【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，加快進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。 一階、二階、三階渠道統(tǒng)稱為間接渠道。 49 間接分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：管理簡(jiǎn)化，成本低； 集中精力，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)覆蓋面廣，有利于大量銷售； 降低風(fēng)險(xiǎn)，迅速提高市場(chǎng)影響力。 缺點(diǎn)： 對(duì)中間商依賴較強(qiáng)，市場(chǎng)控制力差； 市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)確，反應(yīng)速度降低； 影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展； 難以形成服務(wù)優(yōu)勢(shì)； 可能會(huì)挫傷經(jīng)銷商積極性。 50 二、直接分銷渠道模式 又稱零階渠道。是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的直銷類型。其特點(diǎn)是沒有中間商參與。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要方式。 優(yōu)點(diǎn)：有利于推行長(zhǎng)期戰(zhàn)略。 貼近顧客，更好地了解市場(chǎng)。 對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。 利潤(rùn)的集中。 缺點(diǎn)：投入高，資源分散。 風(fēng)險(xiǎn)增大，管理難度增大。 51 小討論： ? 作為一家制衣廠老板，你更傾向于選擇哪一類型渠道模式？ 1. 長(zhǎng)渠道（三、四級(jí)渠道） 2. 短渠道（二級(jí)渠道） 3. 直 供（一級(jí)渠道） 4. 直 銷（零級(jí)渠道） 5. 傳 銷（零級(jí)渠道） 6. 連 鎖 7. 電子商務(wù) 三、渠道的七種類型及優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)點(diǎn)： “占領(lǐng)”一個(gè)系統(tǒng) 利用省市級(jí)經(jīng)銷商資源和優(yōu)勢(shì) 成本低 缺點(diǎn)： 貨物到達(dá)終端時(shí)間長(zhǎng) 終端影響力低 服務(wù)差 終端產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力弱 薄弱和空白市場(chǎng)多 資金周轉(zhuǎn)速度慢 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等終級(jí)產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力不強(qiáng)、管理能力較弱 渠道類型一：長(zhǎng)渠道 優(yōu)點(diǎn)： 貼近終端 資金周轉(zhuǎn)速度快 掌握市場(chǎng)信息 產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力 網(wǎng)絡(luò)布局全面合理 缺點(diǎn)： 成本高 管理難度大 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等終級(jí)產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng) 渠道類型二：短渠道 —— 批零一級(jí)差 優(yōu)點(diǎn)： 擁有終端 資金周轉(zhuǎn)速度快 掌握市場(chǎng)信息 產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力 網(wǎng)絡(luò)布局全面合理 缺點(diǎn)： 成本高 管理難度大 強(qiáng)大配送體系 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等終級(jí)產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng) 渠道類型三：直供 渠道類型四：直銷 ? 自動(dòng)銷售：自動(dòng)售報(bào)機(jī)、自動(dòng)洗衣機(jī) ? 購(gòu)貨服務(wù)：以大企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等作為會(huì)員的會(huì)員制銷售 ? 直接行銷：通過郵購(gòu)目錄、電傳、電視、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行銷售 ? 直接銷售： [通過直銷員 分單層次直銷、多層次直銷 ] 優(yōu)點(diǎn)： 擁有客戶， 資金周轉(zhuǎn)速度快， 掌握市場(chǎng)信息，產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力， 網(wǎng)絡(luò)布局全面合理， 有利于人才培養(yǎng) 缺點(diǎn)： 成本高， 管理難度大， 市場(chǎng)形象較亂 適用行業(yè)：快速消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品等終級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng)和中間產(chǎn)品企業(yè) ?忘掉促銷，學(xué)習(xí)溝通 ?忘掉訂單，學(xué)習(xí)體會(huì) ?不打廣告，不找經(jīng)銷商 ?靠口碑相傳樹立企業(yè)形象和品牌形象 渠道類型五：傳銷 優(yōu)點(diǎn)： 擁有自己的銷售隊(duì)伍， 解決利益的分配， 內(nèi)部客戶， 一對(duì)一銷售， 及時(shí)、有效、方便 缺點(diǎn)： 組織要求高， 管理難度大， 受政府制約 適用行業(yè)：日常消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品等 適用企業(yè)：資金實(shí)力強(qiáng)、管理能力強(qiáng)、政府關(guān)系強(qiáng) 渠道類型六：連鎖經(jīng)營(yíng) 3S Standardization 標(biāo)準(zhǔn)化 Simplification 簡(jiǎn)單化 Specialization 專業(yè)化 “六統(tǒng)一” ?統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、 ?統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、 ?統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理 優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣， 超越空間，無(wú)國(guó)界和距離， 費(fèi)用低廉， 人群素質(zhì)高， 虛擬店鋪降低庫(kù)存甚至零庫(kù)存， 小公司與大公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)， 24 7在線服務(wù) 缺點(diǎn)： 配送系統(tǒng)滯后， 因透明使價(jià)格壓力大， 誠(chéng)信和安全問題， 傳統(tǒng)文化和購(gòu)買習(xí)慣難轉(zhuǎn)變 適用行業(yè)： ?高科技：軟件提供商、商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)出租 ?娛樂業(yè)：在線視頻點(diǎn)播 VOD、在線游戲 NET GAME，聊天交友服務(wù) CHART ?金融服務(wù)：銀行、保險(xiǎn)、證券投資 ?信息中介： B2B信息平臺(tái)、票房及訂房服務(wù) ?傳媒和廣告：在線新聞 適用企業(yè)：資金實(shí)力較強(qiáng) 渠道類型七：電子商務(wù) 60 課堂練習(xí) ? 、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷策略是（ ） ? A 選擇性分銷 ? B 獨(dú)家分銷 ? C 大量分銷品 ? D 密集性分銷 ? 分銷渠道不包括（ ）。 A、輔助商 B、生產(chǎn)者 C、代理中間商 ? D、商人中間商 61 ? 制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略，稱為（ ） ? A、密集分銷 ? B、選擇分銷 ? C、獨(dú)家分銷 ? D、區(qū)域分銷 ? 企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品賣給消費(fèi)者的是（ ） ? A 直接渠道 ? B 間接渠道 C 寬渠道 ? D窄渠道 62 案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道 ——賣出去才是硬道理 ? 直營(yíng)專賣店 +加盟專賣店 市場(chǎng)背景和企業(yè)背景：國(guó)內(nèi)鞋業(yè)需求相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。長(zhǎng)期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級(jí)代理制。大商場(chǎng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣地，強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流。” 溫州鞋業(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。 問建立何種渠道？ 63 ? “廠商聯(lián)合，引廠入店” 承租國(guó)營(yíng)商場(chǎng)柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店”和“專柜”。 問：如此設(shè)計(jì)是否可行？ 企業(yè) 商場(chǎng) 店中店 專柜 消費(fèi)者 多級(jí)分銷商 64 問題： ? 商場(chǎng)不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。 ? 商場(chǎng)是品牌云集之地，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 受行業(yè)影響商場(chǎng)萎縮。 ? 批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。 ? 新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。 問：渠道應(yīng)怎樣選擇？ 65 新的渠道選擇 ? 鞋類商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)。 ? 連鎖在中國(guó)發(fā)展迅速，可借鑒賣當(dāng)勞的模式。 ? 企業(yè)向國(guó)內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層 A、 B級(jí)市場(chǎng)、康龍大眾休閑 C級(jí)市場(chǎng)、美麗佳人定位于 A級(jí)白領(lǐng)女性。 ? 渠道建設(shè)： 產(chǎn)品形象差異，應(yīng)走多渠道。 強(qiáng)化對(duì)終端的控制。 問：如何進(jìn)行渠道布局？ 66 新渠道建設(shè) 奧康在占據(jù)商場(chǎng)的同時(shí)，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)二、三級(jí)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者量大面廣，零售點(diǎn)多設(shè)在繁華商業(yè)街。 康龍的消費(fèi)群體注重價(jià)格與款式，主攻農(nóng)村市場(chǎng) 專賣為主、代理為附，零售點(diǎn)設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。 美麗佳人滿足女性時(shí)尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場(chǎng)。 67 為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設(shè)立營(yíng)銷 總公司，由總公司在全國(guó)設(shè)立省級(jí)分公司，省級(jí)以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對(duì)終端的管理和供貨。 要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理 統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營(yíng)店和特許加盟店兩部分組成，直營(yíng)店為開路先鋒，直營(yíng)店 與特許加盟的比例為 1： 2，直營(yíng)店的作用是對(duì)加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)市場(chǎng)開發(fā)起模范作用，“開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”；處理存貨和促銷。 68 思考 ? 作為渠道設(shè)計(jì)，案例中還缺少什么內(nèi)容和 步驟？ ? 要求：畫出結(jié)構(gòu)圖 69 送貨流程圖 結(jié)構(gòu)圖： 送貨通知 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 出庫(kù)單 運(yùn)輸單 確定運(yùn)費(fèi) 分揀核對(duì) 組織運(yùn)輸 包裝標(biāo)簽 客戶 70 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 案例導(dǎo)入 2 學(xué)生活動(dòng) 4 ?