卓越的價(jià)格策略專訓(xùn)(完整版)
【正文】 成本 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格 =標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣 力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單 價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間 定價(jià)就是管理交易活動(dòng) 只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平 ? 定價(jià)方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解 沿襲過(guò)去一成不變 對(duì)價(jià)格 /性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼 基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比 根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來(lái)確定 ? 價(jià)格戰(zhàn)略案例 ? 核心概念 卓越的定價(jià)策略 層面 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 銷售 主要的 決定因素 ? 產(chǎn)能的變化 ? 需求的變化 以及來(lái)自替 代產(chǎn)品的威 脅 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 真正價(jià)值定位 ? 客戶對(duì)于產(chǎn)品性 能的感知 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 ? 所有的價(jià)格組成部分 ? 價(jià)格變動(dòng)的幅度 ? 價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源 ? 客戶如何比較價(jià)格 ? 案例 — 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿(mào)易中間商） 輪胎公司 分銷商 /批發(fā)商 輪胎零售商 最終用戶 ? 該輪胎公司的利潤(rùn)率對(duì)于價(jià)格的改變十分敏感 價(jià)格 固定成本 輪胎的損益結(jié)構(gòu) S 百萬(wàn)美元 價(jià)格提高 1% S 利潤(rùn)增長(zhǎng) 59萬(wàn)美元 （ +%） 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 可變成本 ? 實(shí)際上價(jià)格無(wú)疑是最有力的利潤(rùn)杠桿 % 價(jià)格 可變成本 出貨數(shù)量 固定成本 提高 1% 效益改善 百分比 輪胎公司 — 利潤(rùn)杠桿比較 ? 改善價(jià)格表現(xiàn)的機(jī)會(huì)看起來(lái)有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)日益強(qiáng)大的背景之下 輪胎行業(yè)供需情況 過(guò)剩產(chǎn)能 … 美國(guó)輪胎零售 市場(chǎng) —1994 百萬(wàn)輪胎 … 再加上客戶產(chǎn)業(yè) 協(xié)會(huì)大幅整合 … 形成行業(yè)價(jià)格低迷 的情景 輪胎價(jià)格實(shí)際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國(guó) 性連鎖 輪胎購(gòu)買集 團(tuán) /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 ? 輪胎市場(chǎng)在有些市場(chǎng)中“價(jià)值優(yōu)勢(shì)”，足以支持價(jià)格適當(dāng)增加而不會(huì)大幅犧牲市場(chǎng)份額 品牌聲譽(yù) 零售方便性 耐用性 價(jià)格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購(gòu)買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽(yù) — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C （關(guān)鍵） 該公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價(jià)格 輪胎行業(yè) ——價(jià)值圖 ? 如果真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價(jià)格管理的交易層面 價(jià)格管理的三個(gè)層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 交易 價(jià)格卓越 ? 輪胎公司的“口袋價(jià)格”剖析 百分比 100% 036 季度 折扣 銷售 按生 產(chǎn)線 隨機(jī) 出現(xiàn) 公布 例外 交易 選擇 性的 非公 開(kāi)的 03 大宗 銷售 折扣 2 終端 補(bǔ)貼 客戶 3 直接 工廠 運(yùn)輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎(jiǎng) 金 05 產(chǎn)品 獎(jiǎng)金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎(jiǎng) 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價(jià)格 積分 運(yùn)貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價(jià)格 發(fā)票價(jià)格 “口袋價(jià)格” ? “口袋價(jià)格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價(jià)格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — “口袋”價(jià)格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 “口袋”價(jià)格指數(shù) 100 = 基本價(jià)格 ? 人們?cè)詾榭傮w折扣額會(huì)隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計(jì) XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬(wàn)美元 ? 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬(wàn)美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66
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