市場溝通與品牌經(jīng)營培訓講義(編輯修改稿)
2025-02-07 23:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?？铺乩瞻哑放贫x為： 品牌是一個名字、術語、標志、符號或圖案，或者是他們的組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務。 品牌問題的提出 ?品牌的首要功能是區(qū)分商品 ?只有當消費者對某一品牌產(chǎn)生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買 ?這構成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 第四講、企業(yè)形象和品牌形象 1. 企業(yè)和品牌形象的基本特征 2. CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 企業(yè)形象與企業(yè)文化問題 4. CIS 的基本內(nèi)容 ?某一事物的所謂 “ 形象 ” ，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。 形象的客觀性特點 ? 企業(yè)形象是一種客觀存在 ? 人造系統(tǒng)應主動地樹立形象 形象的主觀性特點 1. 形象要受人們認識程度的影響 2. 形象要受人們不同觀點的影響 3. 個性與公眾性的融合 4. 在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性 個性與公眾性的關系示意圖 某特定 事物 特定個體 1 特定個體 2 特定個體 3 5 …… 綜合印象和評價 公眾輿論 相互影響與融和 形象是過去的 ?形象是人們對過去的評價 ?識別是未來的 形象的本質(zhì)特征 形象的 “ 本質(zhì) ” 就是 ” 深信不疑 ” 。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對 獨立于形象主體。 良好的開端是成功的一半 形象的 “ 戰(zhàn)略 ” 性特點 ? 要樹立一個 “ 好 ” 的形象需要很長時間 ? 形象具有 “ 脆弱性 ” ? 形象形成的戰(zhàn)略過程 企業(yè)形象與理想形象、實際情況 的關系示意圖 自我設計的理想形象 人們所認識的企業(yè)形象 企業(yè)的實際情況 形象穩(wěn)定性示意圖 時間 差距 理想的形象 企業(yè)的實際情況 被認識的形象 受廣告 、 公關等影響 受實際情況的影響 企業(yè)力構成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 品 牌 形 象 品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合 。 產(chǎn)品或服務自身的形象 產(chǎn)品或服務提供者的形象 使用者的形象 品牌形象的構成 ? 有形內(nèi)容： 又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。這是最基本的，是生成形象的基礎。人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。 ? 無形內(nèi)容： 主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們生活質(zhì)量提高，人們也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 品牌形象要素 ? 1. 品牌知名度 ? 品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。 ? 所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。 ? 所謂行業(yè)知名度是品牌在相關行業(yè)的知曉率或影響力。 ? 所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。 2. 品牌美譽度 ： 品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。 3. 品牌反映度 ： 品牌反映度指品牌引起公眾
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