市場溝通與品牌經(jīng)營培訓(xùn)講義(完整版)
【正文】 牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關(guān)基本原理 廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術(shù) 目前我國廣告水平問題 參考書 參考書目 《定位》、《營銷戰(zhàn)》 [美 ]艾．里斯、特 勞特著 中國財政經(jīng)濟出版社 2023年 2《克萊普納廣告學(xué)教程》（第 17版） [美 ] Lane等 清華大學(xué)出版社 2023年 《一個廣告人的自白》 [美 ]大衛(wèi) 奧格威著 中國友誼出版公司 1992年 《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美 ]湯 狄龍著 中國友誼出版公司 1991年 第一講、市場溝通的目的 有序市場與無序市場問題 有序市場現(xiàn)象 1. 在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。 無序市場的基本特點 1. 市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。 ? 廣告主題的確立必須建立在對市場認(rèn)識和理解的基礎(chǔ)上 ； 必須建立在市場調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。 廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性 1. 廣告藝術(shù)的基本特點 1) 必須站在廣告對象的立場看問題 2) 在被動和短暫的時間內(nèi)進行說服 3) 把抽象的變成形象的 2. 廣告信息的構(gòu)成 直接信息和間接信息問題 四、什么時間廣告 廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！ 第三講、廣告主題策劃 廣告主題所要解決的最重要問題是產(chǎn)品的“賣點”問題。 ? 品質(zhì)檢驗 、 篩選 。 ? 制造過程中的品質(zhì)保證 。 ? 使用成績 。 ? 生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告 ，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點和特點作為主題 。 品牌問題的提出 ?品牌的首要功能是區(qū)分商品 ?只有當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買 ?這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 ? 無形內(nèi)容： 主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。 2. 品牌美譽度 ： 品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。 7. 品牌傳播度 ：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。 給品牌加點“文化” 商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 MI（ Mind Identity ） 理念識別 最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ) BI（ Behavior Identity） 行為識別 動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。 2. 廣告程序的變化 。 基本格式： 品牌和商品的基本情況。 整體策劃 、 配合問題 。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。項目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點 ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。 認(rèn)真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng) 每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。 9. 品牌追隨度 ：品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 形象的客觀性特點 ? 企業(yè)形象是一種客觀存在
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