市場溝通與品牌經(jīng)營培訓(xùn)講義-資料下載頁
2025-01-20 23:41本頁面
【正文】 別 動(dòng)態(tài)的識(shí)別：對外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。對內(nèi)組織、管理、教育 VI（ Visual Identity） 視覺識(shí)別 靜態(tài)的識(shí)別：視覺化的傳達(dá)形式。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點(diǎn) ? 理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識(shí)別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。 形象識(shí)別的新要素 在企業(yè)實(shí)踐中證明有效的 聲音識(shí)別 Audio Identity 音樂 主題音樂、廣告識(shí)別音樂及擴(kuò)展 語言語調(diào) 企業(yè)或品牌名稱構(gòu)成的廣告語 感覺識(shí)別 Feeling Identity 視覺感覺（ VI） 其他（聽覺、味覺、嗅覺等） 企業(yè)市場行為識(shí)別 宣傳行為 產(chǎn)品行為 服務(wù)行為 價(jià)格行為 渠道行為 銷售行為 情感識(shí)別 Sensation Identity 社會(huì)公益活動(dòng) 與顧客互動(dòng)活動(dòng)中的印象 超感識(shí)別 第五講、廣告的品牌定位 以前方法的局限性 從思維方式上看：以前的方法主要特征是 “ 從里往外 ” 的思維模式。 現(xiàn)代營銷要求 “ 從外往里 ” 的思維模式。 市場定位與品牌定位 ?品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。 ?市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。 ?營銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。 ?艾 里斯（ Al Rise）和杰克 特勞特（ Jack Trout）的品牌定位理論（參見文獻(xiàn) 《 廣告攻心戰(zhàn) 》 1972年、 《 定位 》2023年、 《 營銷戰(zhàn) 》2023年） ?定位理論是探討如何使一個(gè)品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ) ? 人們只看他們所期望看到的事物。 即：知覺對感覺的影響 ? 為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個(gè)順序 要特別注意以下問題 ? 品牌延長可能是個(gè)陷阱 ? 一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱 ? 高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置 ? 企業(yè)與品牌名稱非常重要 領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得 ? 市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手） ? 市場細(xì)分是基礎(chǔ) ? 首先創(chuàng)造市場概念是前提 ? 廣告費(fèi)用必須一次投足 ? 用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念 廣告主題確定的綜合分析 ? 面對競爭對手確定戰(zhàn)略 ? 從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題 ? 形象是基礎(chǔ) ? 進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? 防御戰(zhàn)略 ? 側(cè)翼戰(zhàn)略 ? 游擊戰(zhàn)略 側(cè)翼戰(zhàn)略 ?針對進(jìn)入有序市場 ?以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為廣告和市場溝通的主題 游擊戰(zhàn)略 ?主要針對中小企業(yè) ?關(guān)鍵是取得局部優(yōu)勢，以品牌定位作為主題 第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn) 1. 媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾 。 2. 廣告程序的變化 。 3. 企業(yè)科學(xué)管理對廣告的要求 。 整體策劃 、 配合問題 。 第七講、 成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討 1. 廣告應(yīng)能立刻引起注意 。 2. 能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分 。 3. 廣告的主要部分必須容易被記憶 。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺 。 思 考 題 ? 試對自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個(gè)自己比較熟悉的商品進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)策劃。 基本格式： 品牌和商品的基本情況。包括名稱、生產(chǎn)廠家、投放市場時(shí)間及其他情況 廣告主題 對主題的論證（結(jié)合營銷戰(zhàn)略） 對廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想 祝各位事業(yè)成功！ 謝 謝！
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