卓越的價格策略專訓(編輯修改稿)
2025-02-10 21:29 本頁面
【文章內容簡介】 、引導 ? 量化客戶價值 —— 鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源： Conjoint results 355 競爭對手價格 供貨時間 + 廢品率 + 商業(yè)服務 + 所有其他服務 362 350 12 8 客戶利益 客戶價格 優(yōu)勢 通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力 總潛力20美元 通過市場調查決定 ? 交易層面 需要研究的因素 ?所有的價格組成部分 ?價格變動的幅度 ?價格變動的來源 ?客戶如何比較價格 ? 標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度 標價 “口袋”價格的下降 數(shù)量折扣 競爭折扣 發(fā)票價格 運輸倉儲 信用條款 年終返利 “口袋”價格 口袋價格 —即實實在在裝進自己口袋的價格 ? 成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發(fā)票價格的百分比 標價 發(fā)票價格 “口袋”價格的利潤率 “口袋”價格 數(shù)量折扣 將獎金與利潤掛鉤 收取全部運輸成本 標準產品成本 超寬損失 在標價中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 ? “口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值 46 015 標價 發(fā)票價格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價格 05 100% 7496 5394 經銷商折扣 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運輸 占標價的百分比 耐用消費品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 ? “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產品組合 占發(fā)票價格的百分比 提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數(shù)量返利政策 ?降低標準產品的價格 2530 特種鋼材的舉例 ? 根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利 鋼鐵產品的示例 客戶的“次好”選擇 進口平價 本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經濟型） 替代鋼鐵產品的價格 對客戶的實際經濟利益 舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產品質量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內 ?對于獨特的低進口風險的產品而言，將基本價格提高到實際客戶經濟利益的水平 ? 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產品類型和規(guī)格 鋼鐵產品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 ? 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結構 ——“服務成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 ? 卓越執(zhí)行定價策略 —— 三個層面上的價格管理 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 ? 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 =僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 =標價和標準折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產品和服務的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平 ? 定價方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導致經常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產品價格 根據(jù)銷售額確定客戶和產品的吸引力 對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細分 對競爭對手和細分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據(jù)實際利潤來確定 ? 價格戰(zhàn)略案例 ? 核心概念 卓越的定價策略 層面 戰(zhàn)略 市場 銷售 主要的 決定因素 ? 產能的變化 ? 需求的變化 以及來自替 代產品的威
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