品牌診斷培訓(xùn)講義-資料下載頁
2025-02-15 14:07本頁面
【正文】 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量 ——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。 62 （一） .品牌市場表現(xiàn)的診斷 知名度 知曉度 美譽(yù)度 市場占有率 市場成長率 確立基礎(chǔ) （二） .品牌價(jià)值傳遞的診斷 價(jià)值傳遞 市場表現(xiàn) 競爭前景 品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，主要由品牌的知名度、品牌美譽(yù)度、品牌的市場占有率、品牌成長率等因素來度量 競爭前景主要由品牌的忠誠度、獨(dú)特性、品牌在同類別中的差異性及品牌與消費(fèi)者生活方式的相關(guān)性等因素來決定 品牌傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿足消費(fèi)者最基本需求的東西 消除障礙 65 ? 品牌是否滿足了最基本的需求。 ? 是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。 ? 是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通。 （三） .品牌競爭前景的診斷 品牌忠誠度 競爭前景 品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度 品牌差異度 指明機(jī)會(huì) ? 目標(biāo)群體的判斷 ? 市場細(xì)分的判斷 ? 營銷方式的判斷 ? 傳播方式的判斷 （四） .結(jié)論： 品牌市場定位的判斷 后續(xù)：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃八步驟 ? 第 1步 —— 品牌診斷和定位 ? 第 2步 —— 規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo) ? 第 3步 —— 提煉品牌核心價(jià)值 ? 第 4步 —— 制定品牌中長期戰(zhàn)略 ? 第 5步 —— 配置品牌機(jī)構(gòu)和人才 ? 第 6步 —— 品牌傳播和推廣 ? 第 7步 —— 維護(hù)品牌的一致性 ? 第 8步 —— 精心策劃品牌延伸 69 Brand Diagnosis. 謝謝聆聽！
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1