【正文】 3. 企業(yè)科學(xué)管理對廣告的要求 。對內(nèi)組織、管理、教育 VI（ Visual Identity） 視覺識別 靜態(tài)的識別：視覺化的傳達(dá)形式。 創(chuàng)新 —— 使品牌形象永葆青春 對老品牌尤其重要。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。 第四講、企業(yè)形象和品牌形象 1. 企業(yè)和品牌形象的基本特征 2. CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 企業(yè)形象與企業(yè)文化問題 4. CIS 的基本內(nèi)容 ?某一事物的所謂 “ 形象 ” ，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。 ? 用戶的階層和社會構(gòu)成 。 ? 其它等 。 新聞與廣告的區(qū)別 ? 廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動。 2. 在市場占有率上，第一被想到的品牌占 40%50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。 3. 具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢 。 幾種與市場發(fā)展不同時期相適應(yīng)的廣告方法 第一階段 商品 +好話 +美人 =廣告 品牌被購買的階段 1. 知名度和熟悉感 2. 認(rèn)知 ——差異化、定位、購買理由、價格、 3. 聯(lián)想 ——購買理由、感受、比較和延伸 4. 首選（首先想到） 5. 忠誠 ——支配（唯一可選）、放心和滿意 第二階段 以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。 ? 企業(yè)規(guī)模 。 ? 它是其他方法的基礎(chǔ)。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 9. 品牌追隨度 ：品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。 認(rèn)真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng) 每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。 基本格式： 品牌和商品的基本情況。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。 給品牌加點“文化” 商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。 7. 品牌傳播度 ：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 ? 無形內(nèi)容： 主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。 ? 生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告 ，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點和特點作為主題 。 ? 制造過程中的品質(zhì)保證 。 廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性 1. 廣告藝術(shù)的基本特點 1) 必須站在廣告對象的立場看問題 2) 在被動和短暫的時間內(nèi)進(jìn)行說服 3) 把抽象的變成形象的 2. 廣告信息的構(gòu)成 直接信息和間接信息問題 四、什么時間廣告 廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！ 第三講、廣告主題策劃 廣告主題所要解決的最重要問題是產(chǎn)品的“賣點”問題。 無序市場的基本特點 1. 市場動蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價格戰(zhàn)激烈。 1. 它建立了很高的進(jìn)入門檻，市場機會相對小，當(dāng)市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng) “ 名牌 ” 。 ?搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。 ? 使用的機器設(shè)備 。 ? 使用中的方便和樂趣 。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對 獨立于形象主體。 3. 品牌反映度 ： 品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。 品牌延伸方向與品牌形象一致 慎選形象代言人 1）僅此一家 2）社會形象 3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性 4）名人是綠葉，而非紅花 謹(jǐn)防“后院起火” 品牌問題出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的影響