【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣波士頓等產(chǎn)品投資組合矩陣64目標設定識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑產(chǎn)品周期理論銷售額和利潤額銷售額利潤額導入期 成長期 衰退期成熟期時間65這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇非常流行的方法，通常被稱為安索夫（ ANSOFF）矩陣：產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣目標設定識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑66可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎，我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為 “有價值的 ”可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎必須能夠經(jīng)得起時間的考驗?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同目標設定識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑67可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競爭優(yōu)勢目標設定識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑68品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程69營銷組合計劃營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的 “4P”70顧客維度：產(chǎn)品 差異 策劃基本理論：產(chǎn)品市場定位、 消費者接受理論基本策劃工具：產(chǎn)品名稱、 商標、包裝和品牌策劃目標：形象力市場維度：產(chǎn)品 組合 策劃基本理論：波士頓矩陣、產(chǎn)品組合基本策劃工具：產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壁壘策劃目標：市場控制力產(chǎn)品維度：產(chǎn)品 整體 策劃基本理論：產(chǎn)品整體概念 和產(chǎn)品市場壽命周期基本策劃工具：產(chǎn)品質(zhì)量、 保證和服務策劃目標：產(chǎn)品力產(chǎn)品營銷組合71預算品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程72銷售預測? 對總市場的銷售情況進行預測叫 “市場預測 ”? 對某個公司的銷售情況進行預測叫 “銷售預測 ”– 市場總規(guī)模– 各種品牌的銷售量– 對公司、產(chǎn)品、顧客類型的分析73品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程74營銷組織結(jié)構(gòu)? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎之上。如采購、銷售、促銷、分銷等。? 產(chǎn)品導向型：組織 每一個經(jīng)理負責一個產(chǎn)品大類，每一個品牌也由專門的經(jīng)理負責。? 營銷導向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責專門針對某一類型的顧客。75品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程76控制及評估? 高層管理人員希望對與營銷計劃相關(guān)的活動也制定出詳細的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。– 使得公司的行為在時間上相一致– 證明花費在營銷活動上的費用是合理的– 提供一個營銷的設想和市場狀況的摘要– 對組織的營銷能力的實際水平進行考察77品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程78預算? 要花多少錢。79l以營銷活動生命周期管理為主線，界定營銷活動管理信息系統(tǒng)的業(yè)務范圍和業(yè)務流程，建立營銷活動管理的工作平臺。我省營銷活動總體管理營銷活動生命周期管理營銷活動生命周期管理營銷活動設計營銷活動設計營銷活動審批營銷活動審批營銷活動準備營銷活動準備營銷活動受理營銷活動受理營銷活動評估營銷活動評估80省公司市場部對目前營銷活動進行了整理營銷活動設計需求分析營銷活動的分類營銷元素的確定分類與元素的關(guān)系省公司營銷活動整理結(jié)果81營銷活動審批82營銷活動準備營銷活動準備包含內(nèi)容216?？蛻羧杭毞置Q216?？蛻羧杭毞置枋?16。客戶群細分類型216?？蛻暨x擇模式216。選擇屬性類型216。用戶規(guī)則配置信息216。目標客戶提取方式216。人工提取規(guī)則216。模板名稱216。營銷用語216。外呼腳本216。推薦時間216。宣傳任務216。物流分配任務216。培訓計劃目標客戶群 營銷活動腳本 營銷實施計劃認證方式216。認證選擇83營銷活動受理營銷活動受理實現(xiàn)營銷活動推薦到定購的過程實體渠道電子化渠道外呼渠道推薦界面推薦短信外呼推薦導航定購界面回復短信代碼導航定購界面渠道類型渠道類型 推薦方式推薦方式 定購方式定購方式84營銷活動評估時段品牌區(qū)域渠道 收入指標用戶指標話務指標其他指標效益評估緯度、指標確定營銷活動評估緯度分為：時段、品牌、區(qū)營銷活動評估緯度分為：時段、品牌、區(qū)域、渠道域、渠道營銷活動評估指標分為：收入指標、用戶營銷活動評估指標分為：收入指標、用戶指標、話務指標、其他指標指標、話務指標、其他指標需求分析用戶指標 話務指標 收入指標 其他指標參與用戶數(shù) 存量市場目標用戶數(shù) MOU 參與用戶后續(xù)收入 參與用戶后續(xù)繳費額新用戶參與數(shù) 目標用戶參與率 MOU變化率 參與用戶參與前的收入?yún)⑴c用戶參與前的繳費額新增市場中客戶活動參與率參與用戶在后續(xù)月份的離網(wǎng)率 ARPM參與用戶在后續(xù)新業(yè)務收入 拆包數(shù)量新參與用戶中重入網(wǎng)用戶數(shù)不參與活動目標用戶的離網(wǎng)率 ARPM變化率參與用戶參與前的新業(yè)務收入?yún)⑴c用戶捆綁到期后第一個月離網(wǎng)率 85提 綱? 第一部分 營銷策劃? 第二部分 價格86定價在營銷中的作用? 營銷組合中的 產(chǎn)品 、 渠道 和 促銷 對于企業(yè)來說是成本（或投入），目的是為顧客 創(chuàng)造 價值? 而定價則是企業(yè) 收獲 前面所創(chuàng)造的價值? 定價在營銷組合中的作用包括：– 支持企業(yè)當前的價值創(chuàng)造活動– 支持企業(yè)將來的價值創(chuàng)造活動（研發(fā)）– 從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中為企業(yè)獲取利潤87定價對于企業(yè)的意義? 在營銷組合要素（ 4P‘s）中，定價是唯一影響到企業(yè)收入和利潤的要素。? 如果需求不變，價格平均提高 1%，凈收入將有很大的提高，例如：– 可口可樂： %（如果每聽可樂長 1美分，凈收入將增加 3億美元）– 雀巢： %– 富士： %– 福特汽車： 26%– 安徽移動： /年（如果資費增加 1分 /分鐘）88價格驅(qū)動因素? 客觀價值（ objective value）：– 也稱作 “真實經(jīng)濟價值（ true economic value）– 一個產(chǎn)品或服務給顧客帶來的利益（ benefits），這是客觀的，無論顧客認識到這些利益與否? 感知價值（ perceived value）：– 顧客所理解的（感知的）一個產(chǎn)品或服務所帶來的利益– 感知價值受三方面的影響： （ 1）客觀價值，（ 2）企業(yè)的營銷努力，（ 3）競爭對手的價格? 銷售商品成本（ cost of goods sold, COGS）89價值規(guī)律的基本內(nèi)容價值量 決 定社會必要勞動時間 基 礎 等價交換交換雙方價值量相等價格與價值相 符合 －（貨幣出現(xiàn)前） （貨幣出現(xiàn)后）價格圍繞價值上下波動長遠看平均價格與價值相符原因為價格和供求相互影響價格不會距離價值太遠 基于價值的定價方式90價值價格供不應求供過于求價格 價值 －+ + + +＋?。。。。趦r值的定價方式91基于感知價值的定價? 感知價值 是消費者為該產(chǎn)品或服務所愿意支付的價格 上限? 銷售商品成本 是企業(yè)定價的 下限? 感知價值與銷售商品成本之間是 定價區(qū)間? 當價格高于銷售商品成本時，企業(yè)有 銷售激勵 （ incentive to sell)– 企業(yè)銷售激勵 = [價格 – 銷售商品成本 ]? 當價格低于感知價值是，消費者有 購買激勵 （ incentive to purchase）– 消費者購買激勵 = [感知價值 – 價格 ]92基于感知價值定價示意圖感知價值銷售商品成本0價格營銷努力替代品價格 消費者購買激勵= [感知價值 – 價格 ]企業(yè)銷售激勵= [價格 – 銷售商品成本 ]93? 按照經(jīng)濟學觀點，一個理性的消費者將僅憑一個產(chǎn)品的 “經(jīng)濟效用 ”（感知價值 實際價格）來決定是否購買該產(chǎn)品。? 但是，在現(xiàn)實生活中，人們在決策時還受一系列心理（或行為）因素的影響，即 “心理效用 ”：– 消費者購買激勵的相對大小– 實際價格與參照（期望）價格間的一致性– 實際價格與銷售商品成本間的差異（銷售激勵）– 公平感知在不同產(chǎn)品類別間的變化? 行為因素會影響消費者對交易 “公平性 ”的感知，對交易 “公平性 ”的感知會降低消費者的支付意愿（相對于純粹的經(jīng)濟學觀點）基于心理效用定價94企業(yè)選擇定價目標 公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達到什么樣的定價目標。假如公司已經(jīng)仔細地選定了它的目標市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當明確的。 同時，公司可以追求另外的目標。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。95一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標—— 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。生存當期利潤最大化—— 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。市場份額領先地位產(chǎn)品質(zhì)量領先地位—— 一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長?！?一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領先地位這樣的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。96定價的基本程序 97確定價格－需求水平 公司可能收取的每一種價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產(chǎn)生不同的效果