部營銷策略 旅游酒店內(nèi)部營銷策略 是指把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部的產(chǎn)品，從而努力滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動，也就是通過提供能滿足員工某種需要的工作及環(huán)境來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留任于酒店的一種管理策略。 （ 4）旅游酒店關(guān)系營銷策略 旅游酒店關(guān)系營銷策略 就是把營銷活動看成是一個酒店與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動關(guān)系作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。 旅游酒店客戶關(guān)系管理同步案例 8－ 3： 香格里拉的營銷之道1）客戶關(guān)系管理概述酒店的客戶關(guān)系管理就是在充分重視客戶資源的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)為支持建立顧客檔案，為不同的顧客提供不同的定制化產(chǎn)品，通過完善周到的全程服務(wù)來增加顧客的體驗，最終達到增加顧客滿意度、提高顧客忠誠度的目的。 客戶關(guān)系管理（簡稱 7Ps）包含以下內(nèi)容：客戶概況分析 :包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等； 客戶忠誠度分析 :指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等； 客戶利潤分析 :指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等； 客戶性能分析 :指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額； 客戶未來分析 :包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等； 客戶產(chǎn)品分析 :包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等； 客戶促銷分析 : 包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。職業(yè)道德與營銷倫理 8－ 1：從客人的快樂中尋找自身的價值 2）酒店引入客戶關(guān)系管理的必要性 （ 1）有利于酒店企業(yè)整合顧客資源，拓展顧客群，提升服務(wù)水平。 （ 2）有利于增強顧客的購買信任 ,提高顧客的忠誠度。酒店服務(wù)的無形性和不可貯存性決定了顧客在購買前無法感知酒店的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，在住宿結(jié)束之后酒店也需要了解顧客的反應(yīng)。 （ 3）通過客戶關(guān)系管理，建立完整的顧客檔案，實行定制跟蹤服務(wù)，有利于酒店營銷工作的開展。3）酒店客戶關(guān)系管理實施過程（ 1）取得高層支持（ 2）成立 CRM工作組（ 3）分析客戶類別制定相應(yīng)策略（ 4） 建立完整的客戶檔案4）酒店客戶關(guān)系管理中需要注意的問題 （ 1）酒店必須建立起 “ 以顧客為導(dǎo)向 ” 的服務(wù)文化，酒店員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及酒店的組織結(jié)構(gòu)等必須跟上客戶關(guān)系管理的要求?！? （ 2）實施酒店的客戶關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。 （ 3）實施酒店客戶關(guān)系管理，必須改革酒店組織結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)。如設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由酒店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短顧客的等待時間等。業(yè)務(wù)連接 8－ 2： 旅游酒店實施客戶關(guān)系管理的措施 旅游酒店營銷策劃旅游酒店的客房客源市場營銷策劃1）團隊客房客源市場（ 1）協(xié)議客戶、公司類客戶 協(xié)議客戶和大客戶是酒店的頂梁柱。很多酒店的主要收入來源是單位協(xié)議客戶，這部分客戶主要是當(dāng)?shù)刂匾拇笮推髽I(yè)、跨國公司以及政府部門，而這部分客源，也是各家酒店爭奪的焦點。，能給酒店帶來常年穩(wěn)定的生意；，公司類市場取消預(yù)訂率低；，一旦對酒店形成良好印象，便有可能成為飯店的回頭客或?？?；；，通常不需給予公司類客人其他優(yōu)惠或折扣。酒店開發(fā)協(xié)議客戶公司類客戶市場的原因 針對這部分客戶，銷售人員要積極主動配合客戶，并維持關(guān)系。對協(xié)議客戶的拼搶，很大程度上取決于酒店的公關(guān)能力，此外，客戶到酒店招待客戶是否便利，酒店自身的品質(zhì)口碑，也十分重要。由此可見在為開拓新市場的同時酒店自己也要提高服務(wù)水平，在日常營銷工作中，銷售部的主要精力和工作重心，應(yīng)放在大型協(xié)議客戶上。以拉新客戶為主，維持老客戶關(guān)系為輔。酒店營銷人員針對協(xié)議客戶、公司類客戶的營銷策略 同步案例 8－ 4: 格林豪泰在經(jīng)濟型酒店客源市場中實施藍海戰(zhàn)略（ 2）會議旅游者會議旅游者即 MICE市場，包括 Meeting（會議） Incentive（獎勵旅游）、 Conference（大型企業(yè)會議）、 Exhibition（活動展覽）。酒店開發(fā)會議旅游者市場的原因，許多大型會議參加人數(shù)眾多，加上新聞記者和隨行人員，能給酒店提供客滿的機會；，接待會議能給酒店帶來常年的生意，能夠彌補淡季生意清淡的狀況；，加上人數(shù)多，對食品、飲料等其他產(chǎn)品需求量也大，能夠帶動酒店其他產(chǎn)品線產(chǎn)品的銷售；，會有大量的傳播媒介進行報道，對酒店而言是難得的擴大聲譽的機會。酒店營銷人員針對會議旅游者的營銷策略 : ※ 通過各種渠道盡快獲取會議信息；※ 弄清會議決策人；※ 了解會議及籌備時間；※ 分析接待能力和對服務(wù)要求；※ 注意建立并管理好客戶檔案小資料 8－ 1:我國會議旅游悄然升溫（ 3）旅游團 包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處以及接團社等在內(nèi)的訂房客人。 酒店開發(fā)旅游團市場的原因，使酒店資源達到最高使用率以及高收益。當(dāng)然也會給酒店帶營業(yè)低谷和淡季；。，可為酒店帶來眾多的回頭生意以及連續(xù)的出租率，但高取消率也會給酒店帶來困難；，可節(jié)省酒店在這方面的投入。酒店營銷人員針對旅游團客戶的營銷策略 :◆ 旅游酒店應(yīng)經(jīng)常與長期良好合作的旅行社溝通。◆ 誠信為本，坦誠相見?！?如遇特殊情況，應(yīng)積極聯(lián)系協(xié)助安排解決旅行社的用房要求。 ◆ 采取多種營銷方式開發(fā)旅游團類客戶?！?在與旅行社簽訂合作協(xié)議時，應(yīng)對特殊時期，如節(jié)假日期間的房價做出特別說明。（ 4）體育代表團體育代表團包括各種體育活動的組織者、教練、運動員、經(jīng)紀(jì)人等。酒店開發(fā)體育代表團市場的原因A是新聞的焦點和社會關(guān)注的熱點。B是提高酒店知名度和擴大市場影響力的有利時機。C體育代表團還可以吸引其他客源，因此市場容量極大。 酒店營銷人員針對體育代表團客戶的營銷策略 : A 酒店應(yīng)為他們準(zhǔn)備好會議室和儲藏室，提供及時聯(lián)絡(luò)、安全保衛(wèi)、新聞發(fā)布以及宗教服務(wù)等幫助，以保證運動員人身和財務(wù)安全，并使體育明星免受干擾。 B 豐富的娛樂設(shè)施、方便的購物、多樣化的餐飲服務(wù)。同步案例 8－ 5： 我國國家足球隊下榻西歸浦市凱悅大酒店 （ 5）航空機組與空乘人員 主要指與酒店簽訂年度或其他方式長期合同的航空公司等機組與空乘人員。這類客人也是許多酒店，尤其是機場酒店等的重要客源。 ① 酒店開發(fā)航空機組與空乘人員市場的原因 A這類客人通常停留時間長，人數(shù)多，用餐量大。 B由于航班固定，全年出租率均衡，付款及時，極少出現(xiàn)拖欠款現(xiàn)行，因此這類客人通常能給酒店帶來持續(xù)穩(wěn)定的客源。 ② 酒店營銷人員針對航空機組與空乘人員的營銷策略酒店應(yīng)該針對這類客人的特點有針對性地開展服務(wù)。如保障機組人員安全，注意日程保密、提供 24小時全天候服務(wù)等。 2）一般散客 散客是指一次性訂房數(shù)量少于 10間以下的客人。散客與團隊客人最大的區(qū)別在于訂房數(shù)量上的差異。由于散客一次性訂房量小，酒店通常不給予價格上的折扣和優(yōu)惠，而是采用門市價格出售。旅游酒店的一般散客主要有以下幾種類型： （ 1）商務(wù)散客 指以公務(wù)為目的