【文章內(nèi)容簡介】 狀分析 Situation 通過對現(xiàn)狀背景的分析，引出需求方面的問題 ? 容易切入的普遍現(xiàn)象 ? 關(guān)聯(lián)性清晰的現(xiàn)象 ? 不會引起沖突的現(xiàn)狀 列舉現(xiàn)狀中的問題和困難，引發(fā)思考和關(guān)注 ? 這樣會增加通信開支 ? 信號不好會不會很麻煩 ? 換了新號碼通知起來很麻煩吧？ ? 經(jīng)常出差在外的員工管理起來麻煩吧？ ? 每月的手機、固話、寬帶業(yè)務(wù)的費用要到不同運營商那里繳交，好麻煩喲？ 困難探討 Problem 根據(jù)確認的現(xiàn)狀背景分析，有邏輯性列舉客觀的問題和困難 ? 聚焦重點 ? 聚焦目的 ? 客戶關(guān)注 分析對比新、舊的方式的影響，觸動需求認識 ?針對高昂的通信成本，意味著什么？ ?經(jīng)常出差在外對企業(yè)的管理的影響是什么？ 影響分析 Implication 合理的分析困難帶來的影響和損失，初步告知新的方式可能帶來的好處，觸動客戶對需求的聯(lián)想。既不要危言聳聽，又能夠有所觸動。 ? 舉一些例子 ? 算幾筆帳 ? 講一個故事等 達成共識的總結(jié)歸納 綜上分析，您同意我們一起來解決這些問題嗎？ 達成共識的需求 Needs 工具：企業(yè)需求引導確認表 客戶及行業(yè) 環(huán)節(jié) 需求內(nèi)容 現(xiàn)狀分析 困難探討 影響分析 客戶意見 備注 基本通訊的需求 行政管理的需求 生產(chǎn)管理的需求 市場拓展的需求 外部協(xié)作的需求 現(xiàn)狀切入 Situation 問題探討 Problem 影響分析 Implication 達成共識的需求 Needs 激發(fā)客戶需求的策劃： 營銷腳本、話術(shù)腳本、分析資料的策劃準備 37 第三節(jié) 解決方案的策劃 什么是解決方案？ 對于通信行業(yè)來講：解決方案是產(chǎn)品業(yè)務(wù)的功能應(yīng)用、資費價格、配套服務(wù)等對客戶需求響應(yīng)的集合，是客戶利益的綜合實現(xiàn)。是營銷過程主體內(nèi)容的書面化載體。 促進產(chǎn)品對客戶需求的優(yōu)勢滿足是解決方案策劃的核心； 能否以易于理解的、有說服力的、清晰完整的表達，展示和展現(xiàn)解決方案對客戶需求實現(xiàn)有效安排是解決方案策劃的基礎(chǔ) 39 一、打造優(yōu)勢滿足的策劃 案例： 不可思議的勝利 某票務(wù)公司采購無線上網(wǎng)卡，移動 GPRS與聯(lián)通CDMA1X競標中。 客戶清楚知道 聯(lián)通 CDMA1X 速度優(yōu)于移動 GPRS 。意向采購聯(lián)通的產(chǎn)品。 在客戶經(jīng)理的講解和引導下，客戶對產(chǎn)品的看法出現(xiàn)了不可思議的變化。居然是處于劣勢的移動產(chǎn)品贏得了客戶。 產(chǎn)品 對手 瓦解對方的優(yōu)勢認知 建立我方的優(yōu)勢認知 故事的思考： 劣勢產(chǎn)品為客戶接受的原因是什么？ 產(chǎn)品優(yōu)勢建立的過程中，哪些值得關(guān)注？ 40 故事的啟示： 好像真的有用喲！ 嗯，看起來不錯！ 解決方案策劃的關(guān)鍵：客戶利益的實現(xiàn) 1. 解決方案的優(yōu)勢并不完全取決于產(chǎn)品的優(yōu)勢； 2. 優(yōu)劣勢的分野在于對客戶關(guān)注利益實現(xiàn)的影響； 優(yōu)勢滿足的策劃工作： 賣點分析 利益對接 利益呈現(xiàn) 賣點分析的策劃 ? 功能賣點 ? 價格賣點 產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品獨特的功能（設(shè)計動機、易用性、先進技術(shù)采用、升級換代等）、差異化的資費（優(yōu)惠的力度、范圍）、完善的服務(wù)（服務(wù)的內(nèi)容、體系、配套的完善、服務(wù)人員的素質(zhì)）甚至個性特色的形象、特征等獨特的優(yōu)點，這些優(yōu)勢、優(yōu)點都可以為客戶帶來利益，這些利益點對于客戶來說既是賣點。 ? 服務(wù)賣點 ? 形象賣點 不同的賣點給客戶帶來的利益是不同的。如果能夠針對不同目標客戶的需求，有針對性的把賣點的客戶使用連接起來，賣點就變成了客戶優(yōu)勢認識的買點。 利益對接的策劃 幫客戶找一個購買的理由！ 功能賣點價格賣點服務(wù)賣點形象賣點生產(chǎn)經(jīng)營娛樂休閑旅途商務(wù)信息交流利益呈現(xiàn)的策劃 案例： ?最便宜的套餐 ?花生油的價值 案例的思考： ? 受認知方式和偏好的影響，客戶總是以主觀的方式在認知和判斷著產(chǎn)品和服務(wù)的價值利益?？蛻舻睦嬲J識具有強烈主觀性的特點； ? 產(chǎn)品利益的大小常常脫離本身的價值，而受到營銷手段、溝通方法的直接影響； ? 以客戶認知的方式營銷，是引導客戶利益認同的關(guān)鍵。 利益呈現(xiàn)的核心 利益呈現(xiàn)的核心是：以適當?shù)氖侄魏蜏贤ǚ绞绞箍蛻粜纬烧_的利益認知 。 顧客不關(guān)心你的產(chǎn)品是什么， 他關(guān)心你的產(chǎn)品能干什么。 提供哪些具體的實際上的好處？ 帶來了哪些情感上的好處？ 主要好處 故事 形象 聯(lián)系 實際上的長處 情感上的長處 有那些故事可以說明這些好處？ 通過哪些具體的形象形成客戶的聯(lián)想？ 把客戶和利益聯(lián)系起來的方法？ 引導客戶建立良好體驗的方法？ 呈現(xiàn)形式 策劃如何觸動客戶的感受，使客戶真正意識到產(chǎn)品的利益 體驗 ① 策劃最優(yōu)的呈現(xiàn)形式 分析 比較 展示 展示、說明功能及應(yīng)用應(yīng)淺顯易懂并注意相關(guān)資料、實例、相片、 圖片、展示物、推薦函等的配合，以幫助客戶迅速的了解認知； 展示 功能和應(yīng)用 比較 優(yōu)點和優(yōu)勢 分析 好處和利益 ?呈現(xiàn)的方式：針對某個賣點，采用展示、比較和分析的哪種方式 ?呈現(xiàn)的方法：如：展示的方法、比較的內(nèi)容、分析的要點等 ② 策劃最優(yōu)的呈現(xiàn)方式 盡可能的找到有利于建立優(yōu)勢的的比較角度（設(shè)計動機、易用性、先進技術(shù)采用、優(yōu)惠力度、優(yōu)勢特征、升級換代）幫助客戶更好地形成優(yōu)勢比較； 分析過程一定要符合客戶的認知特點，做到合情合理、條理清晰；應(yīng)盡可能讓客戶親身感受、實際使用、動手操作，以合理的程序、推理、步驟、故事讓客戶閱讀、計算、調(diào)查、參觀以感到真正的利益滿足。 二、易于理解、有說服力、清晰完整的表達的策劃 ? 需求組合：解決方案是客戶需求的組合，解決方案除結(jié)合目標對象實際，有針對性、全面分析指出客戶的需求以外，還必須有引導客戶達成需求共識的分析指引； ? 產(chǎn)品組合：解決方案是產(chǎn)品組合。解決方案不單只要告訴客戶滿足需求的產(chǎn)品是什么？還必須說明產(chǎn)品間的組合、匹配關(guān)系，以及在滿足需求方面有別于競爭產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢； ? 利益組合：解決方案是利益組合。利益是解決方案的靈魂。解決方案必須 對企業(yè)以及個人節(jié)約多少、提高多少、提升多少、方便多少等利益，有清楚的說明，并且通過有說服力的分析獲得客戶的認同； ? 證據(jù)組合：解決方案是論據(jù)組合。解決方案無論在需求的指引、產(chǎn)品優(yōu)勢比較還是在利益大小分析中，都必須以充分的實例、完整的數(shù)據(jù)資料、清晰可靠地圖片、視頻對所述論點予以充分的證明，不能只有觀點，沒有論據(jù)。 ? 問題組合：最后，解決方案還是問題的組合。一切 客戶問題：包括辦理事項、功能說明的問題、資費說明的問題、利益說明的問題、使用對比的問題、競爭對比的問題等等，都應(yīng)有對應(yīng)的解決說明。 解決方案制作的要點 1. 只有內(nèi)容，沒有內(nèi)涵（就像是產(chǎn)品功能手冊、報價表）1. 只有內(nèi)容，沒有內(nèi)涵（就像是產(chǎn)品功能手冊、報價表）4. 只有論點，沒有論據(jù)（只有優(yōu)勢利益，沒有論證體系）4. 只有論點，沒有論據(jù)（只有優(yōu)勢利益，沒有論證體系）2. 只有說明，沒有溝通（只想說清楚，沒想客戶懂晦澀難明）2. 只有說明，沒有溝通（只想說清楚，沒想客戶懂晦澀難明）不良解決方案的