卓越的價格策略專訓(xùn)(完整版)
【正文】 成本 價格由市場決定 價格 =標(biāo)價和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平 ? 定價方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對整個行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分 對競爭對手和細(xì)分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據(jù)實際利潤來確定 ? 價格戰(zhàn)略案例 ? 核心概念 卓越的定價策略 層面 戰(zhàn)略 市場 銷售 主要的 決定因素 ? 產(chǎn)能的變化 ? 需求的變化 以及來自替 代產(chǎn)品的威 脅 ? 與競爭對手相比 真正價值定位 ? 客戶對于產(chǎn)品性 能的感知 ? 競爭對手的價格 ? 所有的價格組成部分 ? 價格變動的幅度 ? 價格變動的來源 ? 客戶如何比較價格 ? 案例 — 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿(mào)易中間商） 輪胎公司 分銷商 /批發(fā)商 輪胎零售商 最終用戶 ? 該輪胎公司的利潤率對于價格的改變十分敏感 價格 固定成本 輪胎的損益結(jié)構(gòu) S 百萬美元 價格提高 1% S 利潤增長 59萬美元 （ +%） 經(jīng)營利潤 可變成本 ? 實際上價格無疑是最有力的利潤杠桿 % 價格 可變成本 出貨數(shù)量 固定成本 提高 1% 效益改善 百分比 輪胎公司 — 利潤杠桿比較 ? 改善價格表現(xiàn)的機(jī)會看起來有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會日益強(qiáng)大的背景之下 輪胎行業(yè)供需情況 過剩產(chǎn)能 … 美國輪胎零售 市場 —1994 百萬輪胎 … 再加上客戶產(chǎn)業(yè) 協(xié)會大幅整合 … 形成行業(yè)價格低迷 的情景 輪胎價格實際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國 性連鎖 輪胎購買集 團(tuán) /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 ? 輪胎市場在有些市場中“價值優(yōu)勢”，足以支持價格適當(dāng)增加而不會大幅犧牲市場份額 品牌聲譽 零售方便性 耐用性 價格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競爭對手 D 競爭對手 C （關(guān)鍵） 該公司 競爭對手 B 競爭對手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價格 輪胎行業(yè) ——價值圖 ? 如果真正實現(xiàn)價格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價格管理的交易層面 價格管理的三個層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 交易 價格卓越 ? 輪胎公司的“口袋價格”剖析 百分比 100% 036 季度 折扣 銷售 按生 產(chǎn)線 隨機(jī) 出現(xiàn) 公布 例外 交易 選擇 性的 非公 開的 03 大宗 銷售 折扣 2 終端 補貼 客戶 3 直接 工廠 運輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎 金 05 產(chǎn)品 獎金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價格 積分 運貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價格 發(fā)票價格 “口袋價格” ? “口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — “口袋”價格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 “口袋”價格指數(shù) 100 = 基本價格 ? 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計 XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 ? 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66
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