分銷(xiāo)通路的選擇和管理(編輯修改稿)
2025-02-09 04:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)策略 圖例： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 分銷(xiāo)通路 批發(fā)商 代理商 制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶(hù) 14 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 表： 長(zhǎng)、短通路的優(yōu)缺點(diǎn) 長(zhǎng)通路 短通路 優(yōu) 點(diǎn) 消耗資源少 對(duì)通路的控制力強(qiáng)； 可以掌握零售價(jià)格； 轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)低 ； 缺 點(diǎn) 對(duì)通路的控制力低； 對(duì)零售價(jià)格的控制力低； 轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)高。 費(fèi)用高 15 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 一、概述 通路寬窄 通路寬度取決于通路的每一個(gè)層次參與中間商的數(shù)量。若制造商選擇較多的同類(lèi)型中間商（如多家批發(fā)商或多家零售商）經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，稱(chēng)之 寬通路 ；反之，則為 窄通路 。 分銷(xiāo)通路寬度選擇與制造商分銷(xiāo)的戰(zhàn)略有 關(guān)。通常有三種類(lèi)型：密集式分銷(xiāo)、選擇性分 銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)。 16 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 一、概述 通路形式 ? 銷(xiāo)售人員直銷(xiāo) ? 電話(huà) /因特網(wǎng)直銷(xiāo) ? 代理商 /分銷(xiāo)商 ? 零售商 /專(zhuān)賣(mài)店 ? 專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商 ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務(wù)商 17 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 一、概述 常用分銷(xiāo)方式 1) 單 一分銷(xiāo) ﹕ 完全相互仰賴(lài)以助成功 2) 雙 重分銷(xiāo) ﹕ 同一產(chǎn)品 (不同 /相同商標(biāo) )多條通路 3) 非傳統(tǒng)通路 ﹕ 經(jīng)銷(xiāo)關(guān)連性 不大的商品，方便 4) 建立和保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡(luò) ﹕ 廣 告，品牌形象，優(yōu)質(zhì)服務(wù) 5) 使用新技術(shù) 6) 提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù) ﹕ 快速運(yùn)輸，客戶(hù)記錄 7) 降低成本 ﹕ 價(jià)格敏感型市場(chǎng)，郵購(gòu)，自動(dòng)化 8) 擁 有進(jìn)入專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的通路 18 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 一、概述 影響分銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素 1) 環(huán)境： 當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)商就會(huì)采取最短最全家的路線(xiàn)。技術(shù)上的革新，也導(dǎo)致分銷(xiāo)策略變化；社會(huì)文化背景、整體購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等也決定分銷(xiāo)選擇； 2) 市場(chǎng)： 市場(chǎng) 集中，直營(yíng)銷(xiāo)售最能夠成功，市場(chǎng)分散太廣，顧客的購(gòu)買(mǎi)型式不一定時(shí)，中間商就將在供銷(xiāo)方面，表現(xiàn)更重要的角色。 3) 產(chǎn)品： 容易腐爛的產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)性的產(chǎn)品，需要特別服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)該采取直接銷(xiāo)售 ；而產(chǎn)品的單位價(jià)值較低時(shí)，使用中間商較為有利。同時(shí)還需要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、體積、售后服務(wù)、生命周期等因素； 4) 組織： 公司財(cái)力雄厚，有廣泛的產(chǎn)品混合體，可以從事廣泛直接的市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。而公司力量很弱，人力物力不足，應(yīng)使用分銷(xiāo)。 5) 中間商： 中間商的儲(chǔ)藏、信用條件、特權(quán)、回酬、裝運(yùn)貨物以及財(cái)務(wù)力量，在考慮渠道戰(zhàn)略時(shí)，非常重要。 6) 競(jìng)爭(zhēng)者 ：一般地說(shuō)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)通路； 19 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 圖表：影響分銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素 環(huán)境 ﹕ 經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)革新 …… 組織 特性 ﹕ 規(guī)模，財(cái)力，廣泛性 產(chǎn) 品特性 ﹕ 專(zhuān)門(mén)性，季節(jié)性、易腐敗性 …… 中間商 ﹕ 代理，批發(fā)，零售的狀況 競(jìng)爭(zhēng)者特性 市場(chǎng)（ 消費(fèi)者）：特性 ﹕ 分散，集中 通路戰(zhàn)略 20 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 案例：本田摩托在美國(guó)的分銷(xiāo)策略 1. 將經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)地選在市中心，改變過(guò)去摩托銷(xiāo)售設(shè)在穿黑色皮夾克的地痞喜歡的市郊； 2. 1965年，在美國(guó)各州，設(shè)立 1500多個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)； 3. 在全美 8000個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商中，屬于本田占 19%。屬于哈利 .戴維森的 11%； 4. 積極支持經(jīng)銷(xiāo)商提供的租車(chē)服務(wù)。 1965年，租金收入為 4000萬(wàn)美元。 21 營(yíng)銷(xiāo)管理第十三章：分銷(xiāo)策略 案例：蘋(píng)果電腦公司的成功 1. 廣泛與
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