【文章內(nèi)容簡介】 特色 客戶參與戰(zhàn)略制定的全過程以保證對戰(zhàn)略的充分理解并便于以后的實(shí)施 42 與企業(yè)外部分析首先將側(cè)重在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域 模塊 1 外部分析 1 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 宏觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 技術(shù)發(fā)展趨勢 ? 國家政策的影響 (進(jìn)入 WTO) C 現(xiàn)有核心業(yè)務(wù) ? 市場發(fā)展趨勢與潛力 ? 行業(yè)盈利能力 ? 市場結(jié)構(gòu) (競爭、區(qū)域等 ) ? 價格變化趨勢 ? 需求的現(xiàn)狀與變化 ? 未來成功的要素 A 競爭對手基準(zhǔn)比較 ? 市場份額 (產(chǎn)品、客戶和流通渠道 ) ? 營銷戰(zhàn)略 品牌 / 價格定位 分銷渠道 ? 盈利能力和成本結(jié)構(gòu) ? 主要競爭對手的銷售模式、流程和營銷方法 B 工作 方法 ? 行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談 ? 工作資料 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 專家訪談 ? 工作資料 ? 競爭對手訪談 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 銷售人員訪談 43 如果企業(yè)無法針對現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時，我們還將對新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)的分析與搜索 模塊 2 外部分析 2 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 工作 方法 結(jié)果 市場機(jī)會搜索 ? 根據(jù)內(nèi)部資源優(yōu)勢 初步選擇潛在的產(chǎn) 品領(lǐng)域 關(guān)鍵 / 先進(jìn)生產(chǎn) 設(shè)備 現(xiàn)有客戶 價值鏈延伸 /優(yōu)化 ? 內(nèi)部研討會 ? 相關(guān)企業(yè)拜訪 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 行業(yè)資料 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 重點(diǎn)經(jīng)銷商 /客戶拜訪 ? 競爭對手訪談 ? 競爭對手經(jīng)銷商 /最終客戶訪談 ? 業(yè)績最好的企業(yè)訪談 ? 確定分類 /評價標(biāo)準(zhǔn) ? 內(nèi)部研討會 A 類市場 B 類市場 C 類市場 高潛力市場 需要適量投資 中等潛力 大規(guī)模投資 潛力有限 市場調(diào)查 ? 市場規(guī)模與分布 ? 發(fā)展?jié)摿? ? 需求特征 ? 銷售渠道 ? 銷售價格和毛利 ? 市場進(jìn)入壁壘 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)周期 基準(zhǔn)比較 ? 競爭對手 (國內(nèi) /國外 ) ? 市場重點(diǎn) ? 銷售渠道及伙伴 ? 戰(zhàn)略和優(yōu)勢 ? 成本結(jié)構(gòu)和盈利能力 ? 品牌 /價格定位 ? 技術(shù) /裝備水平 市場分類 ? 存在機(jī)會的市 場 ? 進(jìn)入的時機(jī) ? 對能需投資額與回報的初步估計 ? 進(jìn)入的市場 壁壘 C A D B 44 在進(jìn)行市場分析的同時，羅蘭 ?貝格公司還將展開全面的內(nèi)部評價 模塊 3 內(nèi)部評價 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 工作 方法 結(jié)果 銷售分析 ? 產(chǎn)品線分析 ? 現(xiàn)有銷售模式存在的主要問題分析 ? 銷售業(yè)績結(jié)果的分析 (側(cè)重于高、中檔產(chǎn)品 )，其中將包括：銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)特征：獲得或丟失客戶的原因等 ? 現(xiàn)有銷售組織和流程的優(yōu)點(diǎn)和存在的問題分析 ? 其它部門對銷售工作的影響 ? 銷售激勵機(jī)制 ? 內(nèi)部訪談 ? 工作資料 財務(wù) / 成本分析 ? 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu) ? 主要財務(wù)比率 庫存周轉(zhuǎn)率 銷售利潤率 凈資產(chǎn)回報率 債務(wù)比率 ? 融資能力 ? 損益平衡點(diǎn) 內(nèi)部資源分析 ? 現(xiàn)有設(shè)備狀況水平 ? 技術(shù)裝備水平 ? 研究開發(fā)能力 ? 組織結(jié)構(gòu) ? 激勵機(jī)制 ? 資產(chǎn)狀況 ? 管理流程 ? 生產(chǎn)能力 C A B ? 內(nèi)部訪談 ? 工作資料 ? 問卷調(diào)查 ? 高層研討會 ? 內(nèi)部訪談 ? 企業(yè)的核心能力是什么？ ? 企業(yè)在各個領(lǐng)域的優(yōu)勢 / 劣勢是什么？ ? 企業(yè)的核心能力還適用于哪些相關(guān)的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)？ ? 影響或制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么？ 45 制定戰(zhàn)略的過程不僅要求有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，更需要具有創(chuàng)造性和敏銳的直覺 綜合分析的結(jié)果 選擇合適的方案 (通常為三個 ) 戰(zhàn)略 收集創(chuàng)意 評價與選擇 以創(chuàng)造性為主 以分析性思維 為主 戰(zhàn)略評價 制定戰(zhàn)略 46 在進(jìn)行綜合分析和戰(zhàn)略制定階段，工作將分四個步驟進(jìn)行 綜合分析與發(fā)展戰(zhàn)略制定 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 工作 方法 結(jié)果 綜合分析 ? 機(jī)制分析 (SWOT) ? 產(chǎn)品組合分析 (Portfolio analysis) ? ABC分析 ? 行業(yè)趨勢分析 ? 形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢的可能的方式 產(chǎn)品和服務(wù)的側(cè)重點(diǎn) ? 產(chǎn)品和技術(shù) 必要的市場適應(yīng)性？ 價格分區(qū) /價格定位 客戶分區(qū)(增長潛力、購買能力、毛利 ) ? 客戶購買決策特征(價格、服務(wù)、技 術(shù)水平 ) ? 產(chǎn)品定位 ? 內(nèi)部研討會 ? 成本模式比較 ? 可行性分析 ? 市場調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會 ? 基準(zhǔn)比較 (Benchmarking) ? 內(nèi)部專訪 ? 內(nèi)部研討會 ? 內(nèi)部研討會 資源需求分析 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)與組織 ? 組織結(jié)構(gòu)與組織 ? 產(chǎn)品開發(fā)能力與水平 ? 生產(chǎn)設(shè)備 /工藝 ? 人員素質(zhì) ? 成本結(jié)構(gòu) ? 財務(wù)能力 (投資 需求 ) 制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計劃 ?3~5年業(yè)務(wù)發(fā)展的目 標(biāo)預(yù)算及營業(yè)額結(jié)構(gòu) ?新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場進(jìn) 入戰(zhàn)略 /模式 ?投資 /費(fèi)用初步估算 ? 存在機(jī)會和比較優(yōu)勢的產(chǎn)品領(lǐng)域 ? 確定相關(guān)定位 ? 確定核心分區(qū) ? 確定資源需求差距 C A B D 例 子 47 羅蘭 ?貝格公司還將對戰(zhàn)略框架方案進(jìn)行相應(yīng)的財務(wù)估算并細(xì)化成詳細(xì)的行動方案 行動方案 業(yè)務(wù)計劃 (每種業(yè)務(wù) ) 最差方案 最佳方案 可行方案 ? 銷售目標(biāo) /市場份額 ? 投資 ? 價格 ? 產(chǎn)品劃分 ? 廣告 /促銷 ? 管理成本 ? ... 營業(yè)收入 費(fèi)用成本 = 毛利 銷售和管理費(fèi)用 物流和倉儲費(fèi)用 其它費(fèi)用 = 稅前利潤 投資 + 折舊 營運(yùn)成本 = 現(xiàn)金流 項(xiàng)目 Ziel / Zweck: Verantwortlich: Unterst黷 zung: Ergebnisse: Ma遪 ahmen : Aktion : Stand: Ziel / Zweck: Verantwortlich: Unterst黷 zung: Ergebnisse: Ma遪 ahmen : Aktion : Stand: Monat KW Ziel / Zweck: Verantwortlich: Unterst黷 zung: Ergebnisse: Ma遪 ahmen : Aktion : Stand: Projekt: Bereich: Projektleiter: Projektleiter: Nr. Kalenderwochen 1996 Senkung Sachaufwand Zentrale Hr. Hr. Verantwortlich Aktion: Aktionsteamleiter : Aktion Hr. Nr.: 1 Ma遪 ahme : Verantwortlich: Hr. Nr.: Ergebnisform Einzelschritte Ziel (TDM) Einzelschritt Einzelschritt Einzelschritt Ziel Ma遪 ahme 1. 2. 3. Hr. Hr. Hr. Monatsbericht 09 10 11 12 13 14 15 16 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 17 Projekt: Bereich: Projektleiter: Projektleiter: Nr. Kalenderwochen 1996 Senkung Sachaufwand Zentrale Hr. Hr. Verantwortlich Aktion: Aktionsteamleiter