市場溝通與品牌經(jīng)營培訓(xùn)講義-文庫吧在線文庫
【正文】 側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。 CIS的關(guān)鍵字是Identity和 System；我們通常直譯為 “ 識別系統(tǒng) ” 。 ?市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。 即：知覺對感覺的影響 ? 為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序 要特別注意以下問題 ? 品牌延長可能是個陷阱 ? 一味追求質(zhì)量可能是個陷阱 ? 高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置 ? 企業(yè)與品牌名稱非常重要 領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得 ? 市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手） ? 市場細分是基礎(chǔ) ? 首先創(chuàng)造市場概念是前提 ? 廣告費用必須一次投足 ? 用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個成功的概念 廣告主題確定的綜合分析 ? 面對競爭對手確定戰(zhàn)略 ? 從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題 ? 形象是基礎(chǔ) ? 進攻戰(zhàn)略 ? 防御戰(zhàn)略 ? 側(cè)翼戰(zhàn)略 ? 游擊戰(zhàn)略 側(cè)翼戰(zhàn)略 ?針對進入有序市場 ?以商品的優(yōu)點和特點作為廣告和市場溝通的主題 游擊戰(zhàn)略 ?主要針對中小企業(yè) ?關(guān)鍵是取得局部優(yōu)勢，以品牌定位作為主題 第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn) 1. 媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾 。 思 考 題 ? 試對自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個自己比較熟悉的商品進行廣告主題和表現(xiàn)策劃。 第七講、 成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討 1. 廣告應(yīng)能立刻引起注意 。 ?艾 形象識別的新要素 在企業(yè)實踐中證明有效的 聲音識別 Audio Identity 音樂 主題音樂、廣告識別音樂及擴展 語言語調(diào) 企業(yè)或品牌名稱構(gòu)成的廣告語 感覺識別 Feeling Identity 視覺感覺（ VI） 其他（聽覺、味覺、嗅覺等） 企業(yè)市場行為識別 宣傳行為 產(chǎn)品行為 服務(wù)行為 價格行為 渠道行為 銷售行為 情感識別 Sensation Identity 社會公益活動 與顧客互動活動中的印象 超感識別 第五講、廣告的品牌定位 以前方法的局限性 從思維方式上看：以前的方法主要特征是 “ 從里往外 ” 的思維模式。 服務(wù)為品牌形象插上翅膀 銷售并非企業(yè)在市場上的終端行為，服務(wù)也不是企業(yè)市場行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個市場行為是一種良性循環(huán)。 品牌延伸方向與品牌形象一致 慎選形象代言人 1）僅此一家 2）社會形象 3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性 4）名人是綠葉，而非紅花 謹防“后院起火” 品牌問題出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的影響 1) 誠實為本。 ? 品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標進行綜合評價。 3. 品牌反映度 ： 品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。 品牌形象要素 ? 1. 品牌知名度 ? 品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對 獨立于形象主體。 第三階段 當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競爭了。 ? 使用中的方便和樂趣 。 ? 企業(yè)的價值觀 、 理念 。 ? 使用的機器設(shè)備 。 步驟一：商品分析 商品的原副材料 ? 原料的產(chǎn)地 。 ?搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。 成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。 1. 它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng) “ 名牌 ” 。 研究角度 ——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品
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