【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 . 將 POSM始終保持好的狀態(tài) 3. 要成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，我們比如看上去像市場(chǎng)領(lǐng)先者 ！ 66 100% 123% 140% 多重陳列面 多 重 陳 列 面 提 高 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買(mǎi) 率 154% 67 正確展示產(chǎn)品 不 同 品 種 重 疊 陳 列， 會(huì) 損 失 16％ 的 銷(xiāo) 售！ 16% 68 正確展示產(chǎn)品 “ 先 進(jìn) 先 出” 確 保 產(chǎn) 品 新 鮮 69 ? 確 保 貨 架 產(chǎn) 品 飽 滿 ? 保 持 有 足 夠 的 貨 量 正確展示產(chǎn)品 70 最好的貨架位置 貨架寬度中位置最后 開(kāi) 始 100 106 104 101 98 188。 位 置 189。 位 置 190。 位 置 最 后 顧客購(gòu)買(mǎi)方向 71 最好的貨架位置 貨架高度中位置 高度 銷(xiāo)售 指數(shù) 100 208 169 129 90 72 “ 如果你輸?shù)袅?POP的戰(zhàn)斗 …… 就輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)役?！? 關(guān)鍵點(diǎn)： ?不要讓驅(qū)動(dòng)因素被動(dòng)地起作用，要影響客戶，使他們認(rèn)同你的計(jì)劃， ?在你決定如何運(yùn)用驅(qū)動(dòng)因素作為銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，必須扮演更 積極的角色 ?在門(mén)店，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策之前或購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，提醒他們注意我們的品牌，影響并激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 ?比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更 有效地根據(jù) POP驅(qū)動(dòng)因素了解、衡量、設(shè)定和實(shí)施目標(biāo) 73 POP驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵 鋪貨 ? 客戶存貨的深度和廣度 ? 隨處有售（庫(kù)存） 價(jià)格 ? 準(zhǔn)確的零售價(jià) ? 零售價(jià)格隨處可見(jiàn) ? 成本 74 POP驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵 促銷(xiāo) ? 數(shù)量 ? 類(lèi)型，以提高形象 ? 深度 ? 品牌提升 陳列 ? 位置 ? 空間 ? 陳列布局 ? 隨處可見(jiàn) 75 鋪貨 ? 終端提供的產(chǎn)品系列能滿足所有購(gòu)買(mǎi)者的需求？ ? POP提供的品牌、種類(lèi)和規(guī)格是否合適？ ? POP是否利用了新產(chǎn)品？ ? 是否合理處理 POP銷(xiāo)售情況差的產(chǎn)品，并傾向于銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品？ ? 全系列分銷(xiāo)或按銷(xiāo)量排名推薦合適的產(chǎn)品 ? 快銷(xiāo)產(chǎn)品多重陳列面 ? 新產(chǎn)品爭(zhēng)取多個(gè)陳列面 ? 關(guān)注新鮮度（先進(jìn)先出） ? 保持產(chǎn)品清潔度 76 價(jià)格 ? 產(chǎn)品的售價(jià)是否合適： －是否因售價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致銷(xiāo)售下降？ －是因售價(jià)過(guò)低而丟失利潤(rùn)？ ? 各品牌之間及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比的售價(jià)是否協(xié)調(diào)一致？ ? 售價(jià)是否穩(wěn)定，有沒(méi)有波動(dòng)？如果有波動(dòng)，頻率如何？是什么原因造成的？ 77 需要做些什么？ 1. 控制價(jià)格要高于客戶的購(gòu)進(jìn)價(jià)格 保證客戶最低限度的收益率 保護(hù)不同的渠道 2. 管理價(jià)格最大限度地增大可獲利的銷(xiāo)量 支持市場(chǎng)中的品牌地位 從品牌得到有利的回報(bào) 給零售商激勵(lì)從而帶來(lái)我們品牌的增長(zhǎng) 78 管理價(jià)格 1. 新產(chǎn)品 設(shè)立建議零售價(jià) 新產(chǎn)品獲得最大化回報(bào) 創(chuàng)造零售商的利潤(rùn) 2. 促銷(xiāo) 同意促銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格作為談判的一部分 不要影響市場(chǎng)價(jià)格 確保零售價(jià)在促銷(xiāo)后回到正常水平 3. 日常價(jià)格 銷(xiāo)售隊(duì)伍每周需要進(jìn)行價(jià)格檢查 堅(jiān)決控制零售價(jià)格在供應(yīng)價(jià)格以上 79 有效的促銷(xiāo) 提供給消費(fèi)者一種特別的優(yōu)惠來(lái)刺激 額外的 銷(xiāo)售 3種策略 ? 吸引新的消費(fèi)水平 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)在的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)更多（購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重） ? 無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)（反擊） 80 促銷(xiāo)活動(dòng)的種類(lèi) 針對(duì)零售商 1. 持久的端架陳列（ G） 2. 短期的端架陳列（ TG） 3. 邊柜展示（ BD） 4. 貨架醒目提示（ ST） 5. 快訊 (DM) 81 價(jià)簽 ? 所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價(jià)簽 ? 價(jià)簽與產(chǎn)品必須對(duì)應(yīng) ? 價(jià)簽清晰醒目 ? 加價(jià)率一致 ? 促銷(xiāo)時(shí)盡量使用手寫(xiě)價(jià)格標(biāo)簽 82 第四篇 談判技巧 83 競(jìng)賽：課堂作業(yè) 小組討論并制定銷(xiāo)售計(jì)劃，主題： 1. 新品進(jìn)場(chǎng) 2. 新店開(kāi)張 3. 圣誕節(jié)節(jié)日促銷(xiāo) 4. 促銷(xiāo)人員進(jìn)場(chǎng) 5. 全年度促銷(xiāo)計(jì)劃 84 比賽規(guī)則 1. 每組將計(jì)劃張貼； 2. 每組派一名人員，呈現(xiàn)小組的計(jì)劃； 3. 其他小組參與評(píng)比（ 10分為滿分） 4. 進(jìn)行呈現(xiàn)的小組不參與評(píng)比； 5. 以各組的最后得分決定優(yōu)勝組； 85 全年合同談判流程 數(shù)據(jù)化歷史資料收集 談判內(nèi)容準(zhǔn)備 確定談判目標(biāo) 家樂(lè)福新年度貿(mào)易條件提案 公司確認(rèn)的新年度貿(mào)易條件提案 公司內(nèi)部談判預(yù)演 談 判 與家樂(lè)福確認(rèn)具體談判日程 根據(jù)談判進(jìn)程，靈活調(diào)整策略 達(dá)成協(xié)議 通知相關(guān)人員及分銷(xiāo)商主要貿(mào)易條件 跟進(jìn)有關(guān)貿(mào)易條件費(fèi)用及價(jià)格折扣 分解銷(xiāo)售指標(biāo)，跟進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)展 跟進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 目前各區(qū)域門(mén)店數(shù)量 ? 本年度實(shí)際銷(xiāo)量 ? 已進(jìn)店 SKU數(shù)量 ? 目前賬期 ? 本年度實(shí)際費(fèi)用；包含新店開(kāi)張、 DM、 TG、年節(jié)費(fèi)、返利 ? 促銷(xiāo)費(fèi)用 ? 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度分析 ? 家樂(lè)福品類(lèi)發(fā)展策略 ? 下一年度目標(biāo)銷(xiāo)量 ? 計(jì)劃進(jìn)店 SKU數(shù)量 ? 計(jì)劃賬期 ? 預(yù)計(jì)費(fèi)用（項(xiàng)目同上） ? 下一年度額外投入 ? 促銷(xiāo)費(fèi)用 ? …… 數(shù)據(jù)化歷史收集資料及談判內(nèi)容準(zhǔn)備 準(zhǔn) 備 執(zhí) 行 86 新店開(kāi)業(yè)談判流程 客戶全年新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃溝通 通知區(qū)域銷(xiāo)售人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)了解 樣品申請(qǐng) 確定貨架位置 /產(chǎn)品排面 確定最小起訂量 確認(rèn)首張訂單 簽定供應(yīng)商協(xié)議 提交供應(yīng)商申請(qǐng) / 修改表 分銷(xiāo)商備貨 培訓(xùn)分銷(xiāo)商人員 ,了解家樂(lè)福運(yùn)作流程 首張訂單送貨 ,100%滿足 促銷(xiāo)人員培訓(xùn)及辦理入場(chǎng)手續(xù) 產(chǎn)品上架 跟進(jìn)未在首張首張訂單內(nèi)的新品 補(bǔ)單并進(jìn)貨 開(kāi)業(yè)促銷(xiāo) 開(kāi)業(yè)到場(chǎng) 前三個(gè)月單品銷(xiāo)量追蹤 ,相關(guān)費(fèi)用跟蹤 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息了解 談判 準(zhǔn) 備 執(zhí) 行 87 新品進(jìn)場(chǎng)流程 向家樂(lè)福介紹全年新品上市計(jì)劃 提供新品信息 (產(chǎn)品類(lèi)型、名稱、產(chǎn)地、 條形碼等 ) 提供新品樣品及相關(guān)檢驗(yàn)證明 分階段簽定新增單品協(xié)議 新品注冊(cè) 家樂(lè)?？偛肯滦缕酚唵? 培訓(xùn)促銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、導(dǎo)購(gòu)及分銷(xiāo)商人員 通知門(mén)店采購(gòu)新品上市信息 相關(guān)輔助設(shè)施到位（如：促銷(xiāo)贈(zèng)品、搖搖卡、陳列架等） 及時(shí)供貨 新品上架 店內(nèi)促銷(xiāo)按計(jì)劃執(zhí)行 跟進(jìn)銷(xiāo)量、價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 計(jì)劃談判 準(zhǔn)備 執(zhí)行跟進(jìn) 88 談判技巧 談判內(nèi)容： 進(jìn)貨條款、入場(chǎng)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、 供貨時(shí)間、付款條件等等 …… 原則： ?談判在公平公正的前提下進(jìn)行； ?談判的過(guò)程中雙方都應(yīng)該做好讓步的準(zhǔn)備 ?雙方應(yīng)該遵守在談判桌上達(dá)成的協(xié)議 89 談判技巧－四個(gè)階段 ? 談判是任何帶有價(jià)值交換的交流 ? 是銷(xiāo)售人員完成對(duì)客戶的銷(xiāo)售介紹 和 利益性 的銷(xiāo)售接觸過(guò)程，感受到客 戶對(duì)討論的內(nèi)容具有生意興趣 90 談判四個(gè)階段 準(zhǔn)備工作 在談判前， 準(zhǔn)備一系列的材料 以保證談判的成功 具體準(zhǔn)備工作包括 ： ? 該客戶狀況詳細(xì)的調(diào)查； ? 回顧以前的談判情況； ? 列出要談判的內(nèi)容； ? 設(shè)定談判目標(biāo)； ? 制定談判策略和戰(zhàn)術(shù)； ? 最好的可供客戶選擇的方案； ? 如何讓步； ? 客戶和自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)； ? 制定談判的時(shí)間表。 91 詳細(xì)的客戶狀況調(diào)查 第一件事： 盡可能地收集客戶的資料 ，包括： ? 財(cái)務(wù)狀態(tài)如何？ ? 是否有內(nèi)部問(wèn)題？ ? 行業(yè)的聲譽(yù)怎么樣？ ? 在談判方面的聲譽(yù)怎么樣？態(tài)度？強(qiáng)硬，還是直率？ ? 參與談判的人員怎么樣？做決策慢，謹(jǐn)慎，爽快，沖動(dòng)？ ? 對(duì)方的談判人員是否有時(shí)間上的壓力？為什么？ ? 為什么對(duì)方會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣？感興趣的程度？我們能為客戶提供什么？ ? 誰(shuí)是對(duì)方公司的最終決策人？ 92 回顧以前的談判情況 回顧過(guò)去與該客戶的談判過(guò)程 ?想一想過(guò)去的談判是否順利； ?你對(duì)該談判的結(jié)果是否滿意； ?有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)； ?在什么地方可以改進(jìn)； ?該客戶在過(guò)去的談判中常用的談判技巧； ?該客戶是不是值得信任； ?談判達(dá)成的協(xié)議是否完全在該客戶的店內(nèi)實(shí)施； ?在談判進(jìn)入僵局的時(shí)候，你做了什么讓步讓該客戶最滿意 93 列出要談判的內(nèi)容 交易 /貿(mào)易條件 促銷(xiāo)活動(dòng) 新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng) 產(chǎn)品進(jìn)新場(chǎng) 陳列 價(jià)格－票面折扣，返傭等； 付款－付款期，付款返傭等； 送貨－送貨期限，最低的發(fā)貨量，送貨，退換貨等； 固定費(fèi)用－年節(jié)費(fèi)，店慶贊助費(fèi)，新店開(kāi)業(yè)，老店翻新等； 其它 促銷(xiāo)折扣 促銷(xiāo)費(fèi)用 DM（海報(bào)） 特殊陳列 （堆頭、 TG、掛網(wǎng)） 促銷(xiāo)人員進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 付款期 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 促銷(xiāo)活動(dòng) 首單免費(fèi) 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 促銷(xiāo)活動(dòng) 首單免費(fèi) 特別贊助 供貨條件 陳列費(fèi) 陳列面積 94 設(shè)定談判的目標(biāo) 每一個(gè)項(xiàng)目設(shè)定三個(gè)指標(biāo)： 一、目標(biāo)條件，應(yīng)該在什么條件下達(dá)成協(xié)議； 二、最初開(kāi)價(jià)，起初給客戶提供什么樣的條件； 三、最低成交條件 例：一家制造啤酒的企業(yè)的重點(diǎn)客戶經(jīng)理，在與連鎖超市談判前，設(shè)定第一次給該客戶的報(bào)價(jià)是 33元 /箱，如果在 29元 /箱成交就算達(dá)成目標(biāo)，如果客戶堅(jiān)持 27元 /箱以下的話，就放棄談判。 作為一個(gè)優(yōu)秀的談判專家，盡可能高地設(shè)置目標(biāo)條件，盡可能提高開(kāi)價(jià) 95 制定談判策略和戰(zhàn)術(shù) 談判前制定好談判的策略和使用的戰(zhàn)術(shù) 包括 ?總體目標(biāo)； ?談判時(shí)用什么態(tài)度，友好的、合作的、還是靈活的； ?速戰(zhàn)速?zèng)Q ?還是慢慢來(lái)對(duì)我們有優(yōu)勢(shì)； ?你在談判中有什么權(quán)利等等。 ?決定在自己團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人的角色。 有人做觀察員。在談判開(kāi)始前每個(gè)人就應(yīng)該清楚地知道自己的角色。 96 制定談判策略和戰(zhàn)術(shù) 在制定談判策略時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題： ? 公司同該類(lèi)零售客戶 合作的發(fā)展方向 ？ ? 公司最希望同這類(lèi)客戶合作中 獲得什么 ； 銷(xiāo)量？品牌形象？打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？還是穩(wěn)定價(jià)格以保持市場(chǎng)更加有序的地發(fā)展？ ? 公司在這類(lèi)客戶中一段時(shí)期內(nèi)的 投入策略？ ? 公司在哪些方面有 投入限制 ？ ? 公司內(nèi)部是否現(xiàn)成有 投入產(chǎn)出 分析標(biāo)準(zhǔn)？ 如果有，怎樣具體計(jì)算？ 如果沒(méi)有，可以采用哪種分析邏輯來(lái)幫助我們進(jìn)行零售客戶投入的衡量？ 97 最好的可供客戶選擇的方案 不管我們給客戶提供什么樣的條件，我們 都要想一下有沒(méi)有別的方案 。 我們可以找到雙方的可變因素，從而找到 可以替代的方案，例如我們可以考慮以下 替代方法： ? 互換 ? 附加價(jià)值 ? 折衷 ? 妥協(xié) 98 如何讓步 在談判中，給客戶 最好的讓步 那些 對(duì)你來(lái)說(shuō)損失很小、可是對(duì)客戶 來(lái)說(shuō)很重要的讓步 我們要得到的： 找出 對(duì)我們很重要、可對(duì)客戶來(lái)說(shuō)損 失很小的讓步 99 談判技巧 客戶和自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn) 制定談判的時(shí)間表 100 談判熱身 在“開(kāi)場(chǎng)白” 確認(rèn)進(jìn)行談判的人的策略能力，如果談判對(duì) 方不是關(guān)鍵決策人員，要求有決策能力的人出席談判 1. 回顧過(guò)去已談的事項(xiàng)和存在的分歧。 2. 清楚地確定本次談判的進(jìn)度表， 3. 和對(duì)方討論，要得到對(duì)方的認(rèn)可。 這階段大家都在進(jìn)行試探，有誠(chéng)意的雙方會(huì)努力地多了 解一些對(duì)方雙方都會(huì)用一些： “假設(shè)我們 …… ，你們是否可以 …. ”，“假設(shè)你們 …… ， 那我們會(huì) …… ”等語(yǔ)句。 ? 如果一味的態(tài)度強(qiáng)硬，零售商可能會(huì)以為你想要一定多占得利益 ? 當(dāng)你做出善意的讓步時(shí)，零售商也不一定認(rèn)為這是善意的 他們會(huì)時(shí)刻提醒自己是否自己真正從中獲得利益，更有甚者干脆不 理你的讓步，更加緊迫 101 正式談判并達(dá)成協(xié)議 ? 雙方都向?qū)Ψ教峁└髯詫?duì)分歧問(wèn)題的解決方案 ? 充分利用事先準(zhǔn)備好的可選擇的方案，盡量避免在 ? 一個(gè)問(wèn)題上陷入僵局 ? 如果必須做出讓步，那應(yīng)該是雙方都作出相應(yīng)的讓步