市場溝通與品牌經(jīng)營培訓(xùn)講義(文件)
【正文】 優(yōu)點和特點作為主題 。這時，必須從主觀上制造和形成差異。 品牌問題的提出 ?品牌的首要功能是區(qū)分商品 ?只有當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買 ?這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 良好的開端是成功的一半 形象的 “ 戰(zhàn)略 ” 性特點 ? 要樹立一個 “ 好 ” 的形象需要很長時間 ? 形象具有 “ 脆弱性 ” ? 形象形成的戰(zhàn)略過程 企業(yè)形象與理想形象、實際情況 的關(guān)系示意圖 自我設(shè)計的理想形象 人們所認(rèn)識的企業(yè)形象 企業(yè)的實際情況 形象穩(wěn)定性示意圖 時間 差距 理想的形象 企業(yè)的實際情況 被認(rèn)識的形象 受廣告 、 公關(guān)等影響 受實際情況的影響 企業(yè)力構(gòu)成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 品 牌 形 象 品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合 。 ? 無形內(nèi)容： 主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 2. 品牌美譽度 ： 品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 7. 品牌傳播度 ：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻。 2) 加強社區(qū)溝通。 給品牌加點“文化” 商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。 把線放長點 克萊斯勒：“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學(xué)生具備購買汽車能力之前就加以培養(yǎng)。 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 MI（ Mind Identity ） 理念識別 最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ) BI（ Behavior Identity） 行為識別 動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。 現(xiàn)代營銷要求 “ 從外往里 ” 的思維模式。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。里斯（ Al Rise）和杰克 2. 廣告程序的變化 。 2. 能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分 。 基本格式： 品牌和商品的基本情況。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺 。 整體策劃 、 配合問題 。 艾里斯理論的兩個基礎(chǔ) ? 人們只看他們所期望看到的事物。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。我們也把它叫做心理定位。項目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點 ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。其中 Corporate中文的意思是企業(yè)； Identity中文意思為 “ 同一、認(rèn)同、身份或真面目 ” ； System為系統(tǒng)。 認(rèn)真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng) 每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。 4)積極與新聞媒體對話。不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。 感性價值 ：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程所表現(xiàn)出來的感受； 社會的：財富、階層、信念 文化的： 價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式 個性價值 ：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者所能帶來的個性表達或內(nèi)
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