【正文】 鎖定 ——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look” right)。 創(chuàng)造價(jià)值 ——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。 ? 請(qǐng)您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ ? 定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat ? 定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營利潤提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 ? 價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷售額 ? 在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) ?人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 ?價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 ? 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 ? 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 ? 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個(gè) ? 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 產(chǎn)能：百萬單位 可變成本：元 /個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 老市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤 新市場(chǎng)價(jià)格 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長度 忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 ? “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御 爭(zhēng)取 開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好 跟隨，溫和地報(bào)復(fù) 鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù) 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、 抵御 爭(zhēng)取 跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù) 客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新業(yè)務(wù) 客戶 兩者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “自然擁有者” 現(xiàn)有供應(yīng)商 ? 自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋 抵御 ——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。 ? 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ——市場(chǎng)信號(hào) ——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施 ? 產(chǎn)品 /市場(chǎng)策略 需要研究的因素： ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 ?客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 ? 價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 ? 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶感知的價(jià)格 客戶感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠商 客戶價(jià)值 =