市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)講義(文件)
【正文】 優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題 。這時(shí)，必須從主觀上制造和形成差異。 品牌問(wèn)題的提出 ?品牌的首要功能是區(qū)分商品 ?只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時(shí)他才可能產(chǎn)生購(gòu)買 ?這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 良好的開(kāi)端是成功的一半 形象的 “ 戰(zhàn)略 ” 性特點(diǎn) ? 要樹(shù)立一個(gè) “ 好 ” 的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間 ? 形象具有 “ 脆弱性 ” ? 形象形成的戰(zhàn)略過(guò)程 企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況 的關(guān)系示意圖 自我設(shè)計(jì)的理想形象 人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象 企業(yè)的實(shí)際情況 形象穩(wěn)定性示意圖 時(shí)間 差距 理想的形象 企業(yè)的實(shí)際情況 被認(rèn)識(shí)的形象 受廣告 、 公關(guān)等影響 受實(shí)際情況的影響 企業(yè)力構(gòu)成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 品 牌 形 象 品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合 。 ? 無(wú)形內(nèi)容： 主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 2. 品牌美譽(yù)度 ： 品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。 7. 品牌傳播度 ：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因?yàn)槠放菩蜗蟮南笳饕饬x，而不是物理特點(diǎn)和功能。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。 2) 加強(qiáng)社區(qū)溝通。 給品牌加點(diǎn)“文化” 商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。 把線放長(zhǎng)點(diǎn) 克萊斯勒：“我們要發(fā)展他們對(duì)某種汽車的品牌忠誠(chéng)，在學(xué)生具備購(gòu)買汽車能力之前就加以培養(yǎng)。 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 MI（ Mind Identity ） 理念識(shí)別 最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力和基礎(chǔ) BI（ Behavior Identity） 行為識(shí)別 動(dòng)態(tài)的識(shí)別：對(duì)外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。 現(xiàn)代營(yíng)銷要求 “ 從外往里 ” 的思維模式。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。里斯（ Al Rise）和杰克 2. 廣告程序的變化 。 2. 能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分 。 基本格式： 品牌和商品的基本情況。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué) 。 整體策劃 、 配合問(wèn)題 。 艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ) ? 人們只看他們所期望看到的事物。營(yíng)銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。我們也把它叫做心理定位。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點(diǎn) ? 理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題 ? 理念問(wèn)題從企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問(wèn)題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問(wèn)題。其中 Corporate中文的意思是企業(yè)； Identity中文意思為 “ 同一、認(rèn)同、身份或真面目 ” ； System為系統(tǒng)。 認(rèn)真設(shè)計(jì)品牌的符號(hào)系統(tǒng) 每一符號(hào)要素對(duì)品牌形象都有影響，經(jīng)過(guò)優(yōu)化組合后形成的識(shí)別系統(tǒng)對(duì)整體品牌形象極其重要。 4)積極與新聞媒體對(duì)話。不斷進(jìn)行創(chuàng)新追求，增強(qiáng)品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。 感性價(jià)值 ：消費(fèi)者在消費(fèi)品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的感受； 社會(huì)的：財(cái)富、階層、信念 文化的： 價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式 個(gè)性價(jià)值 ：通過(guò)品牌聯(lián)想，品牌給消費(fèi)者所能帶來(lái)的個(gè)性表達(dá)或內(nèi)
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