品牌診斷培訓講義-資料下載頁
2025-02-15 14:07本頁面
【正文】 40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動； 百事可樂， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。 同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量 ——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。 62 （一） .品牌市場表現(xiàn)的診斷 知名度 知曉度 美譽度 市場占有率 市場成長率 確立基礎 （二） .品牌價值傳遞的診斷 價值傳遞 市場表現(xiàn) 競爭前景 品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，主要由品牌的知名度、品牌美譽度、品牌的市場占有率、品牌成長率等因素來度量 競爭前景主要由品牌的忠誠度、獨特性、品牌在同類別中的差異性及品牌與消費者生活方式的相關性等因素來決定 品牌傳遞給消費者的價值是品牌最基礎的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學價值、品質(zhì)、價格等能滿足消費者最基本需求的東西 消除障礙 65 ? 品牌是否滿足了最基本的需求。 ? 是否具有最優(yōu)的性價比。 ? 是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通。 （三） .品牌競爭前景的診斷 品牌忠誠度 競爭前景 品牌價值與生活方式的關聯(lián)度 品牌差異度 指明機會 ? 目標群體的判斷 ? 市場細分的判斷 ? 營銷方式的判斷 ? 傳播方式的判斷 （四） .結論： 品牌市場定位的判斷 后續(xù)：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃八步驟 ? 第 1步 —— 品牌診斷和定位 ? 第 2步 —— 規(guī)劃品牌愿景和目標 ? 第 3步 —— 提煉品牌核心價值 ? 第 4步 —— 制定品牌中長期戰(zhàn)略 ? 第 5步 —— 配置品牌機構和人才 ? 第 6步 —— 品牌傳播和推廣 ? 第 7步 —— 維護品牌的一致性 ? 第 8步 —— 精心策劃品牌延伸 69 Brand Diagnosis. 謝謝聆聽！
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1